Как микробиомная компания запускает семизначную программу послов

Компания BIOHM Health была основана Афифом Ганнумом, юристом в области биотехнологий, и его отцом, доктором Махмудом Ганнумом, исследователем микробиома. Дуэт хотел объединить свой опыт, чтобы создать компанию по производству пробиотиков, которая принесла исследования из академического мира в дома потребителей. В этом выпуске Shopify Masters Афиф рассказывает о пути BIOHM Health по созданию канала продаж с семизначной суммой с помощью программы послов и о том, как они увеличили пожизненную ценность клиента на 40%.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Биом Здоровье
• Социальные профили:
  Фейсбук, Твиттер, Инстаграм
• Рекомендации: Reveal (приложение Shopify), ReCharge (приложение Shopify), Klaviyo (приложение Shopify), Attentive (приложение Shopify для SMS).

Как этот предприниматель использовал юриспруденцию и исследовательский опыт, чтобы создать бренд

Феликс: Расскажите нам больше о вас и опыте вашей семьи в мире микробиома.

Афиф: По образованию я юрист в области биотехнологий, но мой отец считается одним из ведущих исследователей микробиома в мире. Его исследования финансируются Национальным институтом здравоохранения США. В 2016 году он провел клиническое исследование, показывающее, что у пациентов с болезнью Крона в кишечнике развивались эти очень агрессивные биопленки, состоящие из бактерий и грибков. Это интересно, потому что на самом деле никто не разработал продукты для борьбы с бактериями и грибками в кишечнике. Мы начали слышать о пробиотиках, но на самом деле никто не смотрел на этот пищеварительный налет — эти биопленки, растущие на слизистой оболочке вашего кишечника. Основываясь на его исследованиях, мы создали BIOHM и разработали пробиотики среди других добавок, а также наборы для проверки здоровья кишечника, которые напоминают что-то вроде 23andMe для вашего кишечника.

Феликс: Итак, у вас есть отраслевой опыт. Как это привело к открытию бизнеса? Я полагаю, что между знанием отрасли и открытием в ней бизнеса есть довольно много промежуточных шагов.

Афиф: Мы увидели, что в кишечнике есть определенные организмы, вызывающие проблемы. Честно говоря, это не было ракетостроением, мы в основном спрашивали: «Существуют ли пробиотические организмы или ферменты, которые могут противостоять плохим парням, которых мы видели в кишечнике?» Мы работали с разными производителями и придумали формулу, которая будет работать. Что было совершенно классным в этом тесте, так это то, что мой отец долгое время проводил этот тип тестирования в Западной школе медицины здесь, в Кливленде. После того, как его исследование было опубликовано, женщина из Европы написала ему письмо и, по сути, сказала: у моих двоих детей действительно не все в порядке с болезнью Крона, не могли бы вы проверить их кишки? Он проводит все эти академические исследования для Национального института здоровья, но у него нет ресурсов для чего-то такого простого, как проверка их внутренностей.

Мы подумали, что такой уровень науки не имеет смысла, но женщина, которая хочет увидеть, что происходит в кишках ее детей, не может легко это проверить. Мы сказали, давайте сделаем это сами. Мы создали набор для тестирования кишечника и программный портал, который превратит тестирование, которое мы проводим в кишечнике людей, в действенные отчеты. Было очень сложно свести эту тяжелую академическую науку к реальным продуктам и тестам таким образом, чтобы потребители могли понять, что, в конце концов, очень важно. У вас может быть что-то чрезвычайно инновационное, но если люди этого не понимают, это действительно не имеет значения, потому что в конечном итоге они не купят это.

Феликс: Давайте поговорим о процессе разработки продукта. Как вы нашли подходящего производителя?

Афиф: Я проделал большую работу в области безрецептурных лекарств, поэтому я знал многих производителей, но я никогда не разрабатывал добавку. Люди часто не осознают, что многое сводится к простому блокированию и захвату. Я начал гуглить и искать людей, у которых есть опыт производства пробиотиков, которые могли бы помочь в разработке рецептур. В итоге я нашел производителя в Джорджии — это был наш первоначальный производитель. Это было так же просто, как заполнить форму для генерации лидов на их сайте и сказать: «Эй, это то, что я ищу, вы можете нам помочь?»

