Для конкурентного анализа, медленный и устойчивый выигрывает гонку

Несколько лет назад я работал в маркетинговом агентстве, когда к нам обратился клиент со всем необходимым для запуска нового продукта. Их хорошо разработанные сообщения, пресс-релизы и макеты маркетинговых материалов были готовы к работе. Была только одна проблема: их слоган был дословно таким же, как у одного из их конкурентов.

К сожалению, такие ситуации случаются чаще, чем вы думаете. Неспособность провести всестороннюю оценку конкурентов привела многие компании к истощению ресурсов и бесплодному маркетингу.

Знание того, чем занимаются ваши конкуренты и какое место занимает ваш бизнес на рынке, имеет решающее значение для сохранения актуальности. Без этого предприятия работают в темноте, слепые к тому, как они вписываются в свою отрасль. Бренды должны знать, когда действовать на основе информации о конкурентах, а когда следует воздержаться и собрать больше информации.

Риски поспешности

Рынок постоянно меняется, и конкурентная оценка не является исключением. Изучая цены ваших конкурентов, предложения продуктов, отзывы клиентов и многое другое, может возникнуть соблазн остановиться на текущей информации, которая бросает вызов вашим собственным продуктам и услугам в данный момент. Хитрость в том, чтобы сохранять хладнокровие.

Есть несколько причин, по которым вам следует воздержаться, прежде чем вносить большие изменения на основе анализа конкурентов:

1. Возможна трата денег, времени и ресурсов. Столь же плохо, как и фиаско с лозунгом, когда существовало мало осведомленности о рынке, бросать ресурсы на предполагаемую проблему, не будучи уверенным в угрозе. JC Penney, например, испытывает трудности после того, как потерял большую часть своей клиентской базы, стремясь сделать магазины более привлекательными для миллениалов. Предположение, что получение этой когорты поколений было препятствием для роста, обошлось сети розничной торговли одеждой в миллионы. Та же проблема может возникнуть у компаний B2B, которые не могут тщательно проанализировать рынок и потребности как своих существующих, так и потенциальных клиентов.
2. Возможность учиться на чужих ошибках. Несколько лет назад, когда другие платформы управления социальными сетями начали предоставлять услуги публикации в Instagram, они быстро продали его как «Публикация Instagram». Платформа, однако, не совсем позволяла прямую публикацию, как того ожидали клиенты — в то время публикация в Instagram была возможна только из-за многоэтапного обходного пути для мобильных устройств. Увидев последствия этого недоразумения, мы запустили тот же сервис, что и «Планирование Instagram». Это дало нашим клиентам лучшее представление о том, чего они реально могли ожидать при публикации в Instagram пару лет назад (конечно, как только Instagram сделал доступной прямую публикацию, мы сделали ее для наших клиентов в тот же день). Первым выйти на рынок не всегда лучше.
3. Снижение цен и новые продукты могут быть не такими, какими кажутся. Иногда конкурент опускает цены намного ниже, чем остальные участники рынка, или предлагает новый продукт, который встряхивает ситуацию. Это может вызвать небольшую панику и создать соблазн последовать их примеру, опасаясь потерять клиентов. Однако, ожидая и отслеживая эти изменения с течением времени, вы можете получить гораздо лучшую перспективу. Региональные акции, разовые скидки и не угрожающие нишевые продукты внедряются постоянно. Выяснение того, является ли изменение аномалией или новой нормой, является гораздо лучшей информацией для принятия бизнес-решений.
4. Информация возрастов. В конце концов, все меняется. Сегодняшние новости завтра станут старыми новостями, но сегодняшние решения могут иметь долгосрочные последствия. Важнее, чем действовать в соответствии с информацией, как только она получена, является отслеживание информации с течением времени, выявление закономерностей и соответствующая корректировка курса. Конкурентный анализ лучших брендов постоянно используется и используется для оказания влияния на принятие решений.

Лучший подход

Как только вы признаете, что оценка конкурентов — это непрерывная деятельность, становится намного проще понять, когда действовать в соответствии с ней, а когда воздержаться. С установленными узнаваемыми закономерностями аномалии становится легче обнаружить. Это может вызвать некоторые красные флажки, но эти флажки должны сигнализировать о том, что за метрикой нужно следить, а не обязательно действовать.

Если бизнес может полностью посвятить кого-то этой задаче, это идеально. Но эти идеи предназначены не только для конкурентного аналитика. Каждый член команды, от маркетинга до продаж, от успеха клиентов до разработки продукта, может извлечь пользу из информации о том, что делают конкуренты.

Возьмем, к примеру, болевые точки клиентов. Всякий раз, когда отдел продаж сообщает мне, что кто-то переходит от конкурента к Sprout, я выясняю, что послужило причиной такого изменения. Отслеживая достаточное количество случаев с разными клиентами с течением времени, я узнал о конкретных проблемах клиентов с программным обеспечением, которое они используют, и о том, к каким функциям они хотели бы иметь доступ в решении.

Это кумулятивное знание затем позволяет идентифицировать закономерности в информации, а не действовать быстро на основе обратной связи одного человека. Затем я поделюсь этими данными с отделом продаж, чтобы использовать их при разговоре с другими потенциальными клиентами, думающими о переходе от этих конкурентов. Я делюсь этим с успешными клиентами, чтобы они знали, что эти клиенты могут быть более чувствительными к проблемам, которые у них уже были с другим программным обеспечением. И я делюсь им с разработчиками продуктов, чтобы они могли искать решения любых проблем, которые мы еще не решили.

Этот подход не ограничивается только обратной связью от потенциальных потенциальных клиентов, которых мы пытаемся конвертировать. Любой может быть в курсе цен конкурентов и изменений в продуктах, маркетинговых стратегиях и т. д., а также делиться этими знаниями с другими отделами.

Больше, чем просто вычисление чисел

Использование информации о клиентах для информирования всей команды компании является прекрасной иллюстрацией того, насколько мощнее конкурентный анализ бренда, чем думают люди. Речь идет не только о ценах и росте доходов; это также касается оценки продуктов и людей, которые их используют.

• Продукты: если ваш конкурент продает продукт, купите его. (Конечно, если это разумный вариант.) Некоторым B2B-компаниям, возможно, придется проявить творческий подход, но для тех, кто может взяться за дело, знакомство с клиентским опытом покупки продукта и его использования дает полезную информацию для сравнение со своим. Каковы сильные стороны продукта? Разделяет ли их ваш продукт? Каковы его слабые стороны? Вы можете использовать эту информацию?
• Клиенты: В конечном счете, вы хотите поставить себя на место клиента. Если покупка продукта невозможна или даже если это возможно, поищите отзывы покупателей. Посмотрите, что об этом пишут в соцсетях. Какие слова они используют? Какие эмоции они с ним связывают? Ваш бизнес пытается вызвать те же чувства или у вас другое ценностное предложение?

Всесторонняя оценка конкурентов продолжается, что позволяет составить более точную картину рынка с течением времени, чем может дать однократный снимок. В конечном счете, бизнес работает на продажу, но это означает, что на другой стороне взаимодействия есть кто-то, кого нужно убедить купить. Выжидательный подход к анализу конкурентов помогает бизнесу лучше понять, почему клиенты постоянно выбирают именно их, а не все другие варианты. Это позволяет предприятиям более эффективно передавать эту информацию потенциальным клиентам и превосходить конкурентов.