Лучшие практики электронного маркетинга в условиях кризиса: запись вебинара + вопросы и ответы

Поскольку распространение коронавируса перерастает в глобальную пандемию здравоохранения, многие маркетологи изо всех сил пытаются понять, что кризис означает для их почтовой программы. Можете ли вы продолжать рассылку рекламных писем или вам нужно изменить свою программу электронной почты? И если да, то как?

На этом вебинаре мы поделились лучшими практиками электронного маркетинга, которые помогут вам оставаться на связи со своей аудиторией в неопределенные времена, а также некоторые из наших любимых примеров брендов, которые овладели искусством отправки чутких, личных и полезных электронных писем во время кризиса. .

Не было возможности посмотреть вебинар в прямом эфире? Не волнуйся. Вы можете получить доступ к полной записи выше и прочитать вопросы и ответы ниже.

Не знаете, как адаптировать свой электронный маркетинг во время этого кризиса? Ты не одинок.

Если вы и ваша команда не можете решить, что и как сказать, вы не одиноки. Согласно нашему быстрому опросу, проведенному на веб-семинаре, только около четверти маркетологов электронной почты уверены, что у них есть надежный коммуникационный план прямо сейчас. 49% говорят, что у них есть план, но не уверены, правильный ли он. Более четверти маркетологов электронной почты говорят, что у них вообще нет плана.

Ресурсы, которые помогут вам сориентироваться в эти трудные времена

Помимо записи вебинара, мы хотели поделиться некоторыми дополнительными ресурсами, которые могут оказаться полезными:

• 6 советов по отправке эффективных писем во время кризиса
• Чем мы обязаны друг другу: маркетинг в условиях немыслимого
• Коллекция действительно хороших писем на случай чрезвычайных ситуаций
• Почему эмпатия побеждает в электронном маркетинге
• Остерегайтесь демонстрации добродетели или откровенной жадности в сообщениях бренда о COVID-19
• Электронная почта во время COVID-19: страница часто задаваемых вопросов

Вопросы и ответы

Большое спасибо всем, кто задал вопрос во время вебинара! Вот краткий обзор наших ответов на самые популярные вопросы, а также наш ответ на некоторые вопросы, которые мы не получили во время веб-семинара. Есть дополнительные вопросы? Пожалуйста, оставьте их в комментариях.

Следует ли нам немедленно приостановить все рекламные электронные письма?

Джейсон Родригес: Возможно, но, вероятно, нет. Главное - посмотреть на эти рекламные электронные письма и понять, имеют ли они смысл в контексте кризиса COVID-19. Если ваши рекламные электронные письма чувствительны к ситуации и представляют реальную ценность для людей, борющихся с глобальной пандемией, продолжайте их рассылать. Они могут обеспечить некоторое подобие нормальности в этом хаотичном мире.

Если они не принимают во внимание пандемию, а также текущие и развивающиеся потребности людей, то да, приостановите их. Вы всегда можете вернуться к ним через несколько месяцев после того, как (надеюсь) что-то нормализуется. Как и в случае с любым электронным письмом, связанным с COVID-19 или нет, спросите себя, хотите ли вы его получить. Или, если это то, чем действительно будут пользоваться ваши подписчики. Или если это соответствует ценностям вашего бренда. Взгляните на все свои рекламные электронные письма через эту линзу, а затем решите, какие из них приостановить, а какие продолжить.

Мы опросили участников вебинара о том, как изменился объем их отправки электронной почты в свете кризиса, и результаты показывают, что большинство брендов (58%) уменьшили объем отправки электронной почты, приостановив отправку, которая просто не подходит Теперь.

Должен ли я отключить приветственную электронную почту? Ежемесячные информационные бюллетени?

Джейсон: Как и любое электронное письмо, которое вы отправляете, вы должны сначала просмотреть их, чтобы увидеть, по-прежнему ли они имеют смысл для подписчиков и клиентов после COVID-19. Чаще всего это вопрос корректировки некоторой копии или содержимого в электронных письмах или информационных бюллетенях жизненного цикла, а не их массовом отключении.

