Черная пятница и Киберпонедельник 2021 в цифрах

Опубликовано: 2021-12-04

Ноябрь позади, и пришло время оглянуться на прошедшие праздничные выходные. Мы в мире электронной почты считаем это чемпионатом мира, Суперкубком, Кубком Стэнли, Мировой серией и Олимпийскими играми электронной почты, объединенными в один грандиозный уик-энд отправки почты: Черная пятница и Киберпонедельник. Хотя 2021 год — это, конечно, не 2020 год, он далек от нашего последнего праздника перед пандемией в 2019 году. Тем не менее, единственное, что остается верным с 2019 года в течение этого праздничного сезона, — это невероятная зависимость от электронной почты как средства привлечения клиентов и наращивание сезона праздничных покупок.

Большая картинка

Twilio SendGrid обработал почти 6,8 миллиарда электронных писем в Черную пятницу и чуть больше 7 миллиардов электронных писем в Киберпонедельник.

Как и в предыдущие годы, Twilio SendGrid значительно превзошла объем обрабатываемого почтового трафика. В 2021 году платформа Twilio SendGrid обработала почти 6,8 миллиарда электронных писем в Черную пятницу и чуть больше 7 миллиардов электронных писем в Киберпонедельник, что соответствует росту на 16,9% и 22,2% в годовом исчислении по сравнению с 2020 годом . Платформа Twilio SendGrid работала блестяще, сохраняя пиковую скорость в 530 миллионов запросов в час!

Эксперты неоднократно предсказывали смерть электронной почты — например, инструменты для совместной работы должны были стать гвоздем в гроб электронной почты. Социальные сети также наверняка похоронили электронную почту, учитывая ее стремительный рост. Однако электронная почта снова и снова доказывает, что первоначальный канал связи в Интернете не только жив и здоров, но и процветает. Эти эксперты, кажется, упускают из виду, что каждый новый сервис, форум, платформа и сеть используют электронную почту в дополнение к другим средствам для создания учетных записей, транзакций, восстановления паролей и т. д. С электронной почтой это никогда не «электронная почта или [новый блестящий канал]» . », это всегда «электронная почта и [новый блестящий канал]».

Если мы оглянемся на наш объем отправки в ноябре с 2009 по 2021 год, вы буквально увидите, как объем нашей почты стал отражать все больше и больше коммерческой электронной почты. Когда SendGrid был основан, он создавался как платформа для транзакционной электронной почты. Однако хитрые разработчики решили, что платформа SendGrid слишком мощна, чтобы ее можно было ограничить только транзакционной электронной почтой, поэтому они начали привязывать наши API к любым потребностям в общении с клиентами, которые возникали во время пути клиента. Это произошло не случайно. Сегодня вы можете увидеть пики и спады обычной отправки в течение недели, с лихорадкой, достигаемой каждую Черную пятницу и Киберпонедельник.

Защита конфиденциальности Apple Mail

Помимо индикаторов бренда для идентификации сообщений (BIMI) , самым большим изменением в экосистеме электронной почты в 2021 году стало внедрение Apple Mail Privacy Protection (MPP) . С момента этого развертывания в последнем крупном обновлении iOS мы отслеживаем и измеряем влияние открытий компьютера: системы кэширования загружают все, от заставки в верхней части электронного объявления до пикселя отслеживания, расположенного в нижней части того же объявления. творческий.

Хотя пиксель отслеживания был одним из основных продуктов электронного маркетинга, он быстро устаревает, потому что значительная часть отправленных электронных писем открывается анонимно, поэтому невозможно сказать, было ли оно открыто машиной или человеком. В качестве сигнала намерения трудно оправдать стратегию, основанную на анонимном взаимодействии с данным электронным письмом.

Чтобы помочь маркетологам адаптироваться и сделать эти анонимные открытия более простыми для сегментации и игнорирования, мы запустили индикатор Apple Machine Open . Из-за роста анонимного участия маркетологам приходится искать в другом месте, чтобы определить намерение и вовлеченность. По нашим наблюдениям, количество открытий MPP в Черную пятницу составляло чуть более 40%, а в Киберпонедельник — чуть меньше 40%. Это свидетельствует о значительном распространении этой функции среди получателей, читающих свои электронные письма с мобильных устройств Apple, iMapping или загружающих свою почту Gmail на эти устройства или на свои MacBook и планшеты с помощью встроенных программ чтения электронной почты Apple.

