5 способов разработать долгосрочную стратегию разнообразия, справедливости и интеграции в социальных сетях

Поскольку Соединенные Штаты переживают крупнейшее общественное движение в истории, становится ясно, что бездействие и молчание больше не подходят для брендов.

Люди ожидают, что компании, в которых они совершают покупки, и организации, которые они поддерживают, займут определенную позицию — фактически, 70% потребителей в США говорят, что для брендов важно занимать позицию по социальным и политическим вопросам. Кроме того, 67% людей считают, что бренды эффективно повышают осведомленность о важных общественных проблемах, когда они конкретно высказываются в социальных сетях.

Как менеджер социальных сетей, возможно, вы создавали кампании в прошлом для Месяца черной истории, Месяца женской истории или Гордости или публиковали сообщения о праздниках, признавая маргинализированные группы людей. Возможно, вы недавно опубликовали корпоративное заявление в поддержку Black Lives Matter и расовой справедливости.

Это все отличное начало. Эти кампании и сообщения свидетельствуют о том, что ваша организация осведомлена о проблемах и имеет внутреннюю поддержку, чтобы заявить о своих ценностях и роли в борьбе с несправедливостью. Однако, как недавно написал God-is Ривера, глобальный директор Twitter по культуре и сообществу:

Это не причуда или «момент».

Хотя кажется, что весь мир сейчас обращает внимание на эту борьбу за равенство, чернокожие американцы ведут эту битву веками. Важно признать, что это движение существовало задолго до недавних протестов и будет жить долго после него. Это сообщество хочет знать, что вы будете появляться перед ними, даже если это непопулярно.

Бренды должны выйти за рамки одноразового заявления о разнообразии в социальных сетях. Как социальные маркетологи, мы должны интегрировать разнообразие, равенство и инклюзивность в наши социальные стратегии на долгосрочную перспективу. Чтобы сделать это успешно, нам нужно сосредоточиться как на внутренних, так и на внешних шагах, чтобы убедиться, что усилия являются подлинными, устойчивыми и полезными.

Вот пять способов, которыми мы подошли к этому в Sprout. Мы постоянно учимся, поэтому будем рады услышать от вас больше мыслей и идей в Твиттере.

1. Признайте роль своего бренда.

Когда дело доходит до решения проблемы расовой несправедливости, естественно ощущать безотлагательность. Однако в контексте реакции вашего бренда важно сделать шаг назад, чтобы определить, какую роль ваш бренд должен играть в этом разговоре и чего ваша аудитория ожидает от вас.

Развитие позиции вашего бренда — это не то, что социальные сети могут делать изолированно — если вы еще этого не сделали, работайте с другими заинтересованными сторонами бренда и коммуникаций, чтобы вести эти разговоры. Создавать контент для социальных сетей — это хорошо, но развитие позиции вашего бренда таким образом, который основан на вашем бизнесе и ценностях, гарантирует, что у вас будет устойчивый и содержательный план.

Как вы определяете место своего бренда? Используйте эти вопросы в качестве руководства.

Спроси себя:

• Где в разговоре о DEI, Black Lives Matter или системном неравенстве наша компания имеет смысл вмешаться?
• Где есть пробелы в образовании нашей собственной организации и как мы можем улучшить наше собственное образование?
• Какие вопросы могут возникнуть у нашей аудитории прямо сейчас, где мы могли бы дать полезную и ценную информацию?
• Как мы можем быть рядом с теми в сообществе нашего бренда, которые ищут у нас поддержки или ресурсов?

Большинство брендов просто не являются авторитетными экспертами в области расовой справедливости, и совершенно нормально, если это не место вашего бренда. Возможно, вы сосредоточитесь на обмене ресурсами или использовании ваших данных, чтобы рассказать о том, как эта проблема связана с вашими клиентами или отраслью, или на увеличении представленности вашего контента. Все бренды и сообщества разные, и если вы хотите, чтобы ваш подход к социальным сетям находил отклик у вашей аудитории, важно разработать план, который действительно представляет ваш бренд.

