Лучшая практика: четыре способа использования маркетинга жизненного цикла

17 сентября ClickZ провела вебинар Дэвида Гринберга, старшего вице-президента по маркетингу Act-On. Презентация действительно углубилась в передовую практику маркетинга жизненного цикла.

Гринберг также подчеркнул, чем подход жизненного цикла отличается от более традиционных подходов воронки к размышлениям о пути клиента, и показал, что старых способов просто недостаточно при рассмотрении маркетинговых стратегий в сегодняшнем омниканальном мире.

Вот наши выводы:

Различия между маркетингом воронки и жизненного цикла

Гринберг отмечает, что лучший способ понять, чем маркетинг жизненного цикла отличается от вороночного маркетинга и как его улучшает, - это вернуться к тому, что мы знаем о традиционном пути к покупке.

Вороночный маркетинг в первую очередь связан с привлечением клиентов через повышение осведомленности, формирование намерений и завершение продажи / конверсии.

Гринберг подчеркивает, что в этом контексте сегментация будет направлена ​​на понимание поведения покупателей, маркетинговые технологии будут в основном использоваться для помощи в привлечении потенциальных клиентов, и эта практика будет в основном прерогативой команд по продажам и маркетингу.

Жизненный цикл не игнорирует эту жизненно важную часть воронки. Но он также смотрит на то, что происходит после покупки.

Здесь есть и другие шаги, которые пользователь предпринимает или может предпринять. И есть огромные возможности для взаимодействия через:

• Принятие: приветствуем, начинаем пользоваться продуктом
• Удержание: рост доверия к бренду / продукту
• Расширение: допродажи, кросс-продажи
• Пропаганда: повышение голоса тех, кто искренне любит бренд / продукт

«Эта вторая половина должна работать как двигатель», - говорит Гринберг. «Маркетологи должны рассматривать воронку как единое целое».

Почему вороночного маркетинга уже недостаточно

Когда мы начинаем понимать, чем маркетинговое путешествие жизненного цикла отличается от воронки, становится довольно легко понять, почему последняя сегодня не оправдывает ожиданий.

По данным Podium, 93% потребителей говорят, что онлайн-обзоры влияют на решения о покупке. Как возможность после покупки или точка соприкосновения, адвокация, несомненно, приобретает все большую ценность, в то время как традиционные способы охвата людей (например, реклама) становятся менее эффективными и более дорогими.

Гринберг также указывает на множество новых ожиданий среди покупателей и предприятий.

Потребители все чаще ожидают таких вещей, как персонализация, аутентичность и значимые связи. В то время как владельцы бизнеса ожидают, что маркетологи будут делать больше с меньшими затратами, а также будут пытаться получить больше пользы от своих клиентов.

Четыре передовых метода маркетинга жизненного цикла

Итак, как нам начать планировать и разрабатывать стратегию маркетинга жизненного цикла? Гринберг предлагает следующие четыре лучших практических шага:

1) Отслеживайте цифровое поведение

Осведомленность о покупке относительно хорошо освещена, но как насчет отслеживания после покупки?

Вертикаль программного обеспечения - хороший тому пример. Клиенты ищут помощи при настройке продукта? Правильно ли они этим пользуются? Они входят в систему и предпринимают какие-либо действия?

Участие здесь полезно. И бренды также могут начать определять, кто является восторженными покупателями (а кто нет) на этом этапе.

2) Определите сегменты до и после приобретения

Используя данные первого шага, бренды могут отделить потребителей от активности после покупки, а также от их активности перед покупкой. Сегменты могут включать:

• Вовлечен / не вовлечен
• Постоянные покупатели / нечастые покупатели
• Отзывчивые пользователи / невосприимчивые пользователи
• Постоянные клиенты / не лояльные

Гринберг приводит в качестве хорошего примера гостиничный сектор - с различными потоками вознаграждений, предназначенными для активных и менее активных участников.

3) Участвуйте в своем предложении

Адаптация и обучение с использованием цифровых подсказок могут помочь клиентам принять и использовать продукт.

Коммуникации здесь должны быть своевременными. Важно отметить, что интерактивная / проактивная поддержка клиентов может помочь улучшить опыт, ускорить расширение и стимулировать продления.

4) Разработка программ защиты интересов

Кто ваши защитники? А как вы повысите их голоса?

Стимулируйте защитников и фанатов размещать отзывы на нейтральных сайтах. Но Гринберг подчеркивает: эти стимулы должны быть разумными, а целью должно быть получение достоверных отзывов.

Выводы

Воронка продаж сильно изменилась за последние десять лет. Продажа или конверсия больше не являются концом истории, и маркетинг жизненного цикла - важный способ для брендов максимально использовать новые возможности, доступные на этапе после покупки.

Это очень похоже на приливный сдвиг. По мере того, как все больше и больше брендов вовлекаются в взаимодействие с клиентами через точки соприкосновения с принятием, расширением, удержанием и защитой, все большее число покупателей начинает ожидать такого опыта от других.

Точно так же бизнес-лидеры стремятся конкурировать с лидерами рынка, и они оказывают давление на маркетинговые команды, чтобы они понимали ценность жизни клиента, а также способствовали развитию бренда.

Хорошая новость заключается в том, что передовые методы маркетинга на протяжении всего жизненного цикла реализовать несложно. Мартех есть. Но он также знает, как его реализовать, и использует его, чтобы понять нюансы послепродажного опыта ваших конкретных клиентов.

Сбор данных после покупки и их использование для сегментирования в этом контексте дает информацию о том, как вы взаимодействуете с этими потребителями, находите своих защитников и гарантируете, что у них есть платформа и стимул рассказать, почему им нравится ваш бренд и ваш клиентский опыт.