Все забрасывают почтовые ящики сообщениями о том, что их бизнес предпринимает во время кризиса. Как бренду выделиться из беспорядка в коммуникациях?

Джейсон: Лучший способ - предоставить подписчикам реальную ценность и проявить сочувствие к их ситуации (а это и есть вся наша ситуация). Слишком много компаний рассылают безумные электронные письма, которые ничего не делают, кроме как сигнализировать о достоинствах, не оказывая при этом реальной помощи или ресурсов подписчикам. Если вы хотите выделиться среди всего этого, не отправляйте одно из этих писем.

Найдите время, чтобы подумать, что - если вообще что - то нужно вашим подписчикам от вас прямо сейчас. Иногда тишина может выделить вас. Если не существует настоятельная необходимость их услышать от вас, то не посылать по электронной почте можно говорить тома , так как вы активно пытаетесь предотвратить беспорядок и освободить их, чтобы думать о более важных вещах , чем ваш бренд.

Если мы еще не отправили электронное письмо о COVID-19, не слишком ли поздно?

Джейсон: Нет! Во всяком случае, задержка позволила вам лучше понять происходящее и лучше понять очень изменчивую ситуацию. Это также дает вам время увидеть, как другие маркетологи электронной почты борются с пандемией. Используйте это время и дополнительную информацию, чтобы выяснить, что (если вообще что-либо) вы должны отправлять своим подписчикам.

По мере того как врачи и руководители узнают больше о ситуации, похоже, что мы все будем бороться с COVID-19 в течение следующих нескольких месяцев, а не только следующих нескольких недель. У всех нас есть время, чтобы придумать, как лучше всего отправлять сообщения и помогать нашим подписчикам.

Что делать туристической компании для электронного маркетинга в кризисное время?

Мэтью Смит: Я думаю, что эти группы сложнее всего поразить. Я могу представить, что это действительно сложно. Я думаю, что первое, что вы можете сделать, - это выслушать своих клиентов и задать несколько хороших вопросов о том, что они чувствуют или что делают. Это может быть опрос. Это может быть охват до 100 человек из разных сегментов. Вы можете взять интервью у людей о том, куда они мечтают поехать, когда закончится весь этот кризис. Вы можете брать интервью у людей, чтобы рассказывать их любимые истории о путешествиях. Эти истории и полученные знания превращаются в то, что вы слушаете своих клиентов там, где они находятся. Вы можете поделиться этими историями в длинных электронных письмах или в отрывках симпатичных репостов. Представьте, что вы читаете о Лизе и Кэти, которые застряли внутри со своей маленькой собачкой Джинджер. Они устали и ссорились на прошлой неделе из-за мелочей, но находят некоторое утешение в планировании следующей большой поездки в Перу, когда авиалинии откроются. Еще одна вещь, которую вы можете сделать в этой индустрии, - это рассказать больше о своей собственной команде. Представьте, что вы видите сообщение о том, что каждый из вас делает, чтобы пережить шторм. Думаю, я собираюсь продвигать это на RGE

Я знаю, вы можете сделать это. Подумайте, что бы вы сделали, если бы ваша семья на неделю застряла в метели. Вы бы нашли способы соединиться и полюбить друг друга. Сделай это. Нам нужно больше этого!

Такая возможность приведет к установлению связей и сближению между клиентами и бизнесом, что поможет выбраться из ямы, в которую мы все неизбежно попадаем с экономической точки зрения.

Повлияет ли приостановка отправки электронной почты на время доставки?

Джейсон: Полная остановка всех писем на длительный период времени может негативно повлиять на вашу будущую доставляемость, но я бы предостерегал от такого подхода. Вероятно, имеет смысл отключить некоторые электронные письма, но ваши клиенты по-прежнему будут ценить транзакционные электронные письма и соответствующие обновления от вас, поэтому продолжайте их отправлять.

Потенциально больший риск связан с продолжением ведения бизнеса в обычном режиме. Должно быть ясно, что в глобальном масштабе все больше не работает как обычно. В течение очень короткого периода времени, что кажется почти мгновенным, мир изменился. Все мы вынуждены справляться с этим изменением, и отправители, относящиеся к вещам так, как будто они не изменились, - отправляя одинаковые электронные письма с продажами, - рискуют обидеть подписчиков, что приведет к отпискам и сообщениям о спаме. Это меня больше беспокоит, чем сокращение объемов отправки или охлаждение серверов в течение нескольких недель.