Феликс: Учитывая характер бизнеса, много ли правил и ограничений вам приходилось соблюдать?

Афиф: Как правило, во-первых, я думаю, что предприниматели часто недооценивают тот факт, что каждый раз, когда вы продаете продукт, вы подчиняетесь правилам. Будь то Федеральная торговая комиссия, рекламные заявления, которые вы делаете, или FDA. Пищевые добавки регулируются FDA. Это не означает, что мы на самом деле не должны получать одобрение FDA, прежде чем продавать их, но вы должны играть в рамках правил того, что разрешено с пищевой добавкой. Общее эмпирическое правило таково: если вы заявляете, что ваша пищевая добавка может помочь в лечении состояния или болезни, вам понадобится огромное количество научных данных и множество клинических испытаний. В противном случае вы столкнетесь с проблемами FDA.

Производители подчиняются правилам FDA. Вы должны иметь дело с производителями, которые проверены FDA, и следовать надлежащей производственной практике. Хорошая вещь в дополнительном пространстве — в отличие от гаджета — вы действительно можете встать и пойти довольно экономично, но не торопитесь заранее и убедитесь, что тот, с кем вы имеете дело с производственной точки зрения, действительно знает, что они делают. Что они проверены FDA, они следуют хорошей производственной практике и имеют системы хорошего качества. Это будет важно, особенно если вы пытаетесь развить свой бизнес, чтобы в конечном итоге продать его. Это также будет очень важно, потому что инвесторы хотят знать, кто входит в вашу цепочку поставок. У вас есть законные партнеры? Честно говоря, все больше и больше для вашего потребителя важным маркетинговым отличием является то, что вы можете говорить о качестве своей цепочки поставок.

Это то, что люди все больше осознают и беспокоятся. На самом деле, когда я начал производить безрецептурные продукты, вы делали все это, чтобы как компания вы знали, что у вас хороший процесс, но потребителей это не особо беспокоило. Теперь они хотят знать, какие ингредиенты входят в состав вашего продукта? Являются ли они чистыми ингредиентами? У вас есть искусственные ингредиенты? Все это становится очень важным для потребителя. Это то, что в первый день, если вы начинаете с чистого листа бумаги или у вас есть идея, вы определенно хотите работать в обратном направлении и понять: «Как я могу использовать отличную цепочку поставок в качестве маркетингового преимущества?»

Преодоление бюрократических проволочек в строго регулируемой отрасли

Феликс: С точки зрения маркетинга я вижу, как полезны определенные заявления или утверждения, но я также вижу, как это требует некоторой проверки. Как вы уравновешиваете это?

Афиф: Как правило, вы должны чувствовать себя комфортно в том, что делаете. Иногда, когда люди попадают в беду — а я слышу это постоянно — вы можете услышать, как люди говорят: «Я не понимаю, почему я не могу этого сказать, я вижу, что другие ребята делают то же самое». Реальность такова, что пищевые добавки, большинство продуктов, отпускаемых без рецепта, и даже косметика регулируются FDA.

Вам не нужно получать предварительное одобрение FDA. Много раз люди будут делать довольно дикие заявления, и им это сойдет с рук, пока они этого не сделают. Если вы понимаете, о чем я? Каждый раз, когда я разговариваю с молодым предпринимателем, который думает о пространстве, я говорю: «Слушай, выходи за рамки на свой страх и риск, но это риск по двум причинам. Во-первых, FDA, но что более важно, если вы пытаетесь в конечном итоге продать свой бизнес или пытаетесь привлечь капитал инвесторов, это сильно оттолкнет инвесторов, если они посмотрят на ваши заявления. up.“ Вы в основном строите токсичный бизнес. С первого дня я всегда говорю, делай все правильно. Еще до того, как мы начали, у меня было мнение юридической фирмы о наших претензиях, так что мы чувствовали себя очень комфортно, если пойдем по определенному пути с тем, как мы пытались продавать продукт, который, по нашему мнению, соответствовал правилам.

