#BrandsGetReal: как бренды могут возглавить социальные движения

На протяжении 2020 года перед брендами стояла задача сохранить свое присутствие в социальных сетях, поскольку аудитория уделяла внимание основным социальным движениям и изменениям в своем образе жизни. Это означает, что маркетологи постоянно корректируют хорошо продуманные планы на 2020 год, находя правильный способ для своих брендов внести свой вклад в обсуждение социальных изменений.

За последние несколько лет наша серия #BrandsGetReal освещала данные о том, чего потребители хотят от брендов, поскольку они принимают участие во все более сложной онлайн-среде. Последовательно сообщение заключалось в том, что аудитория стремится к участию брендов в решении социальных проблем.

«Семьдесят процентов потребителей говорят, что для брендов важно занимать позицию по социальным и политическим вопросам, по сравнению с 66% в 2017 году».

Как именно бренды удовлетворяют этот спрос, не утомляя аудиторию или просто участвуя в перформативной «промывке пробуждения», остается постоянной проблемой для маркетологов, особенно когда они уравновешивают эти разговоры планированием ежедневного контента и работой над достижением существующих бизнес-целей.

Вот почему мы пересматриваем результаты наших опросов #BrandsGetReal, чтобы помочь вам принять решение прямо сейчас.

Почему аудитория обращается к брендам по социальным вопросам?

Буквально в середине 2020 года все, включая специалистов по социальному маркетингу и их аудиторию, столкнулись с широким кругом проблем:

• Адаптация к сбоям в работе и жизни, вызванным мерами самоизоляции в связи с COVID-19, включая управление новыми графиками и ожиданиями в отношении работы и повседневной жизни, уравновешенными беспокойством по поводу быстро меняющейся ситуации.
• Новое понимание социальных движений, подпитываемое поддержкой #BlackLivesMatter: люди продолжают обсуждать и совершенствовать свое поведение, чтобы выйти за рамки перформативных одноразовых действий и взять на себя обязательство преобразующего союзничества.

Учитывая сложность и эмоциональный вес этих вопросов, почему бренды должны влиять на каналы социальных сетей, которые традиционно используются для маркетинга? Наши данные из #BrandsGetReal показывают, что аудитория действительно хочет, чтобы бренды высказывались по социальным вопросам и использовали свои социальные каналы в качестве платформы.

Зрители считают, что бренды имеют хорошие возможности для преодоления разрыва между различными группами людей и привлечения широкого внимания. Согласно нашему опросу в #BrandsGetReal: Чего потребители хотят от брендов в разделенном обществе, почти четверо из пяти потребителей считают, что бренды могут объединять людей разного происхождения и убеждений по множеству причин. Эти причины включают тот факт, что бренды предлагают продукты и услуги, которые нравятся широкому кругу клиентов, и что у брендов есть ресурсы и присутствие, чтобы привлечь значительное внимание средств массовой информации.

Кроме того, в нашем опросе #BrandsGetReal 2019 года 66% потребителей заявили, что, по их мнению, бренды должны учитывать социальные проблемы, потому что они могут создавать реальные изменения , а 63% подтвердили, что у брендов есть платформа для охвата большой аудитории.

Эти потребительские убеждения не были связаны с какой-либо конкретной политической принадлежностью. Большинство потребителей всех политических взглядов считали, что бренды должны занимать определенную позицию по социальным вопросам.

Несмотря на рост культуры вызовов в массовом сознании, участие в социальных проблемах также может повысить доверие потребителей к вашему бренду и помочь вам оправиться от ошибок в обмене сообщениями. В исследовании #BrandsGetReal: социальные сети и эволюция прозрачности мы обнаружили, что девять из 10 потребителей с большей вероятностью дадут брендам, которые очень прозрачны, второй шанс после неудачного опыта, а 85% с большей вероятностью останутся с ними во время кризисов. Быть человечным и искренним в социальных вопросах — это один из способов создать эту культуру прозрачности.

Социальные сети позволяют брендам решать важные вопросы

Аудитория не только хочет, чтобы бренды говорили об общественных движениях, но и рассматривают социальные сети как канал для этого. Согласно нашим данным #BrandsGetReal за 2019 год, почти половина потребителей (47%) заявили, что хотят, чтобы бренды занимали определенную позицию в социальных сетях .

Согласно нашим данным #BrandsGetReal за 2018 год, зрители рассматривают социальные сети как ключевой способ регулярно поддерживать связь с другими людьми, в том числе с теми, кто придерживается других взглядов или убеждений, и оставаться в курсе событий.

В сочетании с данными, показывающими, что люди обращаются к брендам, чтобы преодолеть разрыв между теми, у кого разные взгляды, социальные сети являются идеальной платформой для брендов, чтобы использовать свой охват и влияние для установления связей.

В то время как 55% потребителей хотели, чтобы бренды в социальных сетях помогли им найти единомышленников, а 36% искали сообщества, к которым они могли бы принадлежать, мы также обнаружили, что более половины консерваторов (51%) и либералов (54%) нравится общаться с людьми, которые отличаются от них .

