10 лучших книг по копирайтингу, которые должен прочитать каждый писатель
Опубликовано: 2021-02-14«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов».
Этот заголовок, написанный Дэвидом Огилви в 1958 году, считается одним из лучших примеров копирайтинга всех времен.
Почему?
Он мог просто сказать что-то вроде «последняя модель Rolls-Royce — очень тихая машина».
За исключением того, что он этого не сделал.
Вместо этого он написал текст, который рисует картину и вызывает у читателя чувственный отклик в деталях.
- «60 миль в час» — вы можете представить себе ощущение этой скорости, сидя в машине, может быть, ощутить тихое гудение двигателя под собой или свист воздуха в открытое окно.
- «Электрические часы» — вы можете услышать звук случайного резкого тиканья часов в глубине вашего сознания.
Этот текст запоминается и эффективен, потому что проникает в мысли и опыт читателя. Это то, что делает хорошая копия — и то, что может сделать и ваш.
Хороший текст может дать толчок вашим продажам и маркетингу, увеличить прибыль и создать прочные личные отношения с клиентами. Но… как написать хороший текст? Как стать хорошим копирайтером?
Учитесь у лучших! В частности, лучшие книги по копирайтингу. Мы составили список из 10 лучших книг по копирайтингу.
Эти 10 книг о копирайтинге выходят за рамки простого обучения написанию связных предложений. Они углубляются в то, как понять, что думают ваши читатели, и что делает идею действительно привлекательной.
Вам понадобится большая книжная полка.
10 лучших книг по копирайтингу
Вот 10 лучших книг по копирайтингу, которые изменят ваше представление о писательстве:
- Прорыв в рекламе Юджина Шварца
- Made to Stick от Дэна и Чипа Хитов
- Боронные письма Гэри Халберта
- Влияние Роберта Чалдини
- Огилви о рекламе Дэвида Огилви
- В поисках правильного сообщения Дженнифер Хавис
- Никогда не разделяй разницы , Тал Рахз и Крис Восс
- Думай быстро и медленно Даниэль Канеман
- Создание отличительных активов бренда Джен Романюк
- Как написать хорошую рекламу , Вик Шваб
1. Прорыв в рекламе Юджина Шварца
(Источник изображения: Амазонка)
«Копия никогда не пишется, а собирается». – Евгений Шварц.
Прорыв Многие копирайтеры считают рекламу библией копирайтинга. Он настолько почитаем, что самый дешевый из всех, что вы найдете, стоит около 125 долларов. (Но если можно качать, то однозначно стоит).
Эта книга может быть подытожена первой цитатой Юджина Шварца, но объяснена второй:
«Копия не может вызвать желание получить продукт. Он может только взять надежды, мечты, страхи и желания, которые уже существуют в сердцах миллионов людей, и сосредоточить эти уже существующие желания на конкретном продукте. Это задача копирайтера: не создать это массовое желание, а направить и направить его».
Другими словами, концепции, лежащие в основе вашего текста, уже существуют, потому что уже существуют желания, проблемы, надежды и мечты вашей аудитории. Все, что делают копирайтеры, это собирают его.
Прорывная реклама , вероятно, наиболее известна благодаря идее 5 стадий осведомленности, которую многие современные копирайтеры используют для организации целевых страниц и другого конверсионного текста. Эти 5 этапов показывают, как копирайтер подходит к убеждению. 5 стадий осознания:
- Неосведомленный : этот человек не знает, что у него есть проблема, и, как правило, ему не стоит рекламировать что-либо.
- Осведомленность о проблеме : Этот человек знает, что у него есть проблема, но не знает, что есть решения этой проблемы.
- Осведомлен о решениях : этот человек знает, что есть решения, но не выбрал ни одно из них и не знает о вашем продукте.
- Осведомлен о продукте : этот человек знает о вашем продукте, но не уверен, что он решит их проблему.
- Самый осведомленный : Этот человек много знает о вашем продукте. Они находятся на пороге покупки, но им нужно знать специфику.
Юджин Шварц учит вас, как придать силу убеждения вашему тексту. У него также есть отличные мысли о том, как использовать существующий спрос на рынке и создать новый спрос, и он делится многими общими идеями, которые копирайтеры должны понимать, чтобы проникнуть в сознание своих читателей.
2. Made to Stick от Дэна и Чипа Хитов
(Источник изображения: Амазонка)
Вы когда-нибудь слышали, как люди говорят о появлении бритвенных лезвий в конфетах на Хэллоуин? Историй о бритвенных лезвиях в конфетах не сохранилось, но эту историю все еще может вспомнить каждый.
Почему?
Потому что это такой конкретный, висцеральный образ. Мысль о том, чтобы откусить любимое шоколадное лакомство и почувствовать неожиданную болезненную остроту.
Трудно забыть эту мысль, верно? Именно об этом говорит Made to Stick — о том, как сделать что-то запоминающимся.
В книге Made to Stick профессора Дэн и Чип Хит рассказывают, как заставить читателей запомнить ваше сообщение. Они говорят о факторах, которые делают вещи запоминающимися или, как говорят некоторые маркетологи, « прилипчивыми ».