Слова имеют значение

Строки темы похожи на ту старую рекламу Head & Shoulders , в которой метко говорилось: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Это не может быть вернее, чем когда дело доходит до сюжетных линий. Если вы не были в триптофановой дымке в Черную пятницу, вы, вероятно, видели все, от обилия восклицательных знаков в почтовом ящике до смайликов, которые были больше иероглифами, чем любым поддающимся расшифровке языком.

Однако, как и в предыдущие годы , мы рассмотрели, как длина строки темы (количество слов) влияет на открываемость. Старая поговорка о том, что меньше больше, снова актуальна. У содержательных заголовков было больше всего открытий: 4 или меньше слов с уникальной процентной ставкой чуть меньше 14%. По мере того, как длина увеличивалась до двузначных чисел, этот уникальный коэффициент открываемости падал. Мораль этой истории заключается в том, чтобы быть кратким. Концентрация внимания короткая, и в почтовом ящике каждого есть много писем, поэтому вам нужно перейти к сути, доставить значимое сообщение и сохранить эпопею для тела. На следующей диаграмме учитываются коэффициенты открытия машин, чтобы сосредоточиться на измеримом вовлечении людей.

Время решает все

Когда я только начинал свою карьеру в сфере электронной почты, общепризнанным фактом было то, что вторник и четверг были днями «большого объема» для электронного маркетинга. Сегодня кажется, что каждый день наполнен электронными письмами, поступающими в почтовые ящики. Тем не менее, мы хотели знать, как огромное количество электронных писем, которые мы наблюдали в Черную пятницу и Киберпонедельник, было отправлено в течение дня. Вначале около полуночи мы увидели хороший всплеск — это, без сомнения, были ранние пташки. Однако это означало, что их электронные письма, скорее всего, будут находиться ниже в представлении списка. Имейте в виду, что громкость падает в течение дня, но возвращается к полудню и идет полным ходом к вечеру.

Мы видели более или менее такое же распределение почты в Киберпонедельник, при этом наибольший объем электронной почты был отправлен с 15:00 до 21:00 по тихоокеанскому стандартному времени.

Когда они откроются

Если вы думаете об электронной почте как о серии микрорешений, которые приводят к конверсии, то следующее естественное действие или решение, которое вы хотите, чтобы клиент сделал после получения электронной почты, — это открыть его. Неудивительно, что в «Черную пятницу» и «Киберпонедельник» вовлечена аудитория, которая за последние 10-15 лет была обучена ожидать возможностей и предложений с большими скидками в своем почтовом ящике. Мы посмотрели, через какое время после доставки электронного письма мы каталогизировали открытое мероприятие. Затем мы сосредоточились на обычных открытиях, а не на анонимных открытиях.

Неудивительно, что открытия происходили более или менее в соответствии с окном доставки и были пропорциональны, что говорит о том, что люди не открывали огромное количество электронной почты ранее в тот же день. Единственным исключением в Черную пятницу были часы с 12:00 до 15:00, когда мы наблюдали гораздо больший процент открытий по сравнению с объемом, отправленным в тот же период времени.

Точно такая же картина повторилась в Киберпонедельник без особых расхождений. Мы наблюдали почти 50% всего трафика электронной почты, отправленного с полудня до 9 вечера.

Клики должны быть нашей путеводной звездой

С появлением функции Apple MPP маркетологи были вынуждены смотреть на другие показатели, чтобы понять, как получатели взаимодействуют со своими сообщениями и как эти взаимодействия приводят к конверсиям. Клики оказались первостепенными для этого понимания, в дополнение к другим векторам, таким как частота кликов, происходят ли клики несколько раз в одном электронном письме и т. д. Мы хотели понять, произошел ли клик после открытия примерно в одном и том же таймфрейм как открытый. Неудивительно, что мы заметили общую тенденцию, согласно которой большинство кликов происходило примерно во время открытия, и закономерность, которую мы наблюдали при открытии, по-видимому, в основном справедлива для кликов.

Похоже, что в Киберпонедельник наблюдается немного другая картина кликов, но это может быть просто фактором, по которому люди возвращаются на работу.