Поговорите со своим опытом, с вашим объективом. Например, винная компания McBride Sisters Collection предложила своим последователям конкретные советы о том, как сохранить этот импульс, поддерживая винодельни, принадлежащие чернокожим:

Точно так же Red Bay Coffee присоединилась к призыву к крупным ритейлерам передать 15% своих полочных площадей предприятиям, принадлежащим чернокожим:

По мере того, как вы определяете роль и направление вашего бренда, важно постоянно проверять его на протяжении всего процесса создания контента, чтобы убедиться, что сообщения вашего бренда уместны и способствуют более широкому обсуждению.

2. Отдайте предпочтение представительству.

10 июня чернокожие женщины на день захватили учетные записи белых женщин в Instagram в рамках акции под названием #ShareTheMicNow. Цель? Сосредоточить голоса, работу и опыт чернокожих женщин. В нем приняли участие более 40 пар женщин, охвативших более 300 миллионов подписчиков, что расширило ранее недостаточно представленные точки зрения.

Усиление различных мнений на социальных платформах вашего бренда, как это сделали знаменитости и влиятельные лица с хэштегом #ShareTheMicNow, — это преднамеренный и измеримый шаг, который компании могут предпринять для выполнения своих обязательств перед DEI. Например, бренд может поставить перед собой такую ​​цель: «Мы позаботимся о том, чтобы в X% нашего социального контента были представлены чернокожие, коренные и цветные люди (BIPOC) или их работы».

При постановке этих целей учитывайте демографию вашей основной аудитории, которая в настоящее время не представлена ​​в вашей социальной ленте, и конкретный процесс, который вы будете использовать для увеличения и отслеживания представительства в ваших фотографиях, видео и письменном контенте.

Здесь на ум приходит поставщик одежды POP Fit: их миссия основана на представлении, инклюзивности и позитивном отношении к телу — и их неотредактированные изображения разнообразной группы моделей показывают это!

Как улучшить представительство:

• Выбирайте свои модели и изображения с намерением. Например, согласно переписи, население США на 18 % состоит из латиноамериканцев или латиноамериканцев, на 13 % — из черных или афроамериканцев, на 6 % — из азиатов и на 3 % — из представителей разных рас. Американский бренд может помнить об этом, объединяя творческие активы и оценивая представительство.
• Поблагодарите создателей контента BIPOC и создателей из других недостаточно представленных групп за их работу. Внешнее представительство вашей внутренней команды тоже имеет значение!
• Заручитесь поддержкой своих последователей. Страницы вашего бренда в социальных сетях дают возможность поднять голоса маргиналов. Ищите и делитесь пользовательским контентом от недопредставленных подписчиков или их сетей, чтобы увеличить их объем и улучшить представление.

Представительство касается не только внешнего контента: речь также идет о том, чтобы внутренний голос BIPOC в вашей организации был услышан, и об участии в принятии решений о вашем социальном подходе.

В Sprout наша собственная Кристен Райс, старший аналитик по маркетингу, недавно модерировала дискуссию в сообществе Social Marketers' Exchange со Стефани Морган, специалистом по социальным сетям в Givelify, и Талисой Билл, менеджером по социальным сетям в Idea Grove. Ознакомьтесь с приведенным ниже диалогом, чтобы узнать, как включить разнообразие в вашу текущую социальную стратегию и как занять подлинную позицию.

3. Показывайте, а не рассказывайте.

Корпоративное заявление говорит вашей аудитории, во что вы верите и что вы планируете делать в связи с этим. Долгосрочная стратегия в социальных сетях показывает им, как ваш бренд выполняет то, что вы обещали. Это выходит за рамки объявления о пожертвовании или новых целях разнообразия и показывает множество способов, которыми DEI является долгосрочным обязательством для вашего бренда.