Феликс: Нужно ли вам проводить какую-то юридическую проверку всякий раз, когда вы внедряете изменения, чтобы не столкнуться с ситуацией с FDA?

Афиф: Очевидно, что с моим опытом работы юристом в области биотехнологий я смог сделать большую часть этого обзора внутри компании. Это действительно не замедлило нас, но я думаю, что во многом это здравый смысл. Я видел, как люди из крупных компаний — и даже из небольших компаний — проверяли деятельность регулирующих органов, что замедляло ход их деятельности. Честно не надо. Это действительно баланс между тем, чтобы быть разумным в том, чтобы убедиться, что вы не делаете необдуманных заявлений, и чувствовать себя комфортно.

Мы по-прежнему ежедневно повторяем рекламу, хотя иногда мы проводим довольно быстрые проверки регулирующих органов, просто чтобы убедиться, что все чувствуют себя комфортно. Это не должно быть бременем. Я смотрю на это так, что ты пытаешься сделать? Вы пытаетесь иметь вспышку в кастрюле? Получить что-то там, быстро заработать и перейти к следующему? Или вы пытаетесь построить устойчивый бизнес, основанный на реальных маркетинговых заявлениях, науке и технологиях? Если вы пытаетесь это сделать, это может занять немного больше времени, но оно того стоит.

Феликс: Какой объем испытаний необходимо провести, чтобы гарантировать, что ваши требования не будут оспорены FDA, а с точки зрения потребителя вы можете быть уверены в своих утверждениях?

Афиф: Это зависит от вашего маркетингового заявления. Например, если вы делаете то, что называется «лечебным заявлением», где вы говорите что-то вроде: «Поскольку я адаптирую ваш микробиом, у вас больше не будет вздутия живота или оно уменьшится». Это считается терапевтическим заявлением. В этом вам нужно двойное слепое клиническое исследование с плацебо-контролем. Если вы пытаетесь заявить, что «это не ГМО», вы обычно можете просто получить документы от своего производителя, подтверждающие это. Это зависит от уровня. Мне искренне жаль людей, пытающихся ориентироваться в этом материале, потому что это может очень быстро стать очень сложным.

Примером может служить женщина, которую я знал несколько лет назад. У нее была действительно крутая технология, которая представляла собой крем, который помогал расти бровям. Если в ее маркетинговом заявлении говорится, что «улучшает внешний вид более густых бровей», это косметическое заявление, а не наука. Если вы сказали «делает ваши брови гуще», вы должны провести полные клинические испытания и пройти одобрение FDA. Эти две вещи: внешний вид более густых бровей по сравнению с тем, что они делают брови более густыми, звучат очень похоже, но даже этот маленький нюанс является разницей между небольшим количеством науки и тонной науки и большим количеством денег. Вот где вы можете столкнуться с некоторыми проблемами.

Многие люди построили чрезвычайно успешный бизнес в этой вертикали, просто будучи разумными. Если вы понимаете, о чем я? Во многих случаях я вам расскажу еще одну хитрость: вы можете пойти к производителям и сказать: «Эй, послушайте, какие ингредиенты у вас уже есть, за которыми стоят клинические испытания?» Не обязательно изобретать велосипед. Во многих случаях вы можете положиться на научные данные других людей и иметь возможность сделать клинически доказанное утверждение или утверждение, подкрепленное наукой. Есть разные способы обойти это.

Феликс: Сталкиваетесь ли вы с большей негативной реакцией, когда делаете заявления, требующие пристального внимания, теперь, когда вы расширились как бизнес?