Бренды должны осознавать влияние своих действий на социальные сети. В нашем опросе 2019 года 41 % потребителей заявили, что публикации брендов в социальных сетях действительно влияют на их мнение по общественным вопросам , что на 21 % больше, чем в 2017 году. участвовать в общественных акциях, включая такие действия, как пожертвования на цели (55%) и регистрация для голосования (53%).

Как бренды могут высказать свое мнение общественным движениям

Как никогда важно, чтобы бренды занимались социальными вопросами таким образом, чтобы это было значимым и соответствовало конкретному голосу и имиджу бренда.

Эпоха фальшивых новостей и повышение медийной грамотности означает, что аудитория все больше осознает такие факторы, как несоответствие между сообщениями, публикуемыми в социальных сетях брендов, и их реальными деловыми операциями.

Аудитория также лучше разбирается в стандартных маркетинговых тактиках, а из-за большого объема дискуссий по важным темам в социальных сетях в целом они быстрее утомляются сообщениями, которые кажутся пустыми или перформативными, не демонстрируя приверженности к большим изменениям.

Что нужно учитывать, прежде чем ваш бренд станет весомым

Есть риск заниматься политизированными вопросами без тщательной подготовки вашего сообщения. Согласно нашим данным #BrandsGetReal за 2019 год, более половины (55%) потребителей заявили, что бойкотируют бренд, с позицией которого они не согласны. Однако, когда потребители соглашались с позицией бренда, 37% потребителей сказали, что порекомендовали бы бренд друзьям и семье . Кроме того, 36% заявили, что будут покупать больше у этого бренда, а 29% будут публично хвалить или рекламировать его.

Маркетологи рискуют оказаться в аналитическом параличе из-за того, как сбалансировать потенциальное несоответствие между перемещением потенциальных клиентов по вашей воронке и сохранением реакции на неожиданные социальные проблемы. Тем не менее, недавние события подтвердили то, что мы видели в данных: аудитория не хочет, чтобы бренды хранили молчание или нейтральность во время возможностей для социальных изменений.

Прежде чем высказываться в социальных сетях, убедитесь, что ваш бренд предпринимает правильные действия для поддержки вашего сообщения. В нашем опросе 2019 года 43% потребителей заявили, что бренды должны высказываться, когда проблема напрямую влияет на их бизнес, а 38% заявили, что бренды должны занимать определенную позицию, когда тема касается ценностей компании.

Аудитория увидит попытки высказаться о проблемах только для того, чтобы стать частью популярной темы. Убедитесь, что ваши действия всей компании подтверждают то, что вы поддерживаете в социальных сетях. Например, если ваш бренд на сегодняшний день не подчеркивает разнообразие в маркетинге или не имеет разнообразной базы сотрудников, взвешивание представительства будет казаться пустым и может легко вызвать негативную реакцию.

Вместо того, чтобы избегать проблемы или публиковать общее сообщение, наметьте шаги по внесению изменений в ваш бренд. Обеспечьте прозрачность, выделив некоторые внутренние обсуждения и проблемы, с которыми сталкивается ваш бренд.

Наконец, будьте готовы подкрепить любые важные заявления постоянными усилиями. Это включает в себя подготовку вашей социальной команды к согласованию обмена сообщениями и повторному изложению вашей позиции в ходе текущих ответов и реакций на любую вашу позицию.

Наши прошлые данные показывают, что аудитория действительно хочет, чтобы бренды реагировали на социальные движения непрерывными действиями, включая сотрудничество с некоммерческими организациями или постоянный контент и ответы. Проанализируйте голос своего бренда и оцените, насколько ваши сообщения и ваша команда готовы реагировать на социальные проблемы. Это может помочь вам справляться с неожиданными кризисами и внести свой вклад таким образом, чтобы это было значимо как для вашей конкретной аудитории, так и для проблемы в целом.

Следующие шаги для брендов

Нет сомнений в том, что социальный ландшафт в 2020 году будет по-прежнему заставлять как маркетологов, так и аудиторию в социальных сетях постоянно переоценивать то, что они говорят, как они это говорят и как они на самом деле влияют на социальные движения.

Используйте эту статистику, чтобы направлять свои действия, и не уклоняйтесь от значительных возможностей, которые предоставляют социальные сети, чтобы быть лидером и помогать формировать беседу к лучшему. Как мы видели в течение нескольких лет опросов #BrandsGetReal, социальные сети предоставляют ценную платформу для положительного воздействия на социальные проблемы и более тесного взаимодействия с аудиторией даже в условиях сохраняющейся неопределенности.

По мере того, как ваш бренд ориентируется в этом новом понимании социальных движений, ознакомьтесь с нашими рекомендациями по 5 способам разработки долгосрочной стратегии разнообразия, справедливости и интеграции в социальных сетях.