Составьте план, чтобы выделить действия ваших сотрудников и текущую работу вашего бренда в вашей стратегии в социальных сетях. Это могло бы сосредоточиться на образовании; например, если одна из ваших инициатив направлена ​​на внутреннее обучение и диалог, вы можете поделиться с аудиторией ресурсами, организациями и материалами о расовой справедливости, о которых ваша команда узнает.

Если ваша команда сосредоточена на волонтерстве, используйте свои платформы, чтобы рассказать о членах вашей команды и их историях влияния, когда дело доходит до служения сообществу. Это дает вам возможность продвигать некоммерческие организации и показывать миру, кто входит в вашу команду и что их волнует.

И, конечно же, если ваш бренд берет на себя финансовые обязательства, четко сообщите об этом и обязательно отслеживайте, как эти деньги были пожертвованы или потрачены. Например, поставщик финансовых решений Esusu уже предоставлял льготы по аренде после COVID-19. Их недавний пост, посвященный насилию со стороны полиции, побуждает несоразмерно пострадавших чернокожих арендаторов подавать заявки на участие в программе помощи:

Способность брать на себя финансовые обязательства варьируется от компании к компании, но, к счастью, есть много способов помочь и стать частью движения, а не просто публиковать информацию о нем.

Как предоставить решения:

• Изучите, как расизм влияет на вашу отрасль, и создавайте или рекомендуйте, продвигайте и распространяйте антирасистские ресурсы, такие как книги, подкасты, отраслевые лидеры и многое другое.
• Вовлеките свою компанию в движение через волонтерство (при необходимости удаленно) и пригласите своих последователей сделать то же самое.
• Узнайте об усилиях вашей компании (подробнее об этом в разделе 5) и разработайте план, чтобы рассказать истории ваших сотрудников и показать действия вашей компании в социальных сетях.

4. Проверьте себя.

Важно помнить, что ваш подход не должен быть сосредоточен только на том, чтобы поделиться работой DEI, которую делает ваш бренд. Вместо этого ваш подход должен быть сосредоточен на том, как вы привносите принципы разнообразия, справедливости и инклюзивности во всю свою работу. Весь ваш контент и инициативы следует оценивать с этой точки зрения, даже если они не имеют прямого отношения к усилиям вашего бренда в области DEI.

Если вы не думаете о разнообразии, справедливости и инклюзивности перед публикацией какого-либо своего контента, вы рискуете в лучшем случае показаться бесчувственным. Возьмем, к примеру, индустрию моды. Заявления о солидарности и разнообразии в сообщениях в социальных сетях кажутся неаутентичными, когда продукты, решения и контент брендов исторически демонстрировали отсутствие разнообразия и в результате причиняли вред.

Но страх совершить ошибку не должен сдерживать нас. Вместо того, чтобы бежать от решения, найдите время перед публикацией или завершением кампании, чтобы подумать о влиянии вашего контента.

При разработке кампаний и контента задавайте такие вопросы, как:

• Присваиваем ли мы элементы маргинальной культуры?
• Используем ли мы нечувствительный язык или фразы, имеющие расистское происхождение или нечувствительные коннотации?
• Усиливаем ли мы голос кого-то, кого считают расистом или вредным для сообщества BIPOC?

Сделайте привычкой фильтровать свой контент через призму справедливости и будьте готовы иногда ошибаться. Выполнение работы за кулисами даст вам более надежный продукт, когда придет время опубликовать его. А если вы совершите ошибку и получите критический отзыв, вы сможете проанализировать пройденный вами процесс, чтобы определить, что пошло не так, и как это исправить в будущем.