Афиф: Вы не хотите выяснять, потому что это может быть так же плохо, как штраф Федеральной торговой комиссии, который вызывает коллективные иски, которые уничтожают вашу компанию. Иногда есть и личная ответственность. Очевидно, это одна крайность, вплоть до письма-предупреждения FDA, в котором говорится, что FDA не очень любит это заявление. Я обнаружил, что регуляторы довольно разумны. Их главное, они не будут мириться с продуктом, если они не считают его безопасным. Если ваши требования агрессивны, они скажут вам, что вам нужно остановиться. В большинстве случаев, если вы ведете себя с ними благоразумно, и они не считают вас плохим актером, они вполне разумны.

FDA проводит общие проверки производственных объектов. У нас был продукт, ингредиент которого мы купили у другой компании, и вместо слова «вода» в ингредиенте было написано «Аква». Это FDA сказало: «Эй, вы можете заменить Aqua на воду?» Я сказал: «Нет проблем. Вы не возражаете, если я сделаю это при следующем изготовлении коробок?» Они не собирались создавать нам огромные проблемы. Они такие: «Эй, послушай, это тебе нужно подкорректировать». Все сводится к тому, разумны ли вы? Стараетесь ли вы делать что-то добросовестно?

Это очень заманчиво. Вы увидите, как строятся эти огромные предприятия. Иногда вы видите претензии, которые являются абсолютно дикими. Вам просто нужно сказать: «Знаешь что? Это не то, чем мы пытаемся быть». У вас должна быть такая дисциплина. Звучит скучно, но мы пытаемся создать что-то, что будет иметь реальную долгосрочную ценность.

Почему вы должны продвигать историю своего бренда, а не только своего продукта

Феликс: Одна вещь, которую вы упомянули, это то, что добавки экономически эффективны по сравнению с другими продуктами или гаджетами. Почему это?

Афиф: Мы называем их специализированными химическими предприятиями. Любая жидкость, которую можно выдавить из тюбика, или лосьон очень дешевы в производстве. Шокирующе дорогая добавка для производителя будет стоить около 10 долларов, но большинство из них можно сделать за пару долларов. Если вы не торопитесь, вы обычно можете найти производителя, который выпустит пару 1000 единиц начального запуска. С вашими первоначальными инвестициями вы можете встать и пойти за пару 1000 долларов. Это то, что мы часто делаем, если мы представляем новый продукт, мы делаем пробный запуск.

Мы купим 5000 единиц, что для нас на данный момент является очень небольшим тиражом. Посмотрим, сработало ли это. Тогда мы закажем гораздо большую партию продукта. С гаджетами это сделать не просто. У вас есть все: от пресс-форм, которые вы должны купить, до инженерных разработок, которые в них входят. Чистая стоимость производства может составлять сотни тысяч, если не миллионы долларов, чтобы просто выйти на рынок. Мне всегда нравились специальные химикаты и добавки, потому что маржа очень высока. Это сильный профиль маржи, и вы можете начать с тысячи бутылок.

Феликс: Какой продукт был первым в этом производственном цикле?

Афиф: У нас была пробиотическая капсула, у нас была пребиотическая капсула.

Феликс: Когда производство было завершено, как вы создавали спрос на продукт?

Афиф: В ту секунду, когда я знал, что мы собираемся запуститься. Мы знали, что нам потребуется около шести месяцев, когда мы запустим наш сайт Shopify и закончим производство. У меня было немного времени, поэтому я сделал пару вещей. Это то, что я всегда говорю людям делать. Иногда люди хотят чувствовать, что это сложнее, чем на самом деле, чтобы получить немного тяги, а иногда это действительно связано с сутолокой. Что касается меня, я хотел создать пиар-шум вокруг того, что мы делаем. Я пошел в Upwork, нанял кого-то за пределами США и сказал: «Найдите мне список всех редакторов 100 лучших деловых журналов в США».

