Черная пятница и Киберпонедельник 2018 в цифрах

Залы украшены – это значит, что мы прошли горб Черной пятницы/Киберпонедельника и с нетерпением ждем Нового года. Так что сейчас идеальное время, чтобы сесть, расслабиться и проанализировать тенденции, которые отмечают самые большие почтовые дни SendGrid в году, и поразмышлять о том, как сделать предстоящие праздники еще более успешными.

Большая картинка

Мы видели огромные объемы отправки электронной почты как в Черную пятницу, так и в Киберпонедельник, что привело к росту на 43% и 37% в годовом исчислении соответственно. Постоянное внимание и увеличение объема праздничных отправлений говорят о силе и привлекательности этого времени года как о решающем как для брендов, которые извлекают выгоду из волнения, которое предшествует сезону праздничных покупок, так и для потребителей, которые ценят относительные сделки и сбережения.

Выражение волнения

Во время недели Черной пятницы в этом году маркетологи использовали меньше восклицательных знаков в своих почтовых кампаниях!!! Хотя использование восклицательных знаков в целом в 2018 году немного увеличилось по сравнению с 2017 годом, во время праздников их использовали на 12% меньше.

Как и в 2017 году, темы с восклицательными знаками в среднем вызывали меньше интереса. В 2018 году тематические строки с восклицательными знаками привлекали меньше внимания (20 % уникальных открытий по сравнению с 25 % без восклицательных знаков). Подразумевается, что мы все знаем, какое сейчас время года, и визуальный акцент не обязательно приводит к большей реакции потребителей.

констатация очевидного

Как мы видели в прошлом году, темы, в которых упоминался праздник шоппинга, имели тенденцию к значительному снижению эффективности:

Средние показатели открытия уникальных тем для тем:

• Черная пятница: 14%
• Киберпонедельник: 12,5%
• Нет упоминания в теме: 25%

Что вы можете сделать, чтобы увеличить открываемость? Возможно, стоит протестировать более креативные сюжетные линии, которые либо используют специфические интересы сегмента, предыдущее покупательское поведение, либо предоставляют совершенно другое и уникальное, если не умное и убедительное ценностное предложение.

Просто напомнить людям недостаточно.

Каждый веб-сайт и реклама, которую они видят по телевизору, говорят об очевидном: праздники уже здесь. Маркетологи должны работать усерднее, чтобы дифференцировать свое сообщение. В 2018 году маркетологи, возможно, поняли, что меньше значит больше, и стали меньше упоминать Черную пятницу или Киберпонедельник, чем в 2017 году (13% по сравнению с 18% в прошлом году).

Хотите верьте, хотите нет, но им может просто понадобиться почта!

Одна из интересных тенденций, которые мы наблюдаем в Черную пятницу, — это задержка между отправкой и временем открытия. В среднем в пятницу эта задержка составляет около 4,5 часов, в Черную пятницу эта задержка примерно на 42 минуты меньше. Мы можем сделать вывод, что либо выходной день, либо восприятие сделок являются более сильным стимулом для повторного взаимодействия с почтовым ящиком.

Неудивительно, что эта задержка на мобильном устройстве немного меньше, чем на настольном компьютере.

*Данные за 2017 год.

Скидка или не скидка

Каждый год маркетологам приходится находить волшебный баланс между сохранением прибыли и увеличением продаж. Потребители, с другой стороны, должны выяснить, что действительно является выгодной сделкой и куда потратить свои с трудом заработанные деньги.

Использование скидок упало до 6%, что ниже уровня 2016 года и значительно ниже уровня 2017 года (15%). Данные показывают, что, хотя 20% по-прежнему является самой популярной ставкой дисконтирования (как и в 2017 году), 50% и 30% были почти такими же популярными. Тенденция, которую мы наблюдали в 2017 году, продолжилась: темы, предлагающие скидки, имели более низкий уровень вовлеченности (7 % по сравнению с 8 % в среднем).

Хотя разница невелика, все же удивительно видеть, что призыв к действию со скидкой в ​​строке темы не имеет заметно более высокой вовлеченности.

Сделайте дело прямо сейчас

Объявление о скидке в строке темы электронного письма — это только одна из форм создания волнения и срочности, а напоминание клиентам о том, что праздничное шопинг-событие зависит от времени, — это другая форма. Заголовки с просьбой о действии «скоро» эффективнее, чем заголовки с призывом к клиентам, что «сейчас» — самое время (25% уникальных открытий против 16%).

Мы обнаружили, что в 2018 году заголовки с указанием срочности работали примерно на 50 % лучше, чем в 2017 году.

Продолжая тенденцию 2017 года, темы с просьбой о действии «завтра» показали лучшие результаты, чем темы с просьбой о действии «сегодня» (17% уникальных открытий против 16%). Или, как мне нравится думать об этом, напоминание о будущем менее резкое, чем указание, что делать.