Как приготовиться:

• Во-первых, поговорите со своей командой о возможных ошибках. Вместе вы можете разработать план социального реагирования, в котором будет указано, кому сообщать о появлении негативных или конструктивных отзывов, кто отвечает или утверждает ответы, а также все остальное, что ваша команда сочтет полезным.
• Преднамеренно предусмотрите в своей стратегии место для обратной связи, чтобы учиться на собственном опыте.
• Принимайте критику непредвзято и стремясь к пониманию.
• Будьте смелыми и будьте готовы к ошибкам. Вы запутаетесь, и вам нужно будет сообщить об этом руководству, когда это произойдет, чтобы провести продуктивные беседы и двигаться вперед.

Ошибки — это то, как мы учимся. Рост происходит за пределами нашей зоны комфорта, и сейчас нам нужен рост больше, чем когда-либо. Настало время быть открытым для критики и изменений.

5. Поймите свою организацию и свою сферу влияния.

Мы начали с разговора о внешнем представлении, но мы не можем сделать эту работу, не заглянув внутрь. Прежде чем публиковать что-либо в социальных сетях, важно иметь представление о ландшафте DEI в вашей организации.

То, что ваш бренд говорит и делает в социальных сетях, должно быть прямым отражением ценностей и действий вашей организации. Когда дело доходит до разнообразия, справедливости и инклюзивности, контент, разработанный в коммуникационном или творческом бункере, рискует показаться эффективным, если обязательства и деятельность вашей компании не подкрепляют его.

Если вы не уверены, над чем ваша компания уже работает внутри, когда речь заходит о DEI, начните разговор со своим менеджером или представителем отдела кадров, чтобы узнать больше о том, чем занимается ваша организация. А пока сосредоточьтесь на элементах, которые вы лично можете контролировать, и внесите в них изменения. В зависимости от вашей роли это могут быть такие вещи, как внутреннее представительство при разработке новых идей, представительство в социальных сетях, кто ретвитит ваш бренд или откуда вы получаете пользовательский контент и т. д.

Вот несколько вопросов, которые вы можете изучить и задать в своей организации, чтобы начать разговор.

Внутренние вопросы для информирования вашей социальной стратегии:

• Какова стратегия DEI вашей компании? На каких основных направлениях работает ваш бренд?
• Какую позицию заняла ваша компания в отношении Black Lives Matter и какие дальнейшие шаги там были описаны?
• Как ваша аудитория реагировала на общение на эту тему в прошлом? Есть ли области деятельности вашей компании, в которых они особенно заинтересованы?
• Как ваш подход к DEI интегрируется с вашим брендом работодателя? Как сегодня вы представляете свой бренд работодателя в социальных сетях и что бы вы могли добавить или изменить?

Эти вопросы помогут вам понять, на чем сегодня сосредоточена ваша организация, и разработать социальную стратегию для поддержки этих усилий и поделиться ими со своей аудиторией. Они также помогут вам определить потенциальные проблемные области или пробелы, на которые ваша аудитория может указать в социальных сетях, и активно связаться с нужными внутренними заинтересованными сторонами, чтобы поддержать ответы и поделиться отзывами.

Если ваша организация может добиться этого, есть много способов перенести ваши усилия в социальные сети.

Как мы движемся вперед

В Sprout мы отдаем приоритет DEI во всей нашей организации и в нашей повседневной жизни несколькими способами. Несмотря на достигнутый нами прогресс, мы также понимаем, что есть еще возможности для совершенствования. Это будет заключаться в намерении задавать вопросы, представленные здесь, честно отвечать и отдавать приоритет BIPOC и другим маргинальным голосам на каждом шагу.

Пришло время сделать все правильно, а это означает исправить ошибки, использовать возможности для обучения и способствовать равенству и справедливости. Это единственный путь вперед.

Ищете вдохновение в том, что делать дальше, и хотите общаться с другими социальными работниками, которые задаются тем же вопросом?

Посетите нашу группу Social Marketer's Exchange в Facebook, чтобы связаться с коллегами по маркетингу и поделиться передовым опытом, советами и многим другим. Маркетологи агентства также могут присоединиться к The Agency Exchange.