Большие данные в индустрии туризма: как туристические компании могут сделать больше для сбора и использования данных о клиентах?

Путешествуя, люди оставляют за собой длинные цепочки данных. Покупки совершаются онлайн, маршруты сохраняются в цифровых календарях, а координаты GPS передаются на каждом этапе пути.

Аналитика на основе данных может улучшить каждый этап клиентского опыта, от первого взаимодействия до инициатив лояльности.

Однако сбор и подключение этих данных остается проблемой; Еще сложнее превратить это в полезные идеи.

Туристические компании осознают важность анализа данных. Согласно опросу State of Data in Travel Survey 2017 , 65% туристических компаний теперь имеют специальную команду по анализу данных, причем 75% этих компаний планируют увеличить свой бюджет на аналитику данных в этом году.

И все же есть ощущение, что мы все еще лишь царапаем поверхность того, что может быть возможно для индустрии онлайн-туризма.

В его нынешнем виде большая часть доступных данных неструктурирована и требует некоторого обсуждения, прежде чем их можно будет использовать для принятия решений. Задачи сбора, преобразования и интерпретации этих данных требуют сотрудничества между всеми командами, от CRM до аналитики и поиска. Наличие специальной группы по работе с данными - важный шаг в правильном направлении, но каждый должен сыграть свою роль в корпоративной культуре, основанной на данных.

В этой статье будут рассмотрены некоторые общие проблемы со сбором данных в индустрии туризма, прежде чем обсуждать некоторые варианты использования этих данных, когда они собираются и хранятся точно.

Проблемы сбора данных

Неполные или неточные данные

Одним из наиболее серьезных препятствий на пути развития индустрии туризма является ненадежный или неполный характер некоторых наборов данных. Это верно для многих отраслей, но его разветвления широко распространены и серьезны в применении к отрасли, которая генерирует столько же данных, сколько и путешествия.

Это отрасль с жесткой конкуренцией, где скорость всегда имеет решающее значение, но минимальные преимущества могут принести большие плоды. Ключом к получению этих вознаграждений в 2017 году и в дальнейшем будет использование надежных данных для повышения качества обслуживания клиентов.

Однако есть много причин, по которым набор данных может быть неполным или неточным. Данные о клиентах фрагментированы по множеству различных систем, которые могут быть собственными или готовыми. Объединение всего этого в одно надежное хранилище данных требует больших вложений, особенно для крупных компаний, которые зависят от устаревших технологий для получения данных о лояльности клиентов, журналов жалоб и полетных операций.

Это может привести к фрагментированной экосистеме, которая выглядит следующим образом:

Источник: Markrs.co

Если мы учтем вероятность того, что клиент будет заказывать составные части своего маршрута у разных поставщиков, на разных устройствах и в разное время, святой Грааль достижения единого представления о клиенте кажется довольно далеким.

Использование платформы управления данными (DMP) для ассимиляции собственных и сторонних источников данных может помочь в этом, но оно может быть настолько эффективным, насколько позволяют данные. Маркетологам необходимо эффективно собирать данные по различным каналам, чтобы максимально использовать потенциал DMP. Французская национальная железнодорожная компания SNCF обрабатывает более 90 терабайт данных о клиентах в месяц, но именно такие объемы данных необходимы для понимания моделей поведения клиентов.

Если мы посмотрим на рисунок ниже, то увидим, что существуют серьезные ограничения на количество данных, которые каждая команда собирает и использует для формирования клиентского опыта в типичной туристической компании:

Это показывает, как далеко отрасль должна зайти, но прогресс налицо. Реальная цифровая трансформация требует много времени, чтобы осуществить ее, и туристическим брендам было бы неплохо, если бы в качестве отправной точки активнее использовали эти различные способы сбора данных.

Пробелы в сборе данных очень очевидны, но перед тем, как приступить к устранению коренных причин, также стоит подумать о разработке, которая только увеличит объем данных, имеющихся в распоряжении туристического маркетолога.