Формально Made to Stick не является книгой о копирайтинге, но она все же очень полезна для копирайтеров, внештатных писателей и создателей контента. Это книга о том, почему идеи приживаются, что может помочь вашему тексту закрепиться в сознании читателей.
Один из способов закрепить идею — создать в сознании читателя конкретный визуальный образ — например, бритвы в хэллоуинских конфетах.
Чтобы идея запомнилась, используйте аббревиатуру SUCCES.
- Простота : липкие идеи просты и понятны.
- Неожиданное : идеи, которые нас удивляют, легче запоминаются.
- Бетон : идеи, которые легко представить и представить в нашей голове, легче запомнить.
- Заслуживающий доверия : идеи, исходящие из заслуживающих доверия источников, более правдоподобны и принимаются как истина.
- Эмоциональный : Эмоционально заряженные идеи лучше запоминаются.
- Истории : истории легче запомнить, чем абстрактные идеи или концепции.
Каждая из этих тактик сделает ваши идеи более привлекательными.
3. The Boron Letters Гэри Халберта
(Источник изображения: Амазонка)
The Boron Letters — это серия писем, написанных копирайтером прямого ответа Гэри Халбертом своему сыну, в которых он объясняет маркетинговую тактику и мудрую жизненную мудрость. Это выходит далеко за рамки простой книги по продажам или причудливых советов по рекламе для руководителей — это полно конкретных практических занятий о том, как убедить людей покупать у вас.
Гэри Халберта называли «величайшим из ныне живущих копирайтеров» — и к тому же довольно спорным. Некоторые из его деловых практик привели его в тюрьму, где он написал The Boron Letters.
Книга Халберта представляет собой уникальное сочетание маркетинговой тактики и преодоления жизненных трудностей, которые можно применить в копирайтинге.
Это не столько книга о том, как писать и копировать, но каждое письмо посвящено конкретному совету. В очень читабельной книге разбросано много действительно хороших копий и жизненной мудрости.
4. Влияние: психология убеждения Роберта Чалдини
(Источник изображения: Амазонка)
Почему люди принимают решения? Откуда берутся убеждения? Как эти убеждения формируются и изменяются в зависимости от наших обстоятельств и окружения?
Чтобы ответить на эти вопросы, многие люди порекомендуют книгу «Влияние: психология убеждения» . Роберт Чалдини — известный профессор психологии, который провел массу исследований убеждения и определил следующие 6 принципов убеждения:
- Взаимность
- Приверженность и последовательность
- Дефицит
- Власть
- Нравится
- Социальное доказательство
Эти принципы являются подсознательными психологическими причинами, по которым люди делают то, что они делают. Подумай об этом:
- Люди делают что-то для людей, которые помогли им в прошлом, иначе говоря, взаимность
- Люди делают что-то, потому что видят, что другие люди делают то же самое, также известное как социальное доказательство.
- Люди делают что-то, потому что эти вещи редки и ценны, и их нужно быстро схватить, то есть дефицит.
Влияние объясняет множество психологических принципов, которые вы можете применить в своем копирайтинге. Чтобы применить на практике 6 принципов влияния tCialdini, вы можете использовать отзыв клиента в качестве социального доказательства в копии электронной почты или создать дефицит в строке темы, чтобы люди щелкали, чтобы узнать больше.
5. Огилви о рекламе Дэвида Огилви
(Источник изображения: Амазонка)
Дэвид Огилви — отец современной рекламы. Проработав некоторое время шеф-поваром и исследователем, он занялся рекламой и основал Ogilvy and Mather. Он стал одним из самых громких имен в рекламе.
Ogilvy on Advertising — это сборник советов, которые варьируются от чрезвычайно стратегических до чрезвычайно тактических. В своей книге Огилви дает вам прямые советы, основанные на том, как он проводил конкретные кампании. В книге есть множество примеров из разных источников, включая печатные издания, радио и телевизионные ролики.
Огилви выходит за рамки конкретной рекламной тактики и рассказывает о том, как выявлять лучшие таланты и развивать агентство. Что хорошего в Ogilvy on Advertising , так это высококачественные разбивки и закулисные объяснения.
6. В поисках правильного сообщения Дженнифер Хавис
(Источник изображения: Амазонка)
Объяснения легче понять, когда кто-то использует язык, который вы использовали бы сами. На что это похоже?
Посмотрите этот отрывок из сообщения в блоге о ретаргетинге электронной почты ActiveCampaign:
В маркетинге сегментация означает разделение вашей аудитории на более мелкие группы на основе их общих характеристик.
На человеческом языке это означает:
«У этой конкретной аудитории людей есть что-то общее, поэтому я собираюсь сгруппировать их всех вместе».
Использование общего языка (также известного как человеческий язык) для связи с вашей аудиторией — это именно то, о чем идет речь в «Найти правильное сообщение».
