Лучшие практики для вашей кампании повторного вовлечения

Повторное вовлечение — это метод, используемый маркетологами для обращения к лидам, которые в какой-то момент были заинтересованы в их компании и взаимодействовали с ней, но теперь перестали. Цель повторного привлечения потенциальных клиентов, проще говоря, состоит в том, чтобы снова зажечь эту искру в отношениях!

Сегодня мы рассмотрим общую стратегию и некоторые рекомендации, которые маркетологи B2B и B2C могут использовать при создании эффективных кампаний по повторному вовлечению.

Важность кампаний по повторному вовлечению

Знаете ли вы, что бренды ежегодно теряют в среднем 25% своих списков рассылки, а от 25 до 50% клиентов становятся неактивными? Хотя оборот клиентов в некоторой степени является частью маркетингового круговорота, привлечение новых клиентов может стоить в 4-6 раз дороже, чем удержание старых клиентов. Вот почему усилия по подогреву «холодных» лидов стоят вложений — конечно, при условии, что вы понимаете, как выбирать свои сражения.

Стратегия повторного вовлечения по электронной почте

Краеугольным камнем вашей кампании повторного вовлечения будет ваша стратегия электронной почты. Это требует отличного текста, тактичного выбора времени в отношении расписаний отправки, а также постоянного исследования и анализа как получателей, так и их реакции на электронные письма.

Примечательно, что для эффективной кампании чаще всего требуется структурированная серия электронных писем, а не одно сообщение. Исследование, проведенное ReturnPath, показало, что 14% подписчиков , получивших электронные письма «отыгрыша», сначала читают их, но это число увеличилось до 45% для последующих писем. Имейте в виду, что ваша стратегия должна быть направлена ​​на поощрение неактивных потенциальных клиентов, чтобы ваша компания оставалась в центре внимания; частые, но ненавязчивые взаимодействия являются ключевыми.

Теперь давайте рассмотрим еще несколько рекомендаций для вашей кампании повторного вовлечения.

Лучшие практики для кампаний повторного вовлечения

Сегмент подписчиков

Вы можете быть гораздо более тщательным со стратегией повторного вовлечения, если знаете, как отличить более горячие лиды от более холодных. Сегментация потенциальных клиентов делает именно это: ваши контакты могут быть отнесены к группам со схожими характеристиками, потребностями и интересами, используя характеристики, основанные на демографии или поведении. Когда вы лучше понимаете демографию своих лидов, вам легче проводить более целенаправленные кампании по повторному вовлечению.

В этом случае было бы уместно отсортировать потенциальных клиентов по уровню вовлеченности, от наименее до наиболее вовлеченных, и пропорционально сосредоточиться на каждом уровне. Критерии, по которым они назначаются, зависят от вас; потенциальный вариант может включать в себя контент, с которым взаимодействовали лиды, продукты, которые они ранее приобрели (или просматривали), и как долго длился период их бездействия. Не беспокойтесь о сокращении списка контактов вашей кампании за счет сегментации! Отправляя правильный контент тем лидам, которые будут к нему восприимчивы, вы максимизируете эффективность и инвестируете во все нужные места.

Настройте свое расписание

В идеале, различные типы рассылок электронной почты в вашей кампании должны «инициироваться» поведением потенциальных клиентов на протяжении всего процесса повторного вовлечения — например, клик по элементу контента должен приводить к другому электронному письму, чем клик по ссылке со скидкой. предложение или брошенная корзина ссылка. Проще говоря, электронные письма, ориентированные на поведение, более точно удовлетворяют потребности получателей.

Поскольку более 75% доходов от электронной почты генерируется автоматизированными кампаниями, а не отдельными массовыми рассылками, умный автоматический график является обязательным.

Ваша временная шкала повторного вовлечения не должна быть ни слишком длинной, ни слишком короткой, в течение нескольких недель или, самое большее, пары месяцев (например, схема 30-60-90 дней). Начав попытки повторного вовлечения как можно раньше, вы предоставите себе достаточно времени для адаптации своей стратегии путем непрерывного тестирования. К счастью, на рынке нет недостатка в программном обеспечении для автоматизации электронной почты, которое удовлетворит потребности любого маркетолога!

Работа с темами повторного вовлечения

Важно, чтобы тема вашего письма привлекала внимание получателя, и электронные письма о повторном вовлечении не являются исключением. Хотя было доказано, что некоторые эмоциональные модные словечки хорошо влияют на открытые ставки, также важно четко и откровенно указать характер электронного письма и, возможно, прилагаемого предложения. Повторное вовлечение зависит от специфики потенциальных клиентов, которым не хватает времени и терпения, чтобы понять смысл вашей электронной почты как одной из сотен в их почтовом ящике.

