Руководство по развитию бренда: 4 шага, которые вам нужно знать

Вы когда-нибудь слышали фразу «вы построили дом из песка на фундаменте из соломы»?

Это означает, что все, что вы строите на неустойчивом фундаменте, рухнет и ничего не даст после всей вашей тяжелой работы. Еще более вероятно, что вещь, которую вы создадите, не уйдет далеко.

Развитие бренда – это основа. Когда компании не уделяют достаточно времени созданию фундамента бренда, все рушится.

В этом посте вы узнаете:

• Что такое развитие бренда — и то же самое, что брендинг?
• 4 официальных шага в процессе развития бренда
• Удивительные идеи развития бренда, которые не увенчались успехом, и один большой урок, который можно извлечь из них

Что такое развитие бренда?

Развитие бренда — это процесс поддержания качества, отличительных маркетинговых активов и доверия потребителей к бренду. Развитие бренда — это непрерывный процесс обслуживания потребителей.

Вы можете услышать такие фразы, как «процесс разработки бренда» или «стратегия развития бренда», и подумать о контрольном списке разработки бренда, который поможет вам от начала до конца. Бум-бум, ваш бренд разработан, и теперь все готово.

К сожалению, это не так.

Реальность такова, что разработка бренда никогда не бывает «завершенной». Существуют шаги к развитию бренда, но великие бренды постоянно пересматривают развитие своего бренда — и все, что они делают, основано на бренде, который они хотят поддерживать.

Ваш бренд — это индивидуальность вашего бизнеса, и он всегда находится в развитии.

Есть ли разница между развитием бренда и брендингом?

Да, есть!

Один — это общая концепция, другой — исполнение, стоящее за концепцией. Оба важны, но все же разные.

• Разработка бренда = концепция . Развитие бренда — это изучение и продвижение уникальных черт бренда.
• Брендинг = исполнение . Брендинг — это реальное применение каждого метода коммуникации, который вы используете для продвижения своего бренда.

Какие еще фразы вы слышите? Вещи как:

• Фирменный стиль
• Стратегия бренда
• Управление торговой маркой

Они все одинаковые?

Нет, но все они способствуют развитию бренда.

Хотя между брендингом и развитием бренда есть небольшая разница, оба они направлены на достижение одной важной цели — дать людям возможность узнать, кто вы есть.

Отношения клиента с бизнесом такие же, как и любые другие личные отношения — они требуют постоянного развития, иначе они устареют.

Вам нужно показать, что вы заботитесь о развитии бренда вашего бизнеса. Когда вы заботитесь о своем бренде, ваши клиенты тоже заботятся о нем. Вот как показать, что вы заботитесь о том, что вам нужно делать для лучшего и непрерывного развития бренда.

Каковы 4 шага к развитию бренда?

1. Знай свой бизнес
2. Знай свою аудиторию
3. Создайте свои ресурсы
4. Управляйте ростом вашего бренда

Помните, не воспринимайте слово «шаг» слишком буквально. Завершение шага звучит как разовое действие. Но процесс развития бренда непрерывен.

1. Знайте свой бизнес — определите основной посыл вашего бренда

Кто твой бизнес? Где вы находитесь в отрасли? Что еще более важно, за что вы стоите?

Вам нужно изучить два разных отношения, чтобы определить положение вашего бизнеса в вашей отрасли. Это:

1. Вы и ваши конкуренты
2. Вы и ваши клиенты

Для вас и ваших конкурентов проведите SWOT-анализ.

SWOT расшифровывается как Сила , Слабость , Возможности и Угрозы .

• Сильные стороны . В чем вы превосходите конкурентов в своей отрасли? Ваши навыки обслуживания клиентов заслуживают награды?
• Слабые стороны. Какие преимущества есть у других конкурентов по сравнению с вашим бизнесом? Это услуга, которую они предоставляют, или аудитория, на которую они могут ориентироваться?
• Возможности . Что меняется в вашей отрасли, чем вы можете воспользоваться? Какие пробелы существуют в предложениях конкурентов, в которых вы можете заявить о себе?
• Угрозы. Какие действия конкурентов могут создать проблемы для вашего бизнеса?

Выполнение SWOT-анализа поможет вам лучше донести сообщение вашего бренда до целевой аудитории. Хотя этот анализ полезен, наиболее важными для изучения являются отношения между вами и вашими целевыми клиентами.

Вам и вашим клиентам нужно проникнуть в их головы.

Вам нужно ответить на такие вопросы, как:

• Какую проблему решает ваш продукт?
• Что сейчас люди делают для решения этой проблемы?
• Почему ваш продукт лучше всего решает эту проблему?

Изучение этих двух взаимосвязей поможет вам создать основную идею вашего бизнеса в вашей отрасли. Теперь вам нужно создать заявление о позиционировании.

В заявлении о позиционировании, также называемом рыночным позиционированием, должно быть указано, что отличает ваш бизнес от других предприятий, и почему ваши целевые клиенты должны выбрать вас, а не конкурента.

Всегда думайте о конечной выгоде, которую вы даете своим клиентам, — это то, что повышает ценность позиционирования вашего бренда.

Клиенты не покупают продукт, они покупают результаты. Нажмите, чтобы твитнуть

Как однажды сказал экономист из Гарварда Теодор Левитт: «Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Им нужна четвертьдюймовая дыра.

Чего ваше заявление о позиционировании не должно делать, так это обещать радугу и единорогов. Заявление о позиционировании похоже на обещание бренда — это означает, что люди ожидают, что вы выполните свое обещание.

Если ваше заявление о позиционировании звучит так, будто у вас есть ответы на все вопросы, люди будут ожидать именно этого от вашего бизнеса.

Expert Insight: Эйприл Данфорд, консультант по позиционированию
«Хуже всего в упражнении с заявлением о позиционировании то, что оно предполагает, что вы знаете ответы.

Наши клиенты часто не так много знают о множестве возможных решений проблемы, как мы. Как создатели продукта, мы должны быть экспертами в различных решениях, существующих на рынке, включая преимущества и недостатки их выбора.

Однако клиенты часто никогда раньше не приобретали решение, подобное вашему. Они подходят к решению своей проблемы с чистого листа и мало знают о том, как выглядит «современное состояние» в вашей области. Вы можете сильно переживать по поводу многообещающего стартапа в вашей сфере, но ваши клиенты, скорее всего, никогда о нем не слышали…

…Иногда традиционные заявления о позиционировании пытаются зафиксировать эту идею под ярлыком «дифференциатора». В общем, у вас будет много отличий. Главное — убедиться, что они отличаются по сравнению с реальными конкурентными альтернативами с точки зрения клиента».

2. Знайте свою аудиторию — определите и изучите своих целевых клиентов

Держу пари, что вы слышали фразу «знай свою аудиторию» раньше. Интересно, однако, если бы кто-то на улице спросил вас, как вы продаете свой бизнес… есть ли у вас точные слова, которые заставляют людей навострить уши и заметить ваш бизнес?

Частью развития вашего бренда является знание своей аудитории достаточно хорошо, чтобы отправлять хороший, целевой контент, такой как блоги или реклама, которые им помогают.

Многие бренды думают, что знают, кто является их аудиторией, или создают образы покупателей, чтобы попытаться определить их. Но персонажи покупателя заставляют вас думать о том, кем вы хотите видеть свою аудиторию, а не о том, кто они на самом деле.

Ориентация на демографию и отслеживание поведения клиентов полезны, но выход на улицу — это то, что действительно помогает вам превратить онлайн-незнакомца в личного клиента. Нажмите, чтобы твитнуть

Джоанна Вибе из COPYHACKERS расскажет вам, как это сделать — посмотрите обзоры.

«Вы не должны заглядывать в свою голову в поисках сообщений, которые убедят ваших потенциальных клиентов.
Вы не ваша перспектива. Так откуда, черт возьми, ты мог знать, что им нужно услышать? Тщеславие думать, что ты сможешь. Вместо того, чтобы писать свое сообщение, украдите его. Украдите его прямо у потенциальных клиентов».

Новое сообщение на этом сайте пришло из языка клиентов в рецензии на книгу Amazon. Это увеличило количество кликов по кнопкам на 400%. Это увеличило отправку форм на 20%, хотя форма находилась на совершенно отдельной странице. Источник: КОПИХАКЕРЫ

Для всего остального читайте:

• Обзоры продуктов
• Отзывы клиентов
• Справочные форумы
• Социальные сети
• Все остальное, где клиенты оставляют отзывы

Это их мысли и проблемы своими словами. Используйте их слова, чтобы дать полное определение аудитории, и узнайте об этих деталях:

• Болевые точки
• Мотивы
• Инфлюенсеры
• Инструменты, которые они уже используют

3. Создайте свои ресурсы — распространяйте информацию о бренде

Настоящий брендинг начинается здесь. Чтобы развивать свой бренд, вам необходимо наметить конкретные принципы брендинга и создать контент для продвижения вашего бизнеса.

Возьмите анализ клиентов, анализ конкурентов и информацию из онлайн-обзоров, чтобы создать сообщение о позиционировании своего бренда. Затем используйте это позиционное сообщение для создания фирменных материалов для вашего бизнеса. Это означает такие вещи, как:

• Руководство по стилю
• Контент-стратегия
• Логотип
• Слоган
• Сайт

Хотя потребители формируют первое впечатление о логотипе бренда в течение 10 секунд, потребителям требуется 5-7 показов, чтобы запомнить логотип — Action Card

Когда у вас есть готовые материалы для брендинга, вы можете создавать контент для продвижения своего бизнеса! Это включает в себя:

• Блоги
• Ролики
• Посты в социальных сетях
• Инфографика
• Закрытый контент
• Оригинальное исследование

Вы можете использовать все свои фирменные материалы для создания своего контента, например фирменного оригинального исследовательского отчета. Здесь вы можете продвигать свой бизнес и постоянно повышать узнаваемость бренда:

• Социальные сети : видео в прямом эфире на Facebook, общение в Twitter, истории в Instagram — варианты охвата здесь безграничны.
• Мероприятия : организуйте свое собственное или выступите на чужом мероприятии
• Органический поиск : стратегия органического SEO может направить большой трафик в вашу сторону.
• Платный поиск : платная таргетированная реклама может интегрироваться в другие рекламные мероприятия, такие как социальные сети.

4. Управляйте ростом своего бренда — отслеживайте свой прогресс

Четвертый шаг в процессе развития бренда — отслеживание.

Блестящий план развития бренда ничего не значит, если вы не можете сказать, какое влияние он оказывает на ваш бизнес.

Вам нужно учитывать такие вещи, как:

• Что происходит с вашим поисковым трафиком?
• Увеличился ли объем посетителей вашего веб-сайта?
• Делятся ли люди вашим брендом в социальных сетях?
• Сколько новых потенциальных клиентов было создано?

Единственный способ ответить на эти вопросы — отслеживать свой прогресс и вносить правильные коррективы в план развития бренда.

Создайте свой план, продвигайте свой бренд, отслеживайте свои успехи и корректируйте вещи по мере необходимости.

Удивительные идеи развития бренда, которые не увенчались успехом

Что приходит на ум, когда вы думаете о таких брендах, как Frito-Lay или Colgate?

Чипсы и зубная паста, да?

Это типы брендов, которые зарекомендовали себя в качестве популярных товаров и потратили много времени на то, чтобы достичь этого.

Когда вы развиваете бренд, вы создаете личность, которую вы хотите, чтобы люди запомнили. Но в конкурентной отрасли легко почувствовать, что вам нужны яркие, уникальные идеи, чтобы сохранить имя вашего бизнеса на переднем крае.

Несколько известных компаний попытались вывести развитие своего бренда на новый уровень, и эти попытки можно охарактеризовать только как неудачные.

Фрито-Лей Лимонад

Звучит как идеальное сочетание брендов, верно? Соленая закуска со сладким освежением.

Так думала компания Frito-Lay, поэтому уже хорошо зарекомендовавшая себя компания по производству чипсов решила выйти за пределы своего целевого рынка и добавить немного дополнительного вкуса к своему бренду.

С лимонадом.

Фрито-Лей Лимонад. Подождите, разве этот логотип не должен сочетаться с чипом? (Источник: LoveMoney)

Не совсем то, что вы ожидаете получить от компании, известной своими любимыми хрустящими закусками, верно?

Ну, они все-таки это сделали. И это не было, скажем так, успехом.

Как писал Мэтт Хейг в своей книге « Провалы брендов », потребители практически не видели связи между лимонадом и брендом, который всегда был производителем чипсов. Когда вы слышите Frito-Lay, вы думаете о чипсах, а не о сладких напитках.

Сложенные на продуктовых полках рядом с популярными продавцами лимонада, ничто не помогло ему выделиться. Продажи были плохими, и он исчез с полок так же быстро, как и появился.

Ирония судьбы, лимонад Frito-Lay оставил солоноватый след в истории бренда.

Кухонные закуски Colgate

Да, Колгейт. Как в зубной пасте. В 1982 году Colgate представила своему бренду ряд замороженных готовых блюд под названием Colgate Kitchen Entree.

Забавный факт: эта неудача в разработке бренда была настолько провальной, что теперь она выставлена ​​в Музее неудач.

Когда все сделано правильно, расширение вашего бренда является положительным моментом для вашего бизнеса. Но вы все равно должны стараться оставаться в пределах своей сферы, делая это.

Это была ошибка Колгейта. Colgate взаимозаменяем с гигиеной полости рта, поэтому набег на еду был для них не лучшей идеей.

Представьте, если бы они попробовали зубную пасту для лазаньи с говядиной… (Источник: Forbes)

Вывод : Когда вы пробуете новый подход к развитию бренда, ваши усилия должны соответствовать основным ценностям бренда и ожиданиям клиентов.

Эти примеры показывают нам, что развитие бренда не означает, что вам нужно вносить большие изменения в то, что вы делаете. Одно дело произвести фурор, другое — устроить сцену.

Не позволяйте идее развития бренда заставить вас сделать свой бизнес чем-то, чем он не является.