В дополнение к пониманию того, сколько времени требуется, чтобы электронное письмо было открыто после его отправки, мы хотели понять, сколько времени требуется людям, чтобы щелкнуть призыв к действию или другую ссылку в электронном письме. Среднее время открытия, основанное на уникальных открытиях доставленных электронных писем, варьировалось от 45 до 59 минут, а среднее время клика после открытия сообщения составляло около 12 секунд. Для отправителей, полагающихся на срочные предложения, считается, что в среднем может пройти до часа, прежде чем кто-то откроет их письмо. Однако, если ваши предложения достаточно привлекательны, желаемый результат в виде клика для перехода к вашему мобильному приложению или веб-сайту может быть достигнут довольно быстро.

Щедрость растет в GivingTuesday

Розничные продажи — не единственное, что резко возросло в конце ноября, так же как и невероятная щедрость благотворителей. GivingTuesday, который ежегодно выпадает на вторник после Дня благодарения, является крупнейшим днем ​​сбора средств для электронной почты в некоммерческом секторе.

GlobalGiving , некоммерческая организация, которая связывает некоммерческих партнеров с донорами и компаниями, использует API электронной почты Twilio SendGrid для проведения масштабной кампании GivingTuesday. В этот важный день некоммерческая организация отправляет более 1 миллиона электронных писем, чтобы привлечь доноров. Персонализированные темы и A/B-тестирование обеспечивают высокую вовлеченность доноров, которые с большей вероятностью будут взаимодействовать с контентом, адаптированным к причинам, близким и дорогим их сердцу. Доказательство в данных:

  • Уникальных открытий: 185 800
  • Средняя открываемость: 23,64%
  • Средний рейтинг кликов (CTR): 1,58%
  • Собранные средства: 305 583,16 долларов США распределены на 10 целевых рассылок по электронной почте.
  • Уникальные клики: 12 526
  • Средняя длина темы письма (количество слов): 8

В этом году стратегия GlobalGiving уравновешивала эксперименты с персонализацией, вдохновляя доноров делать пожертвования со специальной темой, предварительным просмотром и основным текстом на основе их истории пожертвований. В ходе серии A/B-тестов было измерено влияние этой адаптированной копии на наиболее ценные донорские сегменты организации. Благодаря этой стратегии открываемость была на 25 % выше, а показатели CTR — на 5 % выше, чем в среднем по GlobalGiving за 2021 год. Самым эффективным электронным письмом некоммерческой организации был ее последний призыв к пожертвованиям, в котором была яркая тема и привлекательный таймер обратного отсчета, встроенный в заголовок. Это письмо достигло почти 30% открываемости и 2,1% CTR.

После благотворительной акции 2020 года, вызванной COVID-19 , GlobalGiving продемонстрировала небольшое снижение результатов киберуикенда 2021 года в годовом исчислении, как показано ниже. Однако по сравнению с более стандартными результатами сбора средств, наблюдаемыми в 2019 году, в 2021 году объем средств увеличился на 30% в годовом исчислении , что указывает на то, что в этот праздничный сезон благотворительные пожертвования сильнее, чем когда-либо.

Это обертка!

Ландшафт электронного маркетинга меняется. Некоторые изменения заставляют маркетологов пересмотреть установленные показатели и найти новые способы измерения вовлеченности. Другие изменения носят эволюционный характер и показывают, как почтовый ящик электронной почты развивается и становится более удобным для пользователя и визуально привлекательным благодаря общедоступности BIMI в Gmail. Электронная почта — это динамичная и развивающаяся среда, которая лежит в основе и поддерживает многие сервисы и платформы, которые развивались в Интернете с тех пор, как в 1971 году было отправлено первое электронное письмо. И в этом году электронная почта отпраздновала свое 50-летие! Правильно, электронная почта достигла полувековой отметки, и мы не могли бы быть более взволнованы!

В этом году в Черную пятницу и Киберпонедельник через Twilio SendGrid за оба дня было обработано почти 14 миллиардов электронных писем. По крайней мере, этот ошеломляющий объем показывает инвестиции, которые компании во всем мире вкладывают в электронную почту как в динамичный и важный канал для доставки сообщений, которые помогают всем нам чувствовать себя немного более связанными во время второго года глобальной пандемии. Свяжитесь с нашими экспертами, чтобы убедиться, что ваша программа электронной почты рассчитана на рост.