Как только пыль уляжется и можно будет приступить к планам по полностью возобновлению работы, какие рекомендации можно дать, чтобы соответствующим образом активизировать маркетинговые усилия?

Джейсон: Я бы порекомендовал действовать медленно и продолжать уважать своих подписчиков и их меняющиеся приоритеты. Даже после того, как худшее из пандемии проходит, ситуация продолжает меняться - будь то возвращение в офис после нескольких недель или месяцев дома, стремление найти новую работу взамен потерянной или снижение дохода из-за закрытия бизнеса, подписчики по-прежнему будут изо всех сил пытаться чувствовать себя нормально. Их распорядок и привычки будут нарушены, поэтому вам нужно вернуться к формированию этих привычек.

Надеюсь, вы будете поддерживать связь со своими подписчиками на протяжении всего этого - продуманным образом - чтобы вы могли начать повторно вводить такие вещи, как информационные бюллетени и рекламные акции. Но делайте это медленно, уделяя особое внимание их потребностям и тому, как эти потребности изменились с тех пор, как коронавирус полностью разрушил жизнь во всем мире.

Какова правильная стратегия контента в это время по каналам, а не только по электронной почте?

Джейсон: На мой взгляд, это сострадание. Мое любимое определение сострадания из словаря American Heritage Dictionary:

Глубокое осознание страдания другого человека, сопровождающееся желанием облегчить его.

Независимо от того, какой канал вы используете, я надеюсь, что вы стремитесь понять проблемы своих клиентов и делаете все возможное, чтобы их решить. Это может принимать самые разные формы, но я считаю, что это объектив, с помощью которого мы должны рассматривать всю контентную стратегию, как внутри электронной почты, так и вне ее.

Беттина Шпехт: Электронный маркетинг никогда не должен происходить изолированно - и сейчас более чем когда-либо важно, чтобы ваш бренд передавал одну и ту же информацию единообразным тоном и голосом по каналам.

Как именно будет выглядеть эта коммуникационная и контентная стратегия, во многом будет зависеть от вашего бренда и аудитории. Если вы туристическая компания, ваша коммуникация будет отличаться от вашей, чем у продавца модной одежды или поставщика медицинских услуг - и даже в одной и той же отрасли разные бренды могут использовать разные подходы к своей контент-стратегии прямо сейчас.

Взгляд на то, что делают другие бренды в вашей отрасли, может дать вам вдохновение, но, в конце концов, вы должны сосредоточиться на своем бренде и своей аудитории. Вместе со своей командой - руководителем отдела маркетинга, службой поддержки, лидерами продаж и коммуникаций - посмотрите, что вашим клиентам нужно прямо сейчас , и как ваш бренд может помочь удовлетворить эти потребности.

Как мы можем заставить традиционные заинтересованные стороны высшего руководства понять ценность эмпатии и чуткого обмена цифровыми сообщениями в это время?

Кристин Бонд: Как и в любой другой раз, когда вы пытаетесь убедить других следовать лучшим практикам, данные - ваш друг. Если вы уже отправляли электронное письмо о COVID-19, посмотрите на его эффективность. У него может быть более высокий процент открытий, чем обычно, но это не обязательно означает, что вам нужно продолжать отправлять их. Сейчас это самая популярная тема в мире - конечно, люди жаждут информации.

Если вы продолжаете рассылать другие рекламные электронные письма прямо сейчас, посмотрите, как у них дела. Если количество конверсий сейчас ниже, это не значит, что вам следует отправлять больше писем. Хотя сейчас люди с меньшей вероятностью потратят деньги, это не всегда так. Вы же не хотите терять подписчиков из-за внеочередного маркетинга сейчас, потому что тогда они у вас не появятся позже, когда все вернется на круги своя. Нечувствительный обмен сообщениями прямо сейчас также может снизить вашу доставляемость, если люди будут расстроены и пометят его как спам. Не жертвуйте постоянными подписчиками ради краткосрочной выгоды.