Я рассылал письма за письмами всем крупным журналам, таким как Entrepreneur и Forbes. Я сказал: «Эй, я собираюсь запустить это. Я беру высокие науки, я превращаю их в потребительский продукт. Я хочу взять ваших читателей в путешествие». Я заставил Forbes купить. Они пригласили меня в качестве автора. Перед запуском — еще до того, как мы запустили — я написал пять или шесть статей для Forbes с подробным описанием этого путешествия, и это вызвало много шума. Первая статья о BIOHM в день нашего запуска была написана Гупом, который написал большую статью, и это вызвало массу продаж. Я вышел туда, чтобы активно начать этот разговор. Все это произошло из-за того, что я потратил 50 баксов на то, чтобы кто-то составил список редакторов. Это превратилось во все эти удивительные, социальные статьи о том, что мы делаем. Мы до сих пор используем их в рекламе.

Феликс: Значит, вы не говорили «позвольте мне рассказать вам об этом продукте». Это было больше с позиции «позвольте мне рассказать вам о моем пути к созданию этого бизнеса».

Афиф: Точно. Нулевые журналы и СМИ не хотят говорить о продукте. Они хотят поговорить об истории. Моя история была такова: мой отец был знаменитым ученым, а я адвокат. Я собираюсь превратить его науку мирового класса из академической башни из слоновой кости в продукт, который вы можете увидеть, и я хочу, чтобы ваши читатели отправились в это путешествие. Ваши читатели любят предпринимательские истории. Я объяснил Forbes, как я собираюсь создать ценность для них и их аудитории. Я также сказал им, что собираюсь размещать рекламу в этих статьях, например: «Я уже разрабатываю список адресов электронной почты, я собираюсь разослать его людям». Я демонстрировал Forbes: «Эй, дело не только во мне, я также собираюсь создать ценность для вас».

Вот как я получил первый удар по воротам. Статьи удались. Они были очень глубокими, и я был очень честным. Я выложил все в этих статьях о проблемах и о том, и о сем. Все прошло очень хорошо. Это привело к тому, что еще один подкаст обратился ко мне. Завязываем отношения с Goop. В конечном итоге мы наняли PR-фирму, которая использовала все мои предварительные работы для других целей. Я всегда говорю людям, что все эти СМИ имеют ненасытную жажду контента. Им нужны хорошие истории. Если у вас есть что-то интересное, если у вас есть крутой ракурс, если у вас есть классная личная история, вы можете стать средним.

«У всех этих СМИ ненасытная жажда контента. Им нужны хорошие истории. Если у вас есть что-то интересное, если у вас есть крутой ракурс, если у вас есть классная личная история, вы можете стать средним».

Феликс: Вы говорите, что нужно создать историю, о которой люди хотели бы услышать, не обязательно «вот продукт». Как вы поняли, что именно эта история будет ценна для публикаций?

Афиф: Я знал, что, входя в это пространство, уже появляются крупные пробиотики. Единственное, о чем я всегда думал, так это о пылесосе Dyson. Я помню рекламу с Джеймсом Дайсоном, и я сказал: «Папа, ни у кого не будет доктора Ганнума, мы единственные, у кого есть ты». Это будет наша история.

Например, сначала мы подумали: «О, биопленка будет очень интересна людям». Мы обнаружили, что люди оценили это, но это была такая высокая наука, что иногда это сбивало с толку. Мы такие: «Послушайте, вы должны нам доверять, потому что этот парень опубликовал более 490 статей. Его работу процитировали более 27 000 ученых. Таким образом, вы можете не знать многого о пробиотиках, но…» Мы обнаружили, что клиенты на самом деле не понимали пробиотики, но они понимали, что этот парень — ученый, финансируемый NIH, который знает, о чем говорит, держу пари, его продукт хорошо.

Создание релевантного, удобоваримого контента для объяснения сложной информации вашей аудитории.

Феликс: Вы упомянули, что большая часть пути заключалась в том, чтобы получить научную информацию очень высокого уровня и преобразовать ее в удобоваримое содержание, понятное потребителю. На что был похож этот процесс?