Быть многословным

Строки темы — это ваша первая и самая важная возможность привлечь чье-то внимание. Попытка выразить слишком много в строке темы проблематична, поскольку в большинстве почтовых клиентов экранное пространство ограничено, и это пространство становится еще более ценным, если принять во внимание экраны мобильных устройств.

В 2018 году строки темы из 7 или 8 слов стали самой популярной длиной в английском языке.

В 2017 году мы также видели 7 как самую популярную длину строки темы, но это были более короткие темы из 5 и 6 слов, которые следовали за ней, по сравнению с темой из 8 слов в 2018 году.

Принятие правильного решения

Одно поразительное наблюдение, которое мы увидели в поведении в этом году, было связано с тем, как люди нажимали на ссылки в электронных письмах. Из тех получателей, которые нажимают на ссылку в электронном письме, отправленном в период Черной пятницы, 26% будут нажимать ссылки в одном и том же электронном письме более одного раза. Это на 22% больше, чем в прошлом году.

Рассмотрим человеческие модели: получив электронное письмо во время обеда, ожидая в очереди, чтобы купить еду, вы можете щелкнуть ссылку, загрузить страницу или приложение, но не конвертировать. Позже, когда у вас будет больше времени, вы можете щелкнуть ссылку и снова конвертировать. Какой бы ни была причина такого поведения, ясно одно: люди возвращаются на электронные письма (и значительное их количество).

Мы также видели, что примерно в ⅔ раза пользователь нажимает на отдельные ссылки. Остальные ⅓ времени пользователь щелкает одну и ту же ссылку несколько раз.

Мы знаем из прошлого анализа — и того факта, что электронная почта утомляет, — что высокая частота отправки может повредить доставляемости и ухудшить вовлеченность получателей. Объединение нескольких призывов к действию может быть жизнеспособной альтернативой отдельным электронным письмам. Однако имейте в виду форм-фактор, слишком много призывов к действию, и ваш клиент потеряет интерес. Протестируйте свои электронные письма и сегменты, чтобы определить правильное количество призывов к действию и доставок в неделю.

Нахождение баланса

Помимо содержания, одно из самых важных решений, которое может принять любой отправитель, — сколько и как часто отправлять. Анализируя еженедельную частоту отправки и процент получателей, охваченных на этой неделе (общее число уникальных получателей, которым было отправлено сообщение, деленное на общее количество уникальных получателей, которым было отправлено сообщение) в период с сентября по ноябрь 2017 года, мы обнаружили, что чем больше, тем на самом деле меньше.

Но по мере того, как частота еженедельных рассылок увеличивалась, мы наблюдали снижение отдачи от общей вовлеченности.

Увеличение частоты отправки писем с 1 до 2 в неделю, как правило, приводило к тому, что на этой неделе на 25% больше участников списка.

Поскольку отправители увеличили число кампаний по электронной почте с 2 до 3 в неделю, это привело к увеличению числа уникальных пользователей на 9%. Увеличение количества кампаний с 3 до 4 в неделю привело к тому, что всего на 3% больше получателей отправляло 1 или более электронных писем за неделю.

Из данных мы можем сделать вывод, что больше — это не больше, и мы точно знаем, что электронные письма, приводящие к отсутствию взаимодействия, снижают общую репутацию отправителя у поставщиков почтовых ящиков, таких как Gmail, которые ищут четкие сигналы взаимодействия.

В этом году мы наблюдали ту же закономерность убывающей отдачи, что делает как никогда важным, чтобы отправители уравновешивали предполагаемую отдачу от отправки большего количества с потенциальными ловушками, связанными с отправкой настолько большого количества, что это оказывает негативное и неблагоприятное влияние на их общую репутацию отправителя.

Заключение

Хотя хаос и волнение Черной пятницы и Киберпонедельника позади, настоящая работа и вызовы ждут нас впереди. Праздники — это Суперкубок всех предыдущих кампаний, специальных мероприятий, полугодовых распродаж и экспериментов, которые отправители проводят в течение года. Поиск правильного сочетания контента, частоты, сроков и предложений для обеспечения необходимого ROI, чтобы поддерживать их до следующего праздничного цикла, действительно является круглогодичной работой.

Электронная почта — прекрасно оборудованный канал, который позволяет нам экспериментировать бесконечно, и мы все должны выделить время в течение дня, чтобы изучить не только результаты, но и эксперименты, которые привели к этим результатам, и подготовить новый раунд тестов в ближайшие дни.

Дополнительные советы по экспериментированию и тестированию электронного маркетинга см. в Вашем руководстве по A/B-тестированию электронной почты и оптимизации призыва к действию .