Интернет вещей

На приведенном выше рисунке 14,8% старших маркетологов путешествий заявили, что они используют устройства Интернета вещей, чтобы получить представление о клиентах. В частности, в этой области мы можем ожидать значительного роста в течение следующих 12 месяцев.

Устройства с подключением к Интернету дома, в машине и у нас лично открывают туристическим компаниям новые возможности для взаимодействия с клиентами. Однако огромные объемы данных, исходящие от этих устройств, могут быть трудными для использования.

Источник: IBM

Amazon Echo и Google Home сейчас приближаются к массовому внедрению, но маркетологи не имеют полной прозрачности в данных голосовых запросов.

Google Home на базе Google Assistant уже сотрудничает с более чем 70 компаниями, в то время как Amazon Echo уже может похвастаться партнерскими отношениями с Expedia, Kayak и United Airlines. По мере того, как эти интерфейсы открываются для большего числа брендов и рекламодателей, будет доступно больше данных для помощи в усилиях по персонализации. Таким образом, это следует рассматривать как одно из основных направлений деятельности инновационных туристических компаний.

Организационная структура

Мир значительно изменился за последнее десятилетие, и предприятиям необходимо внести фундаментальные структурные изменения, чтобы не отставать. Это непростая задача, и цифровая трансформация в ближайшее время станет ключевой задачей.

Для туристических компаний, стремящихся максимизировать отдачу от информации о своих клиентах, крайне важно выстраивать корпоративную культуру на основе данных. По оценкам Accenture, цифровая трансформация будет добавлять 305 миллиардов долларов в туристическую индустрию ежегодно, но также что 100 миллиардов долларов пойдут на новые предприятия, основанные на цифровых технологиях.

Традиционные авиакомпании и туристические агентства воспринимают это как стимул для пересмотра своей деятельности.

Как сообщалось в нашей недавней статье о цифровизации авиакомпаний, Гарет Эванс из Qantas выделил следующие области внимания:

• Культурная трансформация (улучшение навыков и вовлеченности сотрудников)
• Трансформация клиентов (повышение удовлетворенности и качества обслуживания клиентов)
• Трансформация сети / парка транспортных средств (повышение операционной эффективности и финансовых показателей)

Что касается культурной трансформации, многие организации создали в своей структуре управления «центр передового опыта», который сосредоточен исключительно на анализе данных. Это гарантирует, что ряд высокопоставленных лиц могут повлиять на изменения во всем бизнесе по мере того, как цифровая трансформация набирает форму.

Тем не менее, стремление к управлению данными сопряжено с подводными камнями. Маркетологи должны остерегаться опасностей, таких как искажающие переменные, при проведении анализа данных. Маркетологи путешествий имеют в своем распоряжении огромное количество данных, и может возникнуть соблазн сделать выводы из соответствующих свидетельств.

Следовательно, требуется определенный уровень строгости и дисциплины, если туристические компании хотят преобразовать свою деятельность и использовать данные на каждом этапе.

То, что мы в конечном итоге пытаемся достичь, - это расположение и извлечение смысла там, где раньше мы не могли его найти. Это может привести нас к тому, чтобы поставить телегу впереди лошади и прийти к удобным выводам до того, как мы предпримем тщательный анализ. Все маркетологи несут ответственность за то, чтобы анализ данных проводился в соответствии с четкой методологией, поскольку на карту поставлена ​​значительная сумма.

Скорость

Чтобы туристическая индустрия могла получить полное представление о пути клиента, нам потребуется гораздо лучшая технология психологического измерения, чем сегодня. Множество факторов влияют на процесс принятия решений, когда клиент заказывает поездку, от пункта назначения до погоды и цены.

Одно мы знаем наверняка: клиенты хотят, чтобы их цифровая работа была быстрой.

На недавнем саммите Facebook Travel Summit было выявлено, что продолжающийся переход от текста к изображению, а затем и к видеоконтенту, по-новому определяет, сколько контента могут потреблять пользователи. Наш мозг обрабатывает визуальный контент в 60 000 раз быстрее, чем текстовый контент; Таким образом, люди просматривают новостные ленты быстрее, чем когда-либо прежде.