Афиф: 100%. Мы сразу поняли, что это будет сложно. Если бы мы остались в высшей науке, их глаза начали бы стекленеть. Мы сократили его до очень, очень простого обещания, которое звучало так: «В вашем кишечнике есть бактерии и грибки, и в вашем пробиотике тоже». Мы настаивали на этой идее, что, если вы не заражаетесь и бактериями, и грибками, вы решаете только половину проблемы. Вы можете даже не понимать, почему у вас в кишечнике бактерии и грибки, но такое простое расположение очень логично. Это то, что я называю логикой YouTube. Они могут не совсем понимать, почему это важный шаг, но они это видят.

Я установил связь: знаете ли вы, что у вас есть бактерии и грибки в кишечнике? Хорошо. Я этого не знал. Знаете ли вы, что большинство пробиотиков имеют дело только с бактериями? Да. Мы все знаем об Активиа и всех этих продуктах, которые существуют вечно и говорят о хороших бактериях. Знаете ли вы, что пробиотики BIOHM содержат бактерии и грибки? Вам не кажется, что вам нужны оба? Этого было достаточно, чтобы заставить людей сказать: «О, хорошо, это интересно». Я не знал, что у меня грибок в кишечнике. Тогда они начнут исследовать. Через электронную почту, через рекламу воронки, мы начинаем объяснять науку немного глубже. Вот как мы разобрали этот очень сложный пробиотический подход: знаете ли вы, что в вашем кишечнике есть бактерии и грибки? Вы не думаете, что ваши пробиотики должны содержать бактерии и грибки?

Феликс: Какими способами вы связываетесь со своим потенциальным клиентом, чтобы продвинуть его дальше по воронке продаж?

Афиф: Одним из самых ценных ресурсов и активов, которые мы создали как бизнес, была программа амбассадоров. На сегодняшний день у нас их тысячи. Даже только этот канал является семизначным каналом. Что я всегда говорю людям, так это то, что самая ценная часть нашей программы послов — это то, как они научили нас говорить о biohm, потому что они являются экспертами в позиционировании продукта для своей аудитории, объясняя сложную науку. Это был такой бесценный инструмент, потому что много раз мы понимаем, вау, они объясняют это намного лучше, чем мы. Мы подошли к этому, во-первых, через некоторое время у нас было так много этого пользовательского контента, что мы использовали его в верхней части рекламы воронки. Затем при ретаргетинге у нас будет сообщение в блоге о том, что случилось с грибком в кишечнике?

«Одним из самых ценных ресурсов и активов, которые мы создали как бизнес, была программа амбассадоров. У нас их тысячи. Этот канал — семизначный канал».

У нас есть статьи в таких местах, как mindbodygreen, Muscle & Fitness. Они еще более упрощены, как шумный новый пробиотик, в котором есть этот секретный ингредиент. Или, например, в вашем пробиотике отсутствует этот ключевой ингредиент? Они использовали эти маленькие фразы. С вершины воронки к середине и к основанию воронки мы медленно вытекали бы больше информации. Затем мы сделали такие вещи, как создали подкаст о микробиоме. Эпизод загружается около 3000 раз, что для такой темы, как микробиом, неплохо, но мы знали, что некоторые зрители хотели получить подробные интервью с экспертами. Другие люди просто хотели понять, кто стоит за этим ученым, и этого им было достаточно. Большинство людей находятся посередине, они хотят немного, но не хотят, чтобы их переполняли.

Феликс: Как вы построили программу «Амбассадор»? С чего это началось и как вы его расширили?

Афиф: На самом деле это не так уж и сложно. Самое сложное — это консистенция. Что мы сделали, так это то, что мы обращались к сотням, сотням и сотням людей каждую неделю. Сначала у нас был стажер. Предпосылка была довольно простой: «Эй, у нас есть новый продукт, мы видим, что вы занимаетесь фитнесом и здоровьем, мы хотели бы отправить вам образец». Мы ни о чем их не просили. Я думаю, что именно здесь многие люди делают ошибки. Они очень агрессивны на первом контакте. Это поворот. Все дело в том, как вы им помогаете? Мы бы сказали, что ваша аудитория действительно любит здоровье. Вы говорите о здоровье кишечника. Мы хотели поделиться научными данными о нашем пробиотике и отправить вам образец, чтобы узнать, что вы думаете.