Другие ресурсы, о которых вы могли не подумать: ваши коллеги. Поговорите со своими социальными сетями и командами по работе с клиентами, поскольку они находятся на передовой и, вероятно, будут следить за вашей аудиторией и как они реагируют на любые сообщения, которые публикует ваш бренд. На творческих встречах моей команды каждый раз, когда кто-то выдвигает потенциально рискованную идею, наша команда в социальных сетях сразу же точно знает, как наша аудитория, вероятно, отреагирует, и помогает нам сформулировать сообщение наилучшим образом, а также спланировать ответы на любые вопросы. потенциальные вещи, которые могут не понравиться людям. То же самое и с вашей командой по связям с общественностью или коммуникациями. Они специально обучены работе в кризисных ситуациях и понимают важность хорошей истории бренда и вреда, который может нанести плохая. Они могут помочь организовать обмен сообщениями, чтобы он был деликатным и уместным, но при этом отвечал потребностям вашего бизнеса.

Как поставщик B2B может продвигать продукты клиентам, не игнорируя потенциальное снижение спроса?

Джейсон: Как и в случае с другими типами электронной почты, просто постарайтесь быть уважительным и честным. Понимание того, что вам нужно , чтобы воспользоваться тем, что мало спрос по - прежнему вокруг , чтобы заработать деньги, попробуйте начать разговор с этими предприятиями , чтобы увидеть , если они на самом деле нужны ваши продукты прямо сейчас. Если они этого не делают, то постарайтесь немного подождать, чтобы не показаться бесчувственным. Могут быть другие ресурсы, которые вы можете предоставить помимо своих продуктов, которые более ценны для них сегодня, даже если они бесплатны. Если вы действительно помогаете, они с большей вероятностью запомнят эту помощь, когда спрос снова увеличится, и будут покупать у вас, а не у конкурента.

С очень практической точки зрения используйте людей, с которыми вы оказались в ловушке дома, чтобы проверить вашу электронную почту. Если вы что-то отправляете, прочитайте им копию вслух и наблюдайте за их реакцией. Спросите их, кажется ли это глухим или действительно полезным. Не беспокойтесь о том, что они не работают в сфере электронной почты - отзывы не-маркетологов почти всегда намного ценнее, чем то, что исходит от нашего отраслевого пузыря.

Какие изображения подходят для использования в email-кампаниях прямо сейчас?

Беттина: Сочувствие имеет решающее значение при принятии решения о том, что отправить и как написать свою копию - и то же самое верно и для других электронных писем. Просматривая существующие электронные письма, внимательно посмотрите на изображения, которые вы используете, чтобы убедиться, что они по-прежнему уместны. Будьте осторожны с изображениями, на которых изображены толпы или люди, держащиеся за руки - визуальные эффекты, которые были абсолютно хороши всего несколько недель назад, сегодня могут показаться бесчувственными.

При отправке уведомлений, непосредственно связанных с эпидемией, бывает сложно найти правильное изображение, подтверждающее ваше сообщение. Вот почему вы увидите, что многие бренды выбирают буквенный, текстовый подход. Посмотрите несколько примеров на действительно хороших электронных письмах .

Является ли объявление о COVID-19 транзакционным электронным письмом, которое я должен отправить всему моему списку?

Кристин: Как всегда, вам следует отправлять электронное письмо как транзакционное, только если оно соответствует юридической классификации транзакционного электронного письма . Скорее всего, ваше электронное письмо с объявлением о COVID-19 не является транзакционным электронным письмом, которое вы должны отправлять всему своему списку. Если вам нужно отправить сообщение, конкретно касающееся транзакции, совершенной клиентом с вашей компанией, вы можете отправить его как транзакционное электронное письмо затронутым клиентам . Примерами этого могут быть отмена или отсрочка мероприятий или другие соответствующие изменения в услуге, такие как задержки доставки. Я не думаю, что обычное закрытие розничных магазинов оправдывает транзакционное электронное письмо, но может быть отправлено как коммерческое письмо или опубликовано в социальных сетях.