Использование персонализации, такой как имя получателя, а также побуждающие к действиям или эмоциональные слова в ваших строках темы могут значительно увеличить открываемость. Вовлекаемые эмоции могут варьироваться от вины до ожидания и удовольствия — цель состоит в том, чтобы заинтересовать. Что касается специфики выбора наиболее эффективных слов, тестирование — единственный окончательный способ улучшить результаты и адаптировать вашу стратегию.

Стимулируйте и направляйте

Как только вы лучше поймете своих потенциальных клиентов через их сегменты, пришло время ввести соответствующие стимулы и предложения в вашу кампанию по повторному вовлечению. При создании призыва к действию (CTA) следует помнить о главной цели — убедить лидов повторно взаимодействовать с вашей компанией.

Четкий, действенный призыв к действию — важнейший компонент электронного письма, предназначенного для читателей, которые не обязательно считают сообщения вашей компании высшим приоритетом в данный момент. Он должен перейти прямо к делу, попросив читателя предпринять желаемое действие. Выбор тона и языка, конечно же, будет зависеть от вашей аудитории — существует значительная разница между «Окей, поехали!» и «Вернуться в корзину».

Помните, что существует множество вариантов характера предложения повторного участия, в том числе:

• Загрузка материалов (технический документ, электронная книга и т. д.)
• Использование специальной акции/скидки
• Просмотр новой информации, которую они могли пропустить
• Изменение настроек электронной почты (да, это действительно способствует вовлечению!)
• Просто «вернуться туда» через определенную страницу вашего сайта.

Как и в случае с заголовком, краткость и обращение к эмоциям могут иметь решающее значение.

Разберитесь в электронных письмах о повторном вовлечении B2B и B2C

Стратегии повторного вовлечения для маркетинговых кампаний B2B и B2C во многом пересекаются, хотя, конечно, их структура различается по ряду аспектов. При этом существуют заметные различия, которые необходимо учитывать при повторном привлечении лидов B2C.

Во-первых, базы данных B2C, как правило, больше и, следовательно, требуют большей сегментации для управления. Существует также большее количество путей к конверсии и повторному вовлечению, что в некотором смысле облегчает работу, поскольку эффективные стимулы для вовлечения могут быть такими же простыми, как скидка. Маркетинг B2B, напротив, больше связан с развитием отношений с клиентами, и, таким образом, отдельный клиент представляет собой большую инвестицию (и в некотором смысле большую ценность), чем отдельный лид B2C.

Хотя они и присутствуют в электронной коммерции B2B, одна из разновидностей электронных писем для повторного вовлечения, гораздо более распространенная в B2C, — это сообщение о брошенной корзине. Поскольку 67% корзин онлайн-покупателей забываются до завершения продажи, отказ от них является основной причиной потери лидов. Вот тут-то и приходят электронные письма с напоминанием о корзине! Эффективное и ненавязчивое электронное письмо такого рода должно напоминать получателю предложения о том, что он упускает, с определенной степенью срочности, и предлагать им простой способ повторного входа в кассу в CTA.

Пробуйте новые трюки, но, в конце концов, знайте, когда от них отказаться.

Хотя большая часть повторного взаимодействия осуществляется через электронную почту, другие каналы также могут сыграть важную роль. Для более творческого и индивидуального подхода можно отправить старомодную открытку по почте или связаться по телефону. Важно иметь в виду, что характер приглашения не должен звучать как навязчивая реклама, а скорее затрагивать тему, которая может быть (или, по крайней мере, когда-то была) актуальной для клиента; возможно, там есть возможность заново обратиться к проблеме или вызвать интерес.

Наконец, поймите, что потери неизбежны, несмотря на все ваши усилия. Если подписчик не может взаимодействовать с вашими электронными письмами в течение длительного периода времени, наступает момент, когда лучше всего отпустить его. Такие лиды будут продолжать отнимать ваше время и ресурсы кампании, потенциально нанося вред вашей репутации доставки. Есть много других подписчиков, которые ждут, чтобы снова помолвиться!

Чтобы получить дополнительную помощь в разработке стратегии взращивания лидов, посетите наш мастер-класс по взращиванию лидов!

Этот блог является частью нашего   Серия блогов «Полное руководство по выращиванию лидов» и серия блогов « Ваше полное руководство по оптимизации коэффициента конверсии».