Мы помогаем им. Посмотрел, чтобы увидеть, что они действительно заботятся об этой теме. Их аудитории будет интересна эта тема. Мы обнаружили, что это действительно резонировало. Если бы мы видели, что они опубликуют, и мы бы сказали: «Привет, спасибо за публикацию, знаете ли вы, что у нас есть программа послов, и мы будем платить вам комиссию, если кто-нибудь купит через вас?» Медленно, но верно мы его создавали. У нас есть люди, которые зарабатывают от 20, 30 долларов в месяц до десятков тысяч долларов в месяц. По сей день мы индивидуально связываемся и управляем всем этим в электронной таблице. Это действительно не сложно. Самое сложное - это последовательность, видя, кто публикует.

Как расширить свои программы послов

Феликс: Вы упомянули, что многое узнали о том, как продвигать свою аудиторию, от своих представителей. Были ли какие-то откровения или сюрпризы, связанные с программой?

Афиф: Я приведу вам отличный пример. Изначально, когда мы запускали, у нас были только капсульные продукты. Мы видели много послов, которые были родителями, которые открывали капсулу и спрашивали нас: «Могу ли я положить порошок в детский йогурт?» Мы такие, конечно. Почему вы хотите это сделать? Дети не будут есть капсулу, но если я смешаю ее, они ее примут. На самом деле это привело нас к идее, что мы должны создавать порошковые версии наших продуктов. Мы закончили производство Super Greens и Super Reds, потому что увидели, что все эти послы пытаются приготовить еду для своих детей и для себя. В протеиновом коктейле или чем-то подобном. «Зеленые» и «красные» теперь являются нашими продуктами номер один и номер два — все благодаря тому, что посол открывает капсулу, чтобы показать своей аудитории лайфхак с йогуртом.

Феликс: Не только научиться говорить об этом, но и узнать, какие продукты разрабатывать, основываясь на том, как они использовали различные варианты использования вашего продукта.

Афиф: Мы всегда говорим о внутреннем, например, «эго — это тот, кто прав, правда — это то, что правильно». Нам было все равно, откуда пришла идея. Когда мы увидели это, мы подумали, что это отличная идея, там есть продукт. Мы видим их сапоги на земле, вот как они на самом деле используют продукт. Важно держать глаза открытыми для идей, откуда бы они ни исходили.

Феликс: Интересно, что самая сложная часть — это аспект человеческой психологии. Как вы поддерживаете послов последовательно и заинтересованы?

Афиф: Мы делаем пару вещей. Во-первых, мы запускаем всю программу двумя людьми. Это важно, потому что особенно когда произошли изменения iOS, все увидели, что их стоимость приобретения выросла. Наша стоимость приобретения для продажи посла, во-первых, была гораздо более лояльным клиентом, потому что кто-то покупал у доверенного представителя, но во-вторых, это была в 10 раз более низкая стоимость привлечения по сравнению с нашими платными рекламными каналами. Это невероятно ценный канал для нас. То, как мы поощряем их, заключается в том, что мы делаем ряд вещей. Мы смотрим на это как на то, как бы я хотел, чтобы со мной связались? Сейчас все делается по этим цифровым каналам, но это люди. Послы, которые начинали набирать обороты, наша команда связывалась с ними, отправляла им быстрое электронное письмо, например: «Привет, рада быстрому звонку».

Одна из вещей, которая действительно была важна, это то, что мы создали всевозможные фотографии образа жизни – рецепты с фотографиями. По сути, мы сделали большую папку Dropbox и сказали: «Слушай, бери из нее все, что хочешь, чтобы мы облегчили тебе жизнь, когда ты пишешь о покупках». Если каждый раз они хотят сделать действительно красивую фотографию продукта для своей аудитории, это большая работа. По сути, мы собираемся создать активы, которые помогут вам в этом. Еще мы делали конкурсы. Проблема в том, что у вас будут послы, которые являются гигантскими продюсерами, а затем у вас будут люди, которые просто пробуют, но у них нет большой аудитории, и они действительно не производят много денег.

