Не ограничивайте данные об аудитории юридическими проблемами, иначе вы упустите большие возможности [розовые очки]

Немножко бить тревогу.

Маркетологи в компаниях, производящих продукты и услуги, терпят неудачу с данными из первых рук, но это может стать их самым большим фактором роста в наступающем году.

Знаете ли вы, кто не ошибается в данных из первых рук? Медиа компании. Но я вернусь к этому.

Прошло пять лет с тех пор, как законодательство ЕС о конфиденциальности GDPR поставило пресловутый контент, маркетинг и первые данные на раскаленную плиту. В следующем месяце исполнится третья годовщина объявления Google и последующего многократного отказа от сторонних файлов cookie. (В настоящее время он должен умереть в 2024 году.)

Но давайте будем честными – мало кто знает, что означает то и другое.

О, вы знаете, что эти проблемы как-то связаны с конфиденциальностью, информацией, позволяющей установить личность (PII), и с тем, как компании используют эти данные для оптимизации своего маркетинга.

Но что кто-то делает с этим? В 2018 и 2019 годах большинство маркетинговых организаций, думая, что они должны хоть что-то сделать с данными о посетителях, полагались на свои юридические и технические команды, чтобы помочь справиться с соблюдением конфиденциальности. Разговор шел примерно так:

Маркетинг: Помогите. Мы должны соблюдать правила получения данных и уведомления о файлах cookie.

Юридический отдел: Хорошо, можете ли вы указать все места, где мы храним данные клиентов?

Маркетинг: Вы издеваетесь? У нас даже нет логинов для большинства этих систем.

Юридический: Ну, хорошо. А как насчет всех файлов cookie, которые мы устанавливаем для отслеживания и аналитики?

Маркетинг: Эй, техническая команда, что со всем этим?

Техник: Теоретически мы могли бы вам сказать. Но это займет ОЧЕНЬ много времени.

Юридический: Отлично, вот что мы сделаем. Мы создадим большое юридическое всплывающее окно, в котором будет сказано, что мы отслеживаем вас. В нем также будет сказано, что, используя любой из наших сайтов, посетитель соглашается на отслеживание, что мы можем или не можем передавать эти данные другим людям, и что, если они хотят копию своих данных, они должны заполнить физическое письмо напечатал на розовых карточках в какой-то почтовый ящик или что-то в этом роде.

Маркетинг: Что произойдет, если они не примут? Можем ли мы НЕ отслеживать их?

Техник: Теоретически мы могли бы это сделать… Но это займет ОЧЕНЬ много времени.

Юридический: Не волнуйтесь; мы сформулируем это так, чтобы не имело значения, что они делают; мы защищены законом.

И это вывод, на котором маркетологи все еще стоят в 2023 году. Теперь, чтобы было ясно, я недостаточно умен, чтобы знать, что представляет собой юридическое «согласие» и действительно ли оно вам нужно. Я также не могу посоветовать, должно ли это быть всплывающее окно или тонкий баннер внизу, или даже должен ли он быть у вас (хотя у меня есть твердое мнение обо всех них).

Большинство всплывающих окон ерунда. Они буквально загружают страницу и устанавливают (обычно) несколько файлов cookie в браузере пользователя, а затем представляют посетителю свою «форму согласия». Другими словами, вы, вероятно, нарушили свою политику, прежде чем запросить согласие.

Но это лишь небольшая часть подхода к работе с данными из первых рук.

Застрял в статус-кво данных

Несмотря на объем цифровых чернил, пролитых во имя сбора данных, маркетологи в основном работают так же, как и в последнее десятилетие. Первичные данные — данные, предоставленные непосредственно аудиторией, — хранятся разрозненно в разных системах, таких как автоматизация маркетинга, CRM и пользовательские базы данных. Отдельные команды управляют этим.

Маркетологи по-прежнему получают сторонние данные — данные, полученные в результате партнерских отношений, таких как мероприятия и вебинары. Конечно, они подписали соглашение «я обещаю, что мы не будем добавлять это в нашу базу данных», но сделали это, подмигнув и кивнув. Затем они добавили данные, помеченные как «лиды», в свою базу данных маркетинга по электронной почте (которая часто также содержит собственные данные). И маркетологи по-прежнему покупают потоки данных у сторонних поставщиков, чтобы «триангулировать» или улучшать имеющиеся у них данные.

Теперь, если все это звучит относительно сложно, это потому, что так оно и есть. Дело не в том, что маркетологи не умеют импровизировать по-умному. Наоборот. Поскольку у вас есть цели, которые нужно достичь, контент, на который нужно ориентироваться, и лиды, которые нужно генерировать, вы буквально стали профессором из ситкома 1960-х годов «Остров Гиллигана». Вы построили электрические генераторы, швейные машины и даже детекторы лжи из кокосов и бечевки. Но почему-то вы не подумали о постройке лодки.

Вы все еще застряли на острове.

Некоторые считают, что весь рост инноваций, законодательства и политики в области конфиденциальности затрудняет работу маркетологов. В повествовании говорится, что эти вещи предназначены для защиты общественной безопасности, потому что бизнесу нельзя доверять это.