По оценкам Facebook, средний пользователь Facebook или Instagram теперь просматривает более 300 футов контента в своей ленте в день. Для контекста, это эквивалентно высоте Статуи Свободы и недалеко от высоты Собора Святого Павла.

Конечно, это просто объясняет использование социальных сетей. С учетом всех других точек соприкосновения с данными и сложности задачи для маркетологов путешествий огромны.

Маркетологи могут учесть это, оптимизировав ресурсы контента социальных сетей для этой визуальной эпохи. Лучшие практики включают показ логотипа компании (прямым или косвенным образом) в течение первых пяти секунд видео и с привлечением людей, поскольку это, как правило, больше привлекает потребителей.

Туристические компании должны обеспечить максимально бесперебойную и быструю работу с сайтом как с точки зрения конверсии, так и с точки зрения лояльности.

Истории успеха

После того, как более точные данные о клиентах будут собраны и преобразованы в значимые идеи, перед маркетологами туристической индустрии открывается множество возможностей.

Выше мы рассмотрели некоторые текущие проблемы туристической индустрии, но также намекнули на огромные возможности, имеющиеся в нашем распоряжении. Поэтому кажется уместным завершить это расследование несколькими примерами туристических компаний, которые сегодня разбираются в больших данных и используют их для повышения эффективности бизнеса.

Интернет вещей - KAYAK

KAYAK находится в авангарде инноваций в области больших данных в туристической индустрии, используя моделирование прогнозной аналитики для формирования каждого аспекта пути клиента к покупке. Таким образом, неудивительно, что KAYAK Explore был запущен в качестве раннего навыка Alexa.

Пользователи могут сделать простой голосовой запрос, например: «Алекса, спроси KAYAK, где я могу поехать в отпуск в октябре за 1000 долларов», и Kayak оценит варианты. Есть много возможностей для улучшения этой функции, поскольку Kayak учится персонализировать рекомендации с большей точностью.

Клиентский опыт - аэропорт Схипхол, Амстердам

У аэропортов обычно плохая репутация, но они являются важной частью туристической индустрии. Амстердамский аэропорт Схипхол, как правило, работает лучше, чем большинство из них, и всегда имеет хорошие результаты в исследованиях удовлетворенности клиентов.

Недавние усилия аэропорта по улучшению опыта привели к тому, что Schiphol Group (которая управляет аэропортом) инвестировала в пакеты для анализа данных и команду аналитиков, свободно владеющих R и Python, для визуализации постоянного потока собираемых данных.

Аналитики оценивают тепловые карты, чтобы увидеть, как путешественники проходят через аэропорт, даже подсчитывая, как далеко они склонны отклоняться от выхода на посадку. Уровни шумового загрязнения сохраняются для анализа, а все розничные продажи передаются обратно в центральную систему.

Результаты этих усилий очевидны: Схипхол в очередной раз был признан лучшим аэропортом Европы, особенно благодаря эффективному и удобному для клиентов опыту.

Персонализация: следующая большая возможность

Accenture сообщает, что 65% руководителей туристических компаний считают, что они еще не выполнили обещание об истинной персонализации. Конечно, это важный бизнес-приоритет, но есть барьеры для входа, преодолеть которые всем потребуется время.

Другие уже добились больших успехов, например, Alaska Airlines, использующая аналитику для повышения внутренней эффективности, а также продукта, ориентированного на клиентов.

Применение персонализации для туристических компаний действительно может быть бесконечным. Однако некоторые попытки персонализации на сегодняшний день правильнее определить как профилирование. Пользователи делятся на категории на основе некоторого сходства, и рекомендации предоставляются в зависимости от «типа человека», которым они кажутся.

Тем не менее, мир, в котором туристические компании могут предоставлять уникальные и индивидуальные рекомендации каждому отдельному клиенту, основанные на использовании больших данных, действительно не так уж далек.