Мы проводили конкурсы, основанные на продажах, но затем мы проводили другие конкурсы, основанные на лучшем произведенном контенте. Независимо от того, было ли у вас 500 подписчиков или 500 000, человек с 500 подписчиками мог бы выиграть этот конкурс, если бы он снял действительно убойное видео. Многие из этих видео мы в конечном итоге использовали в рекламе или отзывах. Я смотрю на это как на стоимость приобретения ситуации. Мы давали им денежные призы. Часто люди очень привередливы в отношении денег. Но зарабатывать деньги стоит денег. Наградите этих людей. Люди будут делать что-то, если их вознаграждают. Затем также простое старое признание. Делаем электронные письма. У нас есть частная группа в Facebook, и мы делаем списки адресов электронной почты, чтобы узнавать амбассадоров.

У нас были лучшие послы в нашем подкасте, чтобы рассказать о своем путешествии по здоровью кишечника. Мы рассылаем их истории десяткам тысяч наших подписчиков. Это круто для них. Мы действительно возводим их на пьедестал. Это заставляет их чувствовать, что они являются важной частью бизнеса, а не просто источником комиссионных.

Феликс: Одна вещь, которую я понял из программы послов, заключается в том, что привлечение важно, но удержание имеет решающее значение. Можете ли вы рассказать об этом подробнее?

Афиф: Я смотрю на это так: послы, их работа в воронке — это часть приобретения. Когда они приводят клиента, они очень приветливы. Мы проводим опрос после того, как люди покупают, например, как вы узнали о нас? Несмотря на то, что мы тратим много денег на платное приобретение, люди чаще всего узнают о нас через послов. Причина, по которой они покупают, заключается в том, что они доверяют тому, что слышат от этого человека. Они очень важны. Что касается удержания, все сводится к пониманию того, кто ваш клиент. Мы делаем много так называемых пациентов сегмента RFM, где мы смотрим на новизну. Как давно они купили частоту? Как часто они покупают и сколько на самом деле тратят у нас? Это действительно открыло нам глаза, когда мы сделали этот анализ.

У нас были отличные идеи. Я просто выдумываю, но примерно 25% наших клиентов - родственные души. Эти люди любят нас. Угадай, что? Они стоят в 20 раз больше, чем другая группа людей, которые составляют большинство наших клиентов. Мы обнаружили, что на самом деле они просто покупатели со скидкой. Им нет дела до истории с BIOHM. Мы были всего лишь пробиотиками в продаже, когда они появились в нашем мире. Как только мы начали понимать с помощью наших данных, кто наши лучшие клиенты, нам стало нравиться брать трубку и разговаривать с ними. Почему вы любите BIOHM? Что вас привело? С чем вы боролись? Мы обнаружили, что они действительно доверяли нашей науке. Это были люди, покупавшие товары у некоторых из крупнейших компаний мира, где это был просто обезличенный гигантский бренд. Твой отец, я доверяю ему, потому что он настоящий ученый, и это заставляет меня хорошо относиться к продукту.

«Понимая наших клиентов, мы смогли действительно оптимизировать наше удержание. Мы увидели, что пожизненная ценность наших клиентов удвоилась, а затем более чем на 12 месяцев, когда мы начали уделять внимание удержанию».

Это позволило нам усилить обмен сообщениями, потому что мы увидели, что это то, что действительно волнует людей. Забавно, изначально мы думали, что многие наши клиенты будут кроссфиттерами, энтузиастами фитнеса, оптимизаторами — оказалось, что их около 5% наших клиентов. Большинство наших клиентов — это люди, которые имеют серьезные проблемы с пищеварением и ищут что-то, что поможет им чувствовать себя лучше. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. Что это значит? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.