Дженнифер Хэвис — современный копирайтер по конверсии. В книге «В поисках правильного сообщения» она учит вас, как использовать слова, которые использует ваша аудитория. Когда вы используете слова, которые использует ваша аудитория, вы можете проникнуть в их мысли и заставить их кивать вместе с тем, что вы говорите.
Поиск правильного сообщения показывает, почему важно использовать язык аудитории. Это также дает вам конкретные, тактические способы научиться находить и использовать язык клиентов, даже если вы не эксперт по исследованию рынка, даже если вы не знаете, как проводить опросы, и даже если у вас нет опыта. аудитория еще.
Джен может научить вас, как общаться с аудиторией лучше, чем когда-либо прежде.
7. «Никогда не разделяй разницы » Тал Рахз и Крис Восс
(Источник изображения: Амазонка)
Крис Восс — бывший ведущий переговорщик ФБР по захвату заложников и автор книги « Никогда не разделяй разницы». Он дает вам свои советы по переговорам с заложниками, но на самом деле книга сводится к советам по убеждению.
И разве ваш копирайтинг не предназначен для того, чтобы убедить ваших читателей в чем-то? Идея, покупка, еще одно решение — большинству людей нужно объяснить, почему что-то стоит их вложений.
В книге «Никогда не разделяй разницы » Восс дает совет, как обозначать эмоции людей — это хорошо известная техника копирайтинга. Он показывает вам, когда вы должны давать людям выбор и каким он должен быть.
Вот что показывает Never Split the Difference:
- Когда вы задаете вопросы в копирайтинге, как вы должны это делать?
- Должны ли вы задавать вопросы «да» или «нет»? Какие вопросы следует задать?
- Как вы можете заставить людей думать то, что вы хотите, чтобы они думали самостоятельно?
8. «Думай быстро и медленно » Даниэля Канемана
(Источник изображения: Амазонка)
Как люди принимают решения?
Thinking, Fast and Slow — это не книга о копирайтинге, это книга о том, как люди думают.
Когда вы понимаете, как люди думают, вы можете написать хороший, убедительный текст. А когда вы понимаете, как люди принимают решения, вам гораздо легче убедить их принять то решение, которое вы от них хотите.
Даниэль Канеман — лауреат Нобелевской премии по психологии, получивший Нобелевскую премию (вместе с Амосом Тверски) за то, что показал, что человеческое мышление не является чисто рациональным. Он написал Thinking, Fast and Slow , чтобы объяснить, как это работает.
Опираясь на десятилетия исследований в области психологии, Канеман демонстрирует, что люди обычно думают двумя способами, уместно названными Системой 1 и Системой 2:
- Система 1: мышление быстрое, автоматическое и эмоциональное . Это помогает нам делать выводы и принимать решения очень быстро, но делает это, используя «эмпирические правила» (эвристики), которые иногда ошибочны.
- Система 2: мышление медленное, основанное на логике и требующее усилий. Он включает в себя тщательную обработку информации для достижения решения.
Понимание психологии принятия решений может сделать ваш текст более эффективным и убедительным.
9. Создание отличительных активов бренда Дженни Романюк
(Источник изображения: Амазонка)
« Создание отличительных активов бренда» объясняет, как вы создаете связь между вашей компанией и тем, чего хочет ваша аудитория. Основанная на исследованиях Института Эренберга-Басса, книга содержит множество подтверждающих данных и практических советов о том, как создать бренд, который запомнится людям, когда они будут готовы к покупке.
Создание отличительных активов бренда состоит из 3 разделов, описывающих процессы, связанные с:
- Создание активов бренда
- Реализация активов
- Текущее управление активами
Вы не увидите эту книгу в большинстве списков копирайтинга, потому что она явно не о копирайтинге. Многие копирайтеры сосредотачиваются на мастерах копирайтинга с прямым откликом, копирайтерах старой школы, которые A/B тестировали все и должны были генерировать почтовые заказы из своих рекламных объявлений.
Но вам все равно нужно знать, что заставит людей нажать на рекламу в Facebook, а затем превратиться в клиента. Книга Дженни Романюк поможет вам в этом.
10. «Как написать хорошую рекламу », Вик Шваб.
(Источник изображения: Амазонка)
Название «Как написать хорошую рекламу» не оставляет ничего для воображения — это буквально книга о том, как написать хорошую рекламу.
Трудно сказать, что есть одна книга, которая научит вас всему, что вам нужно знать о копирайтинге, но эта книга, вероятно, самая близкая к этому. Книга «Как написать хорошую рекламу » разбирает каждую часть создания хорошей рекламы как на тактическом уровне, так и на уровне конкретных слов.
Консультация включает в себя:
- Используйте это слово , а не то слово , с объяснением более высокого уровня, почему
- Подумайте о том, что нравится людям в целом
- Как именно структурировать свой текст
Только во второй главе Шваб просматривает 100 заголовков и подробно объясняет, почему они работают.
Эта книга отлично подходит для всех создателей контента, а также копирайтеров.
Если вы хотите вникнуть в суть того, что заставляет рекламу работать на тактическом уровне, эта книга научит вас.