Но это не обязательно так. Ни одно из основных действий, которые я упомянул, — хранение и использование сторонних данных, использование сторонних данных и даже триангуляция сторонних данных — по своей сути не является злом.

На самом деле, в 2023 году использование сбора данных из первых рук должно стать определяющим и отличительным маркетинговым подходом. Это не конфликт. Просто возьмите урок, еще раз, от медиа-компаний. У них другой подход к сбору данных.

Медиакомпании предлагают путь вперед

За последние несколько лет проблемы с первичными данными оказали существенное давление на компании, занимающиеся цифровыми медиа. Многие приняли вызов. Они инвестировали в людей, процессы и технологии, чтобы лучше управлять услугами, ориентированными на аудиторию, созданными на основе полученных данных:

• Vox Media разработала централизованное представление своей аудитории в своих изданиях, включая New York Magazine, Vulture, The Strategist и Grub Street. В отчетах говорится, что компания недавно расширила использование сторонних данных, чтобы обеспечить персонализированный опыт и обеспечить унифицированный опыт для своих информационных бюллетеней, веб-сайтов и профилей в социальных сетях.
• The New York Times разработала собственное решение для анализа данных, позволяющее показывать более качественную рекламу без использования сторонних данных или файлов cookie. Это помогает им поддерживать таргетинг на аудиторию и информировать о контенте и рекламе на веб-сайтах и ​​в мобильных приложениях.
• Компания Trusted Media Brands, издатель Reader's Digest и небольших изданий, создала собственные инструменты данных для когортного анализа. Ценное понимание их аудитории привело к тому, что медиакомпания удвоила средний размер рекламной сделки.

Пришло время вам, как маркетологам, активизироваться. Стратегическое управление собственными данными — это задача, связанная с контентом, дизайном и маркетингом. Это не юридическая или технологическая проблема. Медиакомпании видят, как они используют собственные данные в качестве инвестиций в бизнес, а не просто как способ соблюдения закона или повышения эффективности.

В 2023 году вы сможете решить эту проблему, и это может стать рычагом для роста в год, когда царит неопределенность.

это о доверии

Использование другого и продуманного подхода к сбору данных из первых рук должно превысить ваши проблемы с данными. Я уйду с этими случайными идеями о том, как это сделать:

Подключайте возможности подписки

Если посетитель должен подписаться на ваш блог, затем подписаться на рассылку новостей по электронной почте, затем зарегистрироваться в вашем ресурсном центре, а затем снова указать свой адрес электронной почты, чтобы загрузить второй технический документ из вашего ресурсного центра, у вас есть проект данных для взяться.

Представьте себе, какие более ценные сведения вы могли бы получить, если бы центральная информационная панель позволяла вам видеть аудиторию, помеченную соответствующими атрибутами, такими как «подписчик», «руководитель», «участник вебинара» и «клиент».

Спросите, что вы действительно хотите знать

Слишком часто маркетологи по умолчанию используют «идентификацию» при входе в блог, учебную библиотеку или какой-либо другой контент. Вы указываете каждому члену аудитории одну и ту же страницу регистрации и спрашиваете их имя, адрес электронной почты, адрес и т. д.

Что, если бы вы спросили, что вы действительно хотите знать? Другими словами, вы не собирались рассматривать кого-то, кто получил доступ к этому дальновидному техническому документу, как лидерство. Так почему бы не спросить: «Зачем вам этот технический документ?» в регистрационной форме. Их ответы предоставят более ценную информацию, чем их адрес электронной почты.

Подумайте, почему, а не как, ваша аудитория предоставляет свои данные

Некоторые люди утверждают, что «данные с нулевой стороной» — это новый золотой стандарт — данные, которыми потребитель намеренно делится. Но нулевые данные — это не вещь. Это просто данные из первых рук, предоставленные с другой мотивацией. Медиакомпании продолжают процветать, потому что их бизнес основан на том, что аудитория добровольно и доверчиво предоставляет данные, ожидая, что взамен они получат ценный опыт.

Если вы постоянно ожидаете запроса данных с подразумеваемым ожиданием того, что любые предоставленные данные будут использованы для «продажи», не удивляйтесь, если данные будут неточными. Подсчитайте количество [email protected] в своей базе данных, чтобы понять, насколько они распространены.

Только одно хуже, чем отсутствие данных – получение неточных данных.

Хватит ждать на скамейке данных

Большинство маркетологов сидят в стороне, пока медиакомпании развиваются, и жалуются на трудности размещения ставок на платные медиа, которые работают. Вы продолжаете арендовать чужие рынки и использовать третьи стороны, чтобы измерять себя тем, насколько успешными вы их делаете.

Медиакомпании быстро поняли, что выпуск контента как продукта может стать исключительным маркетинговым инструментом, который поможет им стать продуктовыми компаниями. Некоторые ориентированные на продукт компании, такие как Amazon, Microsoft, Apple, Nike и другие, сделали то же самое открытие.

Как говорит мой хороший друг и основатель CMI Джо Пулицци: «Сегодня бизнес-модель СМИ и бизнес-модель продукта абсолютно одинаковы». Я бы изменил это лишь немного. Ни медиа, ни продуктовые компании не занимаются медиабизнесом. Мы все занимаемся аудиторией , и собственные данные действуют как движущая сила.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:

Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute