Разбавление бренда: определение, причины и примеры

Что такое разбавление бренда?

Разбавление бренда происходит, когда компания разрабатывает новый продукт или выходит на новые рынки, а ее стратегия бренда для нового предприятия недостаточно продумана, что приводит к повреждению существующего имиджа бренда.

Разбавление бренда — это когда Бренд компании используется в слишком большом количестве различных продуктов или услуг, в результате чего Бренд становится менее отличительным. Когда компания только начинается, у них обычно есть очень четкая идентичность бренда. Они точно знают, чем хотят быть известны, и придерживаются этого. Однако по мере роста компании они иногда начинают производить другие продукты или услуги, которые не обязательно соответствуют ее фирменному стилю.

Например, предположим, что у вас есть компания, которая производит роскошные сумки. Вы упорно трудились, чтобы завоевать репутацию высококлассного и эксклюзивного производителя. Но потом вы решаете заняться продажей кошельков и брелоков. Теперь, внезапно, ваш бренд больше не связан с роскошными сумками. Речь идет о роскошных сумках, кошельках и брелках.

Проблема в том, что это может сделать ваш бренд менее отличительным. Вместо того, чтобы быть известным только за одну вещь, вы теперь известны за три вещи. И в результате ваш Бренд становится менее особенным. Чтобы избежать разбавления бренда, важно стратегически подходить к предлагаемым продуктам или услугам. Убедитесь, что все они соответствуют вашему бренду и дополняют друг друга. Таким образом, вы сможете поддерживать сильный и узнаваемый Бренд.

Разбавление бренда также может происходить, когда обещание бренда компании не выполняется или когда сообщения бренда непоследовательны. Новые рынки и продукты также могут создать проблемы для бренд-менеджера с точки зрения управления и защиты имиджа компании.

Когда компании сталкиваются с размыванием бренда, часто это происходит потому, что они недостаточно продумали свою стратегию бренда для нового предприятия. Бренд-менеджеры должны осознавать риски, связанные с запуском новых продуктов или выходом на новые рынки, и принимать меры для защиты имиджа компании.

Расширение бренда и разбавление бренда

Расширение бренда — это когда компания использует свой уже зарекомендовавший себя бренд для запуска нового продукта или услуги.

Например, допустим, у вас есть бренд одежды под названием «Дженни». Дженни продает одежду в течение многих лет и создала сильную идентичность бренда. Люди знают Jenny как качественный и доступный бренд.

Теперь Дженни решает запустить новую линию обуви. Обувь соответствует фирменному стилю бренда (высокое качество и доступная цена), поэтому это считается расширением бренда.

Расширение бренда может стать отличным способом развития вашего бизнеса. Это позволяет вам использовать свой уже зарекомендовавший себя бренд для запуска новых продуктов или услуг. И, если все сделано правильно, это может помочь вам привлечь новых клиентов и развить свой бренд.

Однако расширение бренда также может быть рискованным и нанести ущерб бренду. Если ваша компания запускает новый продукт или услугу, которые не соответствуют вашему бренду, это может иметь неприятные последствия. Клиенты могут быть не заинтересованы в новом продукте или услуге, и это может повредить репутации вашего Бренда.

В ситуации неудачного расширения бренда происходит размывание бренда. Размытие бренда — это когда бренд компании используется в слишком большом количестве различных продуктов или услуг, в результате чего бренд становится менее отличительным, а ценность бренда уменьшается.

Причины разбавления бренда

Существует несколько причин, по которым может происходить размывание бренда.

1. Делая слишком много сразу, вы истощаете свои ресурсы

Перенапряжение — это всегда путь к катастрофе. В основе каждого бренда лежит определенный набор ценностей и ориентация на определенный рынок или тип продукта.

Как только вы попытаетесь сделать слишком много, пострадает ваш Бренд и ваша прибыль.

2. Предложение несвязанных услуг или продуктов

Со временем у вас может возникнуть соблазн предложить другие услуги или продукты, не связанные с вашим брендом. Может быть, вы думаете, что это будет хороший способ заработать дополнительные деньги, или, может быть, вы думаете, что это поможет вам привлечь новых клиентов.

Однако предложение несвязанных услуг или продуктов почти всегда является плохой идеей. Это не только истощит ваши ресурсы, но и ослабит ваш Бренд. Вместо того, чтобы быть известным за что-то одно, теперь вы будете известны за два (или больше) аспекта, и ваш Бренд станет менее отличительным.

3. Потеря автономии над брендом

Если вы не будете осторожны, легко потерять контроль над своим Брендом. Это может произойти, если вы позволите другим людям или компаниям использовать ваш Бренд без вашего разрешения.

Например, допустим, у вас есть Бренд роскошных сумок. Вы много работали над созданием своего Бренда, и теперь он хорошо известен и уважаем.

Но затем вы позволяете компании продавать копии ваших сумок. Внезапно ваш бренд ассоциируется с дешевыми подделками. В результате ваш Бренд становится менее ценным и менее отличительным.

Как происходит разбавление бренда?

Разбавление бренда может происходить несколькими способами.

1. Расширение бренда

Как мы упоминали ранее, расширение бренда — это когда компания использует свой уже зарекомендовавший себя бренд для запуска нового продукта или услуги. Но это может привести к разбавлению, если новый продукт или услуга не соответствуют идентичности Бренда.

2. Слияния и поглощения

Еще один способ размывания бренда — это слияния и поглощения. При слиянии двух компаний объединяются и их Бренды. И часто один бренд будет выбран в качестве основного бренда, в то время как другой бренд будет постепенно прекращен.

3. Лицензирование

Лицензирование — это когда компания позволяет другой компании использовать свой бренд в обмен на оплату. Это может привести к ослаблению Бренда, если компания, использующая Бренд, не поддерживает тот же уровень качества или стандартов.

4. Изменения в названии бренда

Изменение названия бренда также может привести к разбавлению бренда. Это связано с тем, что изменение названия бренда может сбить с толку клиентов и затруднить их узнавание.

5. Злоупотребление брендом

Чрезмерное использование бренда — это когда бренд используется в слишком большом количестве различных контекстов. Это может произойти, когда компания использует свой Бренд в рекламе, в социальных сетях, на своем веб-сайте и т. д. Чрезмерное использование бренда может сделать бренд вездесущим, что может оттолкнуть клиентов. Это также может создать впечатление, что Бренд слишком старается, что может подорвать доверие к нему.

Как избежать размывания бренда?

Есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы избежать размывания бренда.

1. Придерживайтесь своих основных ценностей

Первое и самое важное, что вы можете сделать, это придерживаться своих основных ценностей. Это ценности, на которых построен ваш Бренд, и они должны направлять все, что вы делаете.

2. Не перенапрягайте свои ресурсы

Как мы упоминали ранее, перенапряжение — это путь к катастрофе. Поэтому не пытайтесь сделать слишком много сразу. Сосредоточьтесь на чем-то одном и делайте это хорошо.

3. Отдавайте приоритет ключевому бренду

Если у вас несколько брендов, убедитесь, что вы отдаете приоритет основному бренду. Основной бренд — это бренд, который наиболее важен для вашей компании, и именно на нем вы должны сосредоточиться больше всего.

4. Будьте осторожны с лицензированием

Лицензирование может быть отличным способом расширить свой бренд, но оно также может привести к размыванию бренда, если вы не будете осторожны. Поэтому убедитесь, что вы тщательно выбираете своих партнеров и устанавливаете строгие правила того, как они могут использовать ваш Бренд.

5. Медленно вводите новые продукты

Если вы представляете новый продукт или услугу, делайте это медленно. Начните с пилотной программы или ограниченной версии. Это поможет вам оценить реакцию клиентов и убедиться, что новый продукт или услуга соответствуют вашему бренду.

6. Делайте четкие коммуникации бренда

Каждый раз, когда вы общаетесь со своими клиентами, убедитесь, что вы четко понимаете, кто вы и за что вы выступаете. Это поможет им понять ваш бренд и то, что он представляет.

7. Следите за своим брендом

И последнее, но не менее важное: внимательно следите за своим брендом. Обратите внимание на то, как ваш бренд используется и воспринимается. Это поможет вам выявить любое ослабление Бренда на ранней стадии и принять меры для его исправления.

Примеры разбавления бренда

Некоторые из примеров разбавления бренда, на которые следует обратить внимание:

1. Gap: Бренд Gap — это бренд одежды, который начал продавать только одежду для мужчин и женщин. Но в начале 2000-х Бренд решил запустить новую линию детской одежды. Проблема заключалась в том, что детская одежда не соответствовала айдентике Бренда. Они были дешевле и хуже по качеству, чем обычная одежда Бренда. В результате произошло неудачное расширение бренда, и бренд столкнулся с ситуацией снижения ценности бренда.

2. Hewlett-Packard и Compaq. В 2002 г. произошло слияние Hewlett-Packard (HP) с Compaq. У этих двух брендов была очень разная идентичность. HP считался брендом высокого качества, а Compaq — брендом с более низкой стоимостью. В результате слияния бренд HP был размыт.

3. Духи Harley Davidson. В 1990-х годах Harley Davidson попыталась расширить свой бренд, продав линию духов. Проблема заключалась в том, что духи не имели ничего общего с мотоциклами или основными ценностями Бренда. В результате бренд был разбавлен, а духи провалились. Это была ошибка бренда в расширении бренда.

4. Amazon Fire Phone. В 2014 году Amazon выпустила Fire Phone. Проблема заключалась в том, что этот телефон не соответствовал другим смартфонам на рынке. Это было также очень дорого. В результате бренд был разбавлен, а телефон провалился.

5. American Apparel: American Apparel — бренд одежды, известный своей сексуальной рекламой. Бренд решил запустить новую линию детской одежды. Проблема заключалась в том, что реклама детской одежды была такой же сексуальной, как и обычная реклама Бренда. В результате бренд был разбавлен, а детская линия провалилась.

6. Crystal Pepsi. В начале 1990-х годов Pepsi выпустила новый тип газированных напитков под названием Crystal Pepsi. Проблема заключалась в том, что газировка была прозрачной и не имела вкуса. В результате бренд был разбавлен, а газировка провалилась.

7. Система фильтрации воды Virgin. В 2007 году компания Virgin представила новую систему фильтрации воды. Проблема заключалась в том, что система была не очень хорошей и очень дорогой. В результате бренд был разбавлен, а продукт оказался провальным. Фильтр для воды Virgin плохо отражает имидж бренда и выставляет Virgin на посмешище. Подумайте об этом: хотели бы вы лететь с компанией, которая занимается производством фильтров для воды? Не так много.

8. Одежда Coca-Cola. В начале 1980-х Coca-Cola запустила линию одежды. Проблема была в том, что одежда была не очень стильной и не подходила по размеру. В результате бренд был разбавлен, а линия одежды провалилась.

9. Microsoft Zune. В 2006 году Microsoft выпустила музыкальный проигрыватель Zune. Проблема заключалась в том, что Zune был не так хорош, как iPod, и стоил дороже. В результате бренд был разбавлен, а продукт оказался провальным.

10. Google Glass. В 2013 году Google выпустила носимый компьютер Google Glass. Проблема была в том, что очки были очень дорогими и не очень практичными. В результате бренд был разбавлен, а продукт оказался провальным.

Советы по разбавлению бренда

• Сосредоточьтесь на своем бренде: когда дело доходит до брендинга, лучше меньше, да лучше. Лучше иметь сфокусированный бренд, который известен чем-то одним, чем разбавленный бренд, который пытается быть всем для всех.
• Включите экспертную исследовательскую группу: если вы думаете о расширении своего бренда, крайне важно сначала провести исследование. Наймите экспертную группу по исследованию брендинга, чтобы она помогла вам определить, является ли расширение хорошей идеей, и как сделать это так, чтобы не ослабить ваш бренд.
• Не пытайтесь быть всем для всех: Попытка быть всем для всех — верный способ ослабить ваш Бренд. Важно знать свой целевой рынок и сосредоточиться на его обслуживании.
• Будьте осторожны с расширениями бренда. Расширения бренда могут стать отличным способом развития вашего бренда, но делать это нужно осторожно. Убедитесь, что расширение естественно подходит для вашего Бренда и не размывает ваш Бренд.
• Тщательное тестирование и прислушивание к отзывам: разбавление бренда может дорого обойтись не только с точки зрения допущенных ошибок, но и с точки зрения ущерба репутации бренда. Вот почему так важно проводить тщательное тестирование перед запуском любого нового расширения бренда или продукта. И как только он будет запущен, прислушайтесь к отзывам клиентов и при необходимости внесите изменения.

Заключение!

Размытие бренда может произойти, когда название бренда компании ассоциируется с некачественными продуктами, услугами или идеями.

В результате бренд может потерять долю рынка и репутацию. Чтобы избежать размывания бренда, компании должны тщательно контролировать использование своего бренда. Они также должны следить за тем, как это воспринимается общественностью. Разбавление бренда может иметь серьезные последствия для компании, поэтому важно предпринять шаги, чтобы этого избежать.

Если вы считаете, что вашему бренду может угрожать размывание, рассмотрите возможность сотрудничества с экспертом по брендингу или маркетингу. Они могут помочь вам оценить ситуацию и разработать план защиты вашего бренда.

Понравился этот пост? Ознакомьтесь с этими подробными статьями на тему брендинга

Кроме того, посетите Академию Marketing91, которая предоставляет вам доступ к более чем 10 курсам по маркетингу и сотням тематических исследований.