Как создать минимальные жизнеспособные рекомендации по бренду

Опубликовано: 2019-05-28

Многие владельцы малого бизнеса считают, что брендинг — это то, о чем им не нужно беспокоиться. Но обеспечение постоянства бренда и его сообщения применимо как к небольшим предприятиям, так и к более солидным компаниям.

Сегодняшние клиенты ожидают, что предприятия будут везде, где бы они ни находились. Это означает, что ваш бренд должен сиять и оставлять сильное впечатление везде, где клиенты — и потенциальные клиенты — сталкиваются с ним.

Создание маркетингового сообщения, которое безошибочно, несомненно, принадлежит вам, требует последовательности. Сосредоточение внимания на единообразии атрибутов и идентичности вашего бренда означает, что все, что клиенты видят и слышат от вас, вызывает одинаковые чувства. Именно это чувство отличает ваш бренд от конкурентов. Это то, что связывает клиентов и возвращает их снова и снова.

Ваши собственные правила бренда не должны быть такими сложными и запутанными, как правила крупных мировых брендов. В конце концов, рекомендации бренда приносят положительный ROI только в том случае, если вы тратите время на их соблюдение. Вот почему малые предприятия могут извлечь выгоду из «минимально жизнеспособных рекомендаций по бренду». Даже простого руководства по стилю может быть достаточно, чтобы начать работу.

Изучение того, как написать урезанное руководство по стилю, поможет убедиться, что весь ваш маркетинