Создание нишевого бизнеса по настольным играм с помощью краудфандинговой кампании на миллион долларов

Опубликовано: 2020-10-20

Когда Дэн Блэклок увидел, что не существует простого и удобного способа хранения и демонстрации настольных игр, он начал создавать прототипы модульных и регулируемых полок, специально предназначенных для настольных игр. После того, как Дэн успешно собрал более 1 миллиона долларов на Kickstarter и CrowdOx, он начал создавать BoxThrone в качестве хранилища для настольных игр. В этом выпуске Shopify Masters мы поговорим с Дэном о краудфандинге, SEO и клиентском опыте.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь

Не пропустите эпизод! Подпишитесь на Shopify Мастера.

Показать примечания

  • Магазин: BoxThrone
  • Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
  • Рекомендации: Crowd Ox, Mailchimp, Wheelio (приложение Shopify)

Путь краудфандинга на 1,2 миллиона долларов и тестирование рынка

Феликс: Вы видели проблему в том, как хранятся традиционные настольные игры. В чем проблема, которую вы видели?

Дэн: Настольные игры — массовое, быстрорастущее нишевое хобби. Многие люди играют в них, и у людей нет возможности хранить их очень хорошо. Большинство людей хранят их на дрянной мебели из ИКЕА или просто запихивают в свои шкафы. Я знаю людей, которые просто держат их в куче в подвале. Я был одним из тех людей, и я искал решение для стеллажей, и я не мог найти то, что хотел. Настольные игры очень дорогие, это почти как инвестиция. Не ставьте их слишком высоко друг на друга, иначе вы рискуете их повредить. Вы хотите, чтобы их было легко снять с полки, и вы также хотите хранить их в горизонтальном положении, когда вы храните их боком, все части и вещи падают вниз, и поэтому большинство решений для стеллажей прямо сейчас, кроме BoxThrone, позволяют хранить вашу доску. игры на их стороне. Так что я подумал: о, я собираюсь сделать полку лучше, чем все эти, и я сделал это. Вы храните все свои настольные игры в одном месте, на каждой полке есть одна игра, которая полностью расширяема и модульна, поэтому по мере роста вашей коллекции вы просто добавляете к ней новые.

Феликс: Был ли у вас опыт запуска бизнеса или создания продуктов в прошлом до BoxThrone?

Дэн: Не совсем. Я немного занимался дропшиппингом. У меня был магазин одежды для собак, чтобы просто повозиться, и я попробовал кое-что с брендингом, но на самом деле это не сработало. Не совсем, честно говоря, это было мое первое погружение в это. Удивительно, как хорошо все прошло.

Феликс: Почему именно BoxThrone привел к наибольшему успеху? Заметили ли вы какие-либо отличия в работе с BoxThrone по сравнению с предыдущими попытками, которые способствовали вашему успеху?

Дэн: Ага. Это немного напоминает Outliers Малкольма Гладуэлла. Это была просто комбинация правильного времени, правильного места, правильной платформы, особенно меня с моим опытом в настольных играх. Я запустил Kickstarter в ноябре 2017 года, а по-настоящему увлекся настольными играми всего за шесть месяцев до этого. В то время я действительно интересовался этим, искал аксессуары и то, как я могу стать более экспертом в этом хобби. В то же время настольные игры Kickstarter только начинали набирать обороты. В то время вы могли запустить любую настольную игру на Kickstarter и неплохо себя зарекомендовали. Это комбинация всех этих вещей, а также у меня довольно сильный опыт в маркетинге. Я люблю занудные вещи. Я создал этот удивительный средневековый бренд, который затрагивает множество интересов целевой аудитории, и я чувствую, что все эти вещи вместе просто разожгли эту печь успеха. Это какая-то дрянная вещь, чтобы сказать.

Феликс: Есть ли у вас какие-нибудь советы другим предпринимателям, как повторить ваш успех? Как они могут либо исправить курс, либо посмотреть на вещи по-другому, основываясь на вашем опыте, чтобы они могли выстроить будущие истории успеха?

Дэн: Это абсолютно так. Это просто все о понимании того, куда идут тенденции. Прежде всего, вы должны заниматься делом, которое вам интересно. Вы не должны гнаться только за деньгами. Если вы ничего не знаете об этом бизнесе, даже не беспокойтесь, потому что вы никогда не будете достаточно увлечены, чтобы вывести его на новый уровень. В то же время нужно смотреть, куда уходят деньги. Сталкивались ли вы с чем-то, что было на удивление успешным, и вы говорили: «Вау, мне это как бы интересно. Интересно, смогу ли я что-нибудь сделать в этом пространстве?» Это абсолютно так, будь то просто путешествия, товары для животных или настольные игры. Я не знаю, что будет дальше, но все дело в том, чтобы попасть в тренд как раз перед тем, как он достигнет своего пика, и я чувствую, что если вы достигнете этого, ваш бизнес взорвется и займет вас много места.

Феликс: Вы упомянули, что занимаетесь настольными играми всего шесть месяцев, но сосредоточены на индустрии и увлечены своим продуктом. Вы бы сказали, что для достижения успеха вам не нужна тонна опыта или знаний, вам просто нужно иметь эту страсть?

Дэн: Ага. Это зависит, верно? Это почти как личность подходит, а также. На самом деле я играл в настольные игры, когда мне было шесть. Мы с братом играли в Warhammer 40,000 и тому подобное, а также в Dungeons and Dragons, когда я был подростком, так что я немного баловался этим, но у меня не было постоянной группы по настольным играм. Я не изучал настольные игры, а просто вовлекался в пространство, например, посещал форумы. Это помогает быть одним из тех людей, которые подходят для этой отрасли. Скажем, вы любитель активного отдыха, но никогда не проявляли интереса и не переходили на следующий уровень. Это определенно помогает быть в некотором роде настроенным на успех в пространстве, независимо от того, есть ли у вас схожие интересы или просто подходите ли вы лично, но с точки зрения того, чтобы просто погрузиться в него и просто дурачиться, вы можете пройти от нуля до 100 за шесть. месяцев однозначно. В частности, с настольными играми люди настолько застряли на своих путях, что думают: «Это полка с настольными играми». И это имело в виду Kallax от IKEA, эта кубическая полка, которая стала стандартом. И если вы скажете что-то вроде: «Эй, послушай. Мы можем сделать еще кое-что». Сообщество просто вцепилось бы вам в горло, это были страшные времена, когда я впервые запустил этот продукт, но мы можем поговорить об этом позже.

Дэн Блэклок, основатель BoxThrone, играет в настольную игру с друзьями.
Дэн Блэклок собрал несколько стеллажей Ikea, чтобы создать первые прототипы полок BoxThrone. КоробкаТрон

Феликс: Когда вы решили запустить это на Kickstarter и Crowdfund, насколько BoxThrone на тот момент был реальным?

Дэн: Я начал прототипировать примерно за шесть месяцев до того, как фактически запустил кампанию. Примерно за год до этого у меня появилась идея, а затем, в течение шести месяцев, у меня был физический прототип, а еще через шесть месяцев я запустил его, то есть около года.

Феликс: Когда вы начинали кампанию, какова была ее цель и сколько вы в итоге собрали?

Дэн: Цель была всего 20 000 долларов, а сама кампания на Kickstarter собрала более 900 000 долларов. После этого мы провели дополнительную краудфандинговую кампанию, которая привлекла еще пару 100 000 долларов. В основном довели общую сумму до 1,2 миллиона долларов.

Феликс: Многие люди подумали бы, хорошо, Kickstarter, кампания начинается, кампания заканчивается, и все. Затем вы как бы заходите в бункер и пытаетесь построить оттуда бизнес, но после этого вы провели еще одну кампанию. Какие мысли стояли за этим?

Дэн: На ​​самом деле есть много вещей, которые вы можете сделать после того, как вы сделали свой Kickstarter. По сути, у нас была система управления залогами под названием CrowdOx. Вы можете настроить свою систему CrowdOx так, чтобы она также была похожа на мини-Kickstarter. Вы просто говорите всем типа: «Эй, вы можете купить BoxThrone еще на 30 дней. Это цена», может быть, она немного выше, чем на Kickstarter. Это похоже на то, что вы можете запустить вторичный Kickstarter таким же образом. Теперь есть много других вариантов тоже. У Indiegogo также есть платформа, на которой вы можете работать, она называется кампанией по требованию, поэтому после того, как вы закончите свой Kickstarter, вы можете перевернуть ее на Indiegogo и провести там короткую кампанию.

Феликс: Какая разница между первой и второй кампанией? Вам нужно изменить предложение или обмен сообщениями, чтобы люди продолжали пользоваться ажиотажем от людей, обращающих внимание на кампанию?

Дэн: Ага. Кампания на Kickstarter больше похожа на первопроходцев, верно? Эти люди, которые хотят рискнуть, они заинтересованы в этом, они чувствуют, что являются частью создания продукта. Теперь вторичная кампания больше похожа на то, что люди, которые присоединяются к ней, более склонны к риску, вы называете этих поздних пташек или поздних обещаний, и поэтому создается впечатление, что продукты уже в пути, как будто они уже производятся в этой вторичной кампании. Это не создает такого большого импульса, потому что у вас нет большого таймера обратного отсчета, говорящего: «Осталось всего три дня, прежде чем вы больше никогда не сможете покупать этот продукт», как это делает Kickstarter. Это немного похоже на электронную коммерцию, так что это зависит от вашего обмена сообщениями. Наши сообщения и наша реклама в Facebook говорили: «Это последний шанс. Это последняя неделя, когда мы собираемся запустить эту кампанию».

Использование эффективных стратегий управления после кампании для конвертации потенциальных клиентов

Феликс: Вы упомянули, что пользовались сервисом CrowdOx?

Дэн: Да. CrowdOx. Это система управления после кампании.

Феликс: Как вы перенаправляете трафик с этого Kickstarter на CrowdOx?

Дэн: Когда вы закончите кампанию, вы можете изменить кнопку вверху, чтобы сказать все, что хотите. Мы просто изменили это, чтобы сказать: «Еще не поздно получить BoxThrone. Нажмите здесь, и вы попадете в нашу систему поздних залогов». Большую часть трафика составляли люди, которые сомневались в BoxThrone и, возможно, забыли о нем, а потом возвращались и говорили: «О, нет. Все кончено». И они были как-то направлены через это. Потому что, если вы посмотрите на статистику, то увидите, что большинство посетителей пришли прямо с Kickstarter, а не из рекламы на Facebook. кампании, когда было почти слишком поздно.

Феликс: Как долго вы проводили кампанию CrowdOx?

Дэн: Я запускал CrowdOx в течение 60 дней.

Феликс: Как только это закончилось, каким был следующий шаг для вашего бизнеса?

Дэн: Следующим шагом было сделать это. Тот первый прототип, который я сделал через шесть месяцев после того, как у меня появилась идея, был тем, что мы поместили во все фотографии и все видео для кампании и во все маркетинговые материалы. На самом деле это был не конечный продукт, нам еще предстояло внести в него коррективы. Версия, которая была в этих видео, была в два раза тяжелее конечного продукта. В основном мы столкнулись с большим количеством препятствий. После того, как мы разработали продукт и получили все деньги, мы начали считать: «Ой, подождите. Сколько стоит его доставка?» Изначально мы сделали некоторые предварительные вещи, но многое произошло между получением денег с Kickstarter и фактическим производством. Торговая война между Китаем и США началась практически сразу после того, как мы получили эти деньги, и одной из статей, облагаемых налогом, была сталь. Так что цена на сталь зашкаливает, а наш продукт почти полностью состоит из стали. Мы заложили в бюджет одну цену, а потом вдруг платим на 20-30% больше. К тому же грузовые перевозки сильно подорожали, в принципе, в то время дорожало все. Нам нужно было найти способы сделать систему немного легче, мы подправили некоторые вещи в продукте. На самом деле мы немного улучшили его. Раньше у нас было почти что МДФ с покрытием для оснований, и я не очень был доволен этим, потому что это как бы ассоциируется с более дешевым материалом, более дешевой мебелью. Поэтому мы вернулись и изменили этот супер-высококачественный АБС-пластик, он просто очень приятный на ощупь, как и то, как мы его покрыли. Это сделано этой компанией, которая производит много японской мебели. Он очень точен в том, как он сделан, и на нем красуется логотип. Нам пришлось вернуться и внести все эти небольшие изменения.

Феликс: Получили ли вы хорошие отзывы от людей, поддержавших кампании, которые позволили вам внести коррективы в продукт?

Дэн: Сообщество любителей настольных игр очень активно участвует в такого рода проектах. С первого дня публикации проекта у нас было так много отзывов во всех отношениях. Когда мы запустили предварительную целевую страницу задолго до кампании, мы уже получали комментарии. Я разместил его на Reddit, и люди сказали: «О, я бы никогда не использовал это, потому что на него нельзя помещать миниатюры». Мы увидели это, и я подумал: «О, почему бы мне не сделать небольшую стеклянную полку, чтобы вы могли ставить на нее миниатюры». И кто-то такой: «О, я не могу хранить на нем свои вещи из Dungeons and Dragons». Я такой: «Хорошо, я просто очень быстро спроектирую ящик». И поэтому мы разработали ящик для него. Я сделал это с несколькими разными идеями. Другим были игровые коврики, коврики, на которых вы играете в некоторые настольные игры, они сделаны из силикона. Кто-то такой: «О, я не могу хранить их здесь, они провалятся сквозь дырки на полке». Так что я такой: «О, хорошо», поэтому я разработал подвесной держатель для игрового коврика со стальными петлями, а затем, когда мы запустили Kickstarter, мы взяли все эти идеи и запустили Kickstarter. Была еще одна волна пересмотров вещей. Некоторые люди говорили, что, возможно, очень широкие полки, которые я добавил, у нас была очень широкая версия, были недостаточно длинными, чтобы поместиться в эту массивную настольную игру под названием Kingdom Death: Monster. Который шириной 70 сантиметров. Так что я такой: «Хорошо». Пока идет кампания, я звоню на фабрику и говорю: «Эй, мы можем увеличить размер этого?» Вернитесь на Kickstarter и скажите людям: «Эй, очень широкие полки теперь на 20% длиннее». А потом возвращались снова, и люди говорили: «Я не думаю, что вам следует делать эти игровые коврики со стальными петлями. Как они там останутся?» Так что вернитесь и поменяйте ремешки на нейлоновые, просто ходите туда-сюда с покровителями и фабрикой.

Феликс: Как вы пришли к финальной версии продукта? Когда вы поняли, что готовы к Kickstarter?

Дэн: Я был новичком во всем, поэтому я был очень увлечен всем этим волнением. Я такой: «Насколько большим мы можем сделать эту штуку?» Все казалось возможным, поэтому я просто продолжал добавлять к нему вещи, которые становились все более кошмарными во время производства и доставки. В какой-то момент я проектировал эти металлические панели для борта, а потом понял, сколько будет стоить их доставка и сколько люди будут приемлемо платить за них, и я подумал, я думаю, что перестану заниматься дизайном. . Это становится так сложно. У меня есть 76 различных SKU для этого продукта, настолько он модульный и адаптируемый, и поэтому, если мы добавим больше, он просто станет сумасшедшим. Примерно через три четверти кампании я втыкаю булавку.

Феликс: Было ли что-то конкретное на Kickstarter, что, по вашему мнению, у вас получилось хорошо, и что вы обязательно повторите это с любой другой кампанией?

Дэн: На ​​самом деле я запускаю здесь вторую кампанию через пару месяцев, и все это в рамках одного и того же бренда. Самой важной вещью, которая во многом способствовала успеху, был очень привлекательный брендинг. Например, весь бренд основан на персонаже, которого я назвал Королем ящиков, милым и бестолковым диктатором. По сути, король Box Kingdom и сторонники или даже покупатели, теперь с магазином Shopify, они короли своего собственного Box Kingdom. Итак, во всех сообщениях, во всех электронных письмах о брендах, которые рассылаются людям, мы всегда говорим: «Ваше величество, у нас есть эта новая вещь на складе». Или: «Я только что получил ворон, бла, бла, бла». И как раз имеющих очень много по характеру и по теме. Людям это просто нравилось. Мне очень нравилось создавать этот мир для людей, я даже показывал им что-то вроде: «Сейчас мы выпускаем BoxThrone». И я бы разработал дизайн в стиле средневекового галеона с Box King на переднем плане, чтобы люди думали, что это реальный мир, в который я вовлечен. Я думаю, что им это действительно нравится, у нас очень высокий процент открываемости электронных писем. У меня есть около 15 000 человек в списке адресов электронной почты, и у меня почти 50% открываемости по нему. Я делаю еще одну кампанию через пару месяцев, и я держу ее в рамках этого коробочного королевства, но я немного меняю тему. Таким образом, вместо Box King, который был главным чуваком в этом, теперь у меня есть Box Genie, и он джинн, и он может воплотить в жизнь все ваши желания по хранению. Посмотрим, как пойдет, должно быть очень интересно.

Феликс: По мере того, как вы становитесь больше и нанимаете больше людей, есть ли способ убедиться, что вы следуете этим рекомендациям по брендингу и следите за тем, чтобы брендинг оставался последовательным?

Дэн: Ага. Раньше я работал в сфере коммуникаций и PR в компании Berkshire Hathaway Energy, поэтому я уже был довольно хорошо обучен тому, как в основном создавать бренд и выполнять принципы бренда, чтобы люди придерживались этого и понимали правила того, что вы можете делать. Кроме того, в работе был маркетинговый и коммуникационный аспект. Я делал это в течение пяти лет, поэтому я знал, что мне нужно сделать, чтобы добиться этого, и это действительно имеет огромное значение. Вы должны сесть и описать, каким вы хотите видеть бренд. Что вы хотите, чтобы люди чувствовали, когда смотрят на ваши плакаты, читают ваши электронные письма, видят вашу продукцию или даже смотрят на ваш логотип? Каждый маленький визуальный аспект того, что видят люди, влияет на их отношение к бренду. От цветов, от слов, которые вы используете, от форм продуктов, от форм изображений, всего этого, так что вы должны быть очень осторожны в том, что вы выбираете, когда создаете этот мир. Как только вы садитесь и определяете все это, все остальное само приходит к вам. Когда у вас есть эта структура, слова просто вылетают из вас, сценарии исходят из вас, вы точно знаете, как должны выглядеть видео и иллюстрации.

Управление опытом обслуживания клиентов среди сложностей распределения и производства

Феликс: Сколько итераций вы прошли в процессе производства, прежде чем остались довольны продуктом, который не только выполнил обещание, которое вы дали клиентам на Kickstarter, но и не слишком увеличил вашу прибыль?

Дэн: Самым большим было то, что мы заменили это дерево высококачественным пластиком, и это сэкономило нам много веса с точки зрения доставки, так что это немного помогло. Мы сделали его более эффективным, в дизайне у нас было много неиспользуемого пространства в колонках, они были слишком толстыми, поэтому мы сделали их немного тоньше. Мы проверили все на весах. Одним из моих лучших воспоминаний о создании этого продукта было то, что мы стояли на заводе с этой машиной для прессования грузов, это было на заводе по производству пресс-форм, поэтому у них были тонны и тонны гигантских кусков тяжелого металла. У нас была установлена ​​эта система стеллажей, и мы просто продолжали складывать на нее все больше и больше кусков металла, чтобы посмотреть, какой вес она может выдержать. В конце концов, у нас просто закончились вещи, которые можно было бы надеть. Мы разработали его, чтобы он был эффективным, прочным и легким одновременно. Было также много других настроек, мы хотели иметь способ правильно закрепить его на стене. Я хотел, чтобы там было больше брендинга, поэтому мы выгравировали логотип. Я отправился в Китай сразу после закрытия кампании, чтобы сделать это, и я был в Китае пару месяцев, и я возвращался снова и снова в течение нескольких месяцев. Сейчас я живу в Китае, просто повторяю наши продукты. Прошло, вероятно, восемь-семь месяцев с момента закрытия кампании до того момента, когда мы получили конечный продукт. Хотя в начале были сотни других вещей, которые пошли не так, мне говорить об этом сейчас или ты хочешь поговорить об этом позже? Начнем с того, что там была торговая война, верно? Мы получили деньги, а затем вышли все тарифы, которые, кстати, повлияли на нас, это тариф на сталь, это стальной продукт, поэтому нам пришлось платить на 20% больше, когда мы импортируем его в США, и цена самой стали подскочила. от 20 до 30%. А затем доллар США укрепился по отношению к китайскому юаню, что было бы здорово, но мы подписали контракт до этого. Когда мы подписали контракт с производителем, это был очень сильный китайский юань, так что это было как один доллар США к шести китайским юаням, а затем началась вся торговая война, а затем она просто упала, и это было примерно один к семи. Мы пытались немного договориться, но контракт есть контракт. Они могут немного подтолкнуть его к 6.2, но он все еще немного застрял на нем. По сути, мы получили там финансовый удар. Так что просто для масштаба размер этого продукта довольно большой, верно? Его ширина составит шесть футов, и поэтому у нас было около 16 полных контейнеров, которые можно было отправить по всему миру. Это так много контейнеров, так много логистики, и, во-первых, наш фрахтовщик переоценил их стоимость, по сути, выставил нам счет, который в четыре раза превышал сумму, которую он должен был получить. Я просто не спал двое суток подряд. Я такой: «Как мы это делаем? Мы будем отправлять по частям? Мы не можем финансировать это, что мы будем делать?» А потом они вернулись и сказали: «О, нет. Это была моя ошибка, я просчитался». И на самом деле это было 25% того, что они цитировали, так что я такой: «Боже мой». Самая большая ошибка была на самом деле с нашим складом, нашей сторонней логистической компанией в США, я не буду называть имена, потому что я все еще работаю с ними, сейчас они стали намного лучше, но в основном то, что произошло, это то, что мы очень, очень настраиваемый продукт. У вас может быть три синие полки, четыре белые полки, две желтые полки, и потому что я слишком увлекся, когда проводил кампанию. Когда люди просили несколько цветов, я говорил: «Вы можете иметь все, что захотите». Итак, урок получен там. В то время как, хорошо, мы должны сделать эту работу. В основном нам приходилось создавать перестановки разного количества полок в ящиках. У нас должна была быть коробка из двух, коробка из четырех, коробка из пяти, коробка из шести разных цветов, а затем, если вы заказывали кучу разных цветов, мы могли просто отправить вам две коробки с одной полкой, две коробки из трех полок и одна коробка из двадцати полок. Я разговаривал с этим 3PL, и они сказали: «О, да. Мы можем просто связать все вместе. Мы можем просто связать все это вместе». Я такой: «Хорошо, это здорово». И тогда вы платите только одну плату, и вы можете снизить стоимость и сделать это намного проще, я такой: «Звучит потрясающе, давайте сделаем это». Итак, мы отправляем туда все материалы, и когда они доберутся до них, может быть, за неделю до Черной пятницы. Проходят первые пару дней, и вы начинаете собирать вещи и отправлять их, я такой: «Вау. Мы очень экономично отправляем, это потрясающе». А потом просто перестали. Они такие: «Это слишком долго». И отправили все по отдельности.

Друзья играют в настольные игры на фоне двух стеллажей от BoxThrone.
Точная настройка количества доступных клиентам настроек позволила BoxThrone улучшить качество обслуживания клиентов и снизить нагрузку на логистику. КоробкаТрон

Феликс: Никому не сообщая?

Дэн: Ну, они дали мне знать и ничего не сделали, когда я пожаловался на это. Я подумал: «Эй, ты можешь вернуться к этому?» Хм, нельзя. Я думаю, это будет проблемой. Я говорю об одной полке, я продам ее покупателю за 2,50 доллара, они отправляли ее за 10 долларов в качестве стоимости доставки, и мне пришлось оплатить все расходы по доставке. Представьте себе это в масштабе десятков тысяч. Мы отгрузили 50 000 коробок, а потом каждый день вы видите эти цифры, всего 10 долларов из вашего денежного потока, 10 долларов, 10 долларов, 10 долларов без остановок, и вы говорите, что не можете идти в ногу, иначе я обанкротлюсь. Я даже не знаю, как я выжил, если честно. Это потому, что мы смогли пойти на некоторые компромиссы с некоторыми покровителями. Мы скажем: «Эй, ничего, если мы отправим вам пять черных полок вместо двух желтых полок и двух черных полок?» И это как: «Да, конечно, все в порядке». Мы смогли справиться с этим немного лучше, но да, другая проблема заключалась в том, что они не будут выпускать его с несколькими лейблами. Это означает, что каждый продукт будет доставляться отдельно, и у нас будет около 12 коробок на заказ. Вы клиент, и вы получаете вещи в разные дни, вы получаете три коробки в первый день, четыре коробки во второй день, две коробки в четвертый день, это просто безумие. Это похоже на кошмар обслуживания клиентов, и в то время у меня не было сотрудников, поэтому я занимался всем этим сам, и это было дикое время.

Феликс: Что вы посоветуете, как справиться с этим хаосом таким образом, чтобы он не влиял на качество обслуживания клиентов?

Дэн: Прежде всего, вы должны давать людям как можно больше опыта, верно? Вам нужно попытаться решить проблему в первую очередь, как вы можете. В этой складской ситуации я бы попытался найти всевозможные компромиссы. Типа: «Эй, ты можешь связать два таких вместе? Ты можешь сделать это? Ты можешь достать вещи из коробки? Ты можешь сделать это?» Мне давали много разных советов, и я пытался просто решить проблему. Это помогло, возможно, большую часть проблемы. Что касается обслуживания клиентов, вам просто нужно общаться с людьми. Люди ненавидят ничего не слышать или удивляться. Вы просто должны предупредить их, и большинство людей не возражают против этого, большинство людей очень уравновешены. И ты такой: «Эй, это действительно произойдет». И они такие: «Хорошо, это не проблема». Самый большой совет, который я мог бы дать, это сказать, что найм специалиста по обслуживанию клиентов изменил мой бизнес, просто наняв специалиста по обслуживанию клиентов. Это дает мне гораздо больше времени, чтобы сосредоточиться на фактическом продукте и его маркетинговой стороне.

Феликс: Ваш продукт по-прежнему такой же настраиваемый, или вы внесли изменения либо в выбор продукта, либо в то, как вы работаете с цепочкой поставок, чтобы у вас было меньше седых волос?

Дэн: Нам пришлось внести много изменений только потому, что я больше не доверял складу в США. Так что вместо того, чтобы хранить все в 12 разных коробках, мы начали упаковывать вещи вместе. Мы сделали вещи менее настраиваемыми, теперь вы можете получить все свои рамки в одном цвете, а все свои полки в другом цвете. Раньше мы упаковывали основания, стойки и другие детали отдельно, чтобы упростить доставку, и мы изменили это, теперь мы просто упаковываем все вместе. Теперь мы могли отправить три большие коробки вместо двенадцати маленьких. Это имело большое значение.

Феликс: Считаете ли вы, что люди хотят иметь больший контроль над своей настройкой?

Дэн: Честно говоря, не совсем. Люди на самом деле не скучают по тому, чего не могут иметь. Если вы покажете им, что это такое, люди не будут жаловаться на это. Они поймут это на каком-то уровне. Единственная жалоба, которая у меня была, это то, что мне пришлось прекратить выпуск некоторых цветов. Мне пришлось отказаться от желтого и зеленого, потому что их количество было недостаточно высоким для минимального количества заказа, и поэтому некоторые люди жаловались на это, но я создал группу в Facebook под названием «Консультант по дизайну BoxThrone». Изначально он был спроектирован так, чтобы люди могли приходить и предлагать свои дизайнерские идеи, но в этой группе это тоже было своего рода рынком. Кто-то может сказать: «Эй, я ищу 12 зеленых полок». И кто-то сказал бы: «Хорошо, я куплю их у тебя».

Феликс: Я думаю, что многие предприниматели и владельцы бизнеса думают, что чем больше настроек, тем лучше, но часто клиенты просто хотят, чтобы вы рассказали им, какие есть варианты.

Дэн: Ага. Это в значительной степени точно наш опыт тоже. Особенно в кампании на Kickstarter. Я думаю, что почти каждый покупатель говорил: «Это мое пространство, что мне купить?»

Феликс: Как только вы передали продукты этим первоначальным спонсорам, что было дальше? Как вы продолжали вести новый бизнес, новых клиентов, чтобы проверить ваш продукт?

Дэн: Я видел, что веб-сайт, приложение с целевой страницей по-прежнему пользуется большим спросом, поэтому мы использовали его и создали интернет-магазин. В любом случае, я всегда собирался сделать магазин Shopify, поэтому мы сделали магазин Shopify. Было много вещей, которые привели к открытию продукта, как будто мы первые в Google, если вы ищете полки с настольными играми. Мы также первые в области хранения настольных игр. На самом деле мы также владеем URL-адресом boardgameshelf.com, поэтому я сделал кое-что с URL-адресами, SEO-материалами, чтобы подняться наверх. Таким образом, мы получили много открытий, и в то же время люди начали получать свои продукты, поэтому люди выкладывали видео, и я получал действительно хорошие отзывы. Я действительно был в ужасе какое-то время. Я собирался получить плохие отзывы, и это дело сделано? Я всегда буду помнить момент самого первого письма, которое я получил, и я подумал: «О, чувак. Вот оно, о, я так волнуюсь». Это будет парень, который влезет в продукт и назовет меня мошенником? Я открыл его, и это был просто восторженный обзор всего, у него был такой обширный подробный обзор каждой мелочи, типа: «О, я думаю, вам, ребята, следует добавить сюда пару сантиметров, я думаю, это поможет в этом». , а в остальном все очень хорошо». Это было просто отличное электронное письмо, оно действительно придало нам уверенности, и с тех пор у нас было так много отличных отзывов. Многие из них я размещаю на самом сайте. Это был большой импульс, поэтому он просто перешел в магазин Shopify. Было так много людей, которые ждали этого. В первый день работы магазина Shopify мы получили доход в размере 100 000 долларов только за первый день. Это подтолкнуло нас к 1% запусков Shopify или что-то в этом роде. Это было невероятно, за этим стояло столько импульса. Затем речь шла о продолжении и создании этого сообщества, предложении новых продуктов и расширении на новые регионы. Сейчас у нас есть четыре разных веб-сайта, все для storemyboardgames.com, но это storemyboardgames.com.UK и .com.AU. По сути, мы хотим, чтобы люди чувствовали себя вовлеченными. У нас нет какой-то дерьмовой конвертации валюты, когда им приходится платить 351 фунт и 37 центов. Кажется, что он очень ориентирован на европейцев и канадцев и их рынок, поэтому люди немного больше вовлекаются и вовлекаются в продукт.

Shopify Store: достижение дохода в 100 000 долларов в первый день

Феликс: 100 000 долларов в тот первый день с Shopify. Была ли кампания, предшествовавшая дню запуска? Откуда взялись сообщения или маркетинг, которые привели к такому большому увеличению трафика в продажах?

Дэн: Ага. Честно говоря, все это было на словах. Это был принцип продукта в первую очередь. Я хотел сделать что-то такое, что люди заходят в свой дом, замечают и начинают об этом говорить. У вас есть эта массивная система стеллажей, решающая проблему, с которой сталкиваются многие люди, работающие в сфере настольных игр. Они рассказывали своим друзьям, а затем я делал обновления на Kickstarter, говоря людям: «Если вы заинтересованы в запуске, зайдите на этот сайт». У нас была небольшая целевая страница, и вы будете уведомлены о запуске. Я создал шумиху с помощью первых сторонников Kickstarter, и я думаю, что они распространялись из уст в уста. Я не размещал никакой рекламы на Facebook перед запуском, а также потому, что это расширяемая система, верно? Между окончанием кампании и запуском магазина прошел год. С тех пор их коллекции выросли, и это была расширяемая система, поэтому они хотели добавить к своей системе еще больше и удвоить размер системы. Из-за этого у нас много постоянных клиентов, 25% моих продаж приходится на постоянных клиентов, просто люди расширяют систему, так что все это суммируется.

Феликс: Вы упомянули, что хотите создать продукт, которым люди могли бы хвастаться. What features or messaging did you use to encourage people to do that?

Дэн: Ага. The key principle is to make it a high end as possible, right? I always knew I wanted to make an expensive product because I didn't want to deal with the customer service nightmare of shipping out millions of $20 products to people. I knew I wanted to have a very expensive product that I'd only ship out a few of and so having that expensive product that you try and get the highest quality you can. First of all, it's metal. There aren't a lot of metal shelves that look good in the world generally and the reason I wanted metal was so that it could hold a tremendous amount of weight. I've got photos of people with their BoxThrones 15 feet, 20 feet high, it's crazy because it's so modular and it holds all the weight perfectly. I really wanted that statement piece that was very high end. Using steel allowed you to build up these huge systems, you can't ignore it when you walk in. Same logic with the colors too, so people feel more attached to it because you have personalized colors. One guy was big into old school Batman, so he made his frames gray and the shelves light blue and it looked really good. People kind of feel more attached to the product and they tell their friends about it. All those things lump in to make it into a statement piece.

A selection of board games on shelves by BoxThrone.
Optimizing their search results for Google images was key for BoxThrone's growth. BoxThrone

Felix: What else did you do specifically to SEO that other people can take away to try to improve their rankings on Google?

Dan: Hitting the Google image search is the most important. Make sure you have all your alt tags on all your images on your website. On your Shopify store, make sure you have just tons of photos of your products and have them all alt tagged. That actually makes a big difference. And then at the same time, put those photos on Pinterest. Pinterest is this strangely powerful hidden tool that I don't think a lot of people are using. I'm even running Pinterest ads right now and they're like 10 times. I'll rely on them. I do feel like when you do a Google image search, a good 20% of the photos that show up are from Pinterest, at least from my product. That matters a lot in SEO, the rest of it is a lot of traffic and so just putting a lot of money into Facebook ads and social media ads.

Felix: Beyond Facebook, what other paid ads do you advertise?

Dan: Facebook is my primary and then I do ads on Pinterest as well because there's a lot of people looking for apartment furniture and it's a very good crossover. With the Kickstarter campaigns they used to advertise on hobbyist websites like boardgamegeek.com, but it doesn't really have as much of conversion for non-Kickstarters, so for Shopify store, I only use Facebook and Pinterest and the majority of it is Facebook. Instagram as well, you have ads on Facebook and it goes to Instagram.

Felix: Can you tell me more about your strategy on Facebook?

Дэн: Ага. The key principle of my website is that I have to have pre-order cycles. Every month now, it used to be two months, it's almost like a mini Kickstarter campaign on the Shopify store, so I have a big countdown bar that says “you only have 30 days left to buy this.” And then when it goes down to zero that's when I export all the orders to the factory and ship stuff out. It has that fear of missing out aspect to it, that drives a lot of the conversions. I use that a lot in the language of the Facebook ads as well. It's like, "Here's your last chance." The main reason why I had that wave pre-order system is that the storage fees for the stuff is huge because it's giant furniture. I wouldn't be able to store tons and tons of it, that said, I'm looking into ways that would make it better. We're trying to reduce our shipping times, we should be able to get them down by half in a few months. But it's sort of playing into that urgency cycle.

Felix: Do you see a big uptick when it gets down to the last couple of days?

Дэн: Ага. 80% of sales actually happen. We used to have these two-month pre-order windows and 80% of the sales happened in the last two weeks. Now, I've shortened it to one month and it happens in the last week, so 80% is just at the end basically.

Felix: And all the marketing when it comes to Facebook ads is about getting in before the pre-order closes?

Дэн: Ага. This one side of the marketing where it's telling people, this is the worlds first made for board game shelving system, the first completely modular metallic adjustable system and then we hit them with the, "Now's your last chance to do it." It's a win, win for everyone really because people want to get into the wave before it ends because we don't set it up in a way that we do it just to funnel people into the website. We have to do it like that, just from the financial constraints of it.

Felix: You mentioned you have two types of messages, one is the education around the first time they've ever seen your product before and then the countdown where you only have 19 days or two days etcetera before pre-orders close. Is that like a retargeting ad or do you still send that to the top of your funnel?

Dan: The thing with the re-targeting is that I find that it isn't as effective for this product because people who are interested in it will go away and they'll measure their house. They'll go away and look at it and it's top of mind for them enough and they're always thinking about once we see that countdown timer and you're like, I'm interested in this product, you'll always think about it. You'll be like, "There are only 10 days to do this. Will this fit?" And then two days later, you'll go back and look at the store and you're like, "There are only eight days left now." I find that retargeting is actually quite pointless to do it, so I hit the top of the funnel the hardest.

Felix: Regarding messaging around an ad, do you educate and urge the customer at the same time, or does the urgency come later?

Dan: No, it's all at once. It's like, “here is the product, you have the last chance, just do it.” My funnel isn't that deep, to be honest, it's spread quite wide and maybe it's one thing I can improve. A lot of people, when they do this some of the marketing is built into email communications. They'll go on there, add a product to see how much the shipping is, and then they'll get a really cute abandoned cart email. It's all in the theme like, "Oh, no. Your majesty, you've left the Box King alone in the wilderness. Are you going to save him? There are wolves out there." And that kind of drags people in a little bit and they go back. That's kind of my strategy for it.

Felix: When it comes to returning customers, is there a marketing strategy that drives them back to purchase expansions to modular systems?

Dan: A lot of that is emails because I always ask people to sign up for the email list, pretty much everywhere, all over the website. I don't really send that many emails, I send like one every two months so it's really not that often. Usually, when I have those emails I add some good news to it. I don't really send marketing emails like, "Hey, now's your last chance to buy this." I usually have some news about the product or upcoming products or the company. I'm like, "Hey we just added this thing to the store." And so people are always interested to open up the emails and that's almost all returning customers. Just making sure people who have bought your product or engaged by email.

Felix: What tools or apps do you use to run the business?

Dan: I use Mailchimp right now, but I'm going to swap over to Squarespace email. It's a little bit cheaper or even Shopify email, that's pretty cheap too. I'm dabbling between those, but honestly outside of Shopify apps, pretty much all I use is Mailchimp and Google calendar and just the G Suite, that's basically it.

Felix: What about the apps you use on your website? What are some of those you recommend?

Dan: The biggest difference is Wheelio, the spin to win. When I implemented that I had probably a 20% uptick in sales. I know I've heard that before on the show as well. It wasn't a 20% uptick sustained, but it was 20% at the time. My store is always growing, so I feel like it's part of the growth just because about 50% of customers have used spin to win Wheelio coupon codes. My email list is blowing up, I get a few 100 emails sign-ups every week.

Felix: Do you send out different emails for people who have joined your list through Wheelio versus other ways that they've joined your list?

Dan: Yes. I send one email out every two months. I do have a sales funnel in the way that I have auto emails going out to new people who sign up. If you sign up, you'll get an email explaining more about BoxThrone and you'll get another one urging people to buy before the end of the wave, but then that's it. And then from then on it's only the news emails and so one of the criticisms I've heard about the spin to win apps is that all the emails are just junk that you get from there. Because you're giving away discounts on the product as prizes, so a lot of people sign up just to get the prize, but if you have a good email funnel set up, those people are going to unsubscribe, like make it very easy to unsubscribe on the first email they get, so you're going to shed all the fat anyway. That's part of why I have such a pretty strong email following.

Felix: What do you send typically in that flow? What kind of emails are you sending? What kind of message do you send to them?

Dan: The first one is basically an educational email telling them, "Hey, this is BoxThrone and these are the things that you can do and these are the things you can add on." And then the next one is just about, "Hey, this is how the system works. We ship out every two months because of these reasons. Chances are that there aren't too many days left in your wave right now, you should jump aboard." We just have those two, I don't send too many out.

Felix: What do you think is the biggest challenge for you as a business or for you to overcome this year?

Dan: I'm launching two more products this year actually. It's not related to the board game shelf, it's part of the BoxThrone universe. One is a token storage system that's incredibly complicated for me to explain, but it's modular and it can shift into all these different forms and we have these art plates made by famous board game artists and so I've got to sustain the momentum with that while sustaining BoxThrone. I'm also launching a third product later as well, and I really wanted to tie it all together. I want it to feel like it's one big universe, I'm going to have these mascots for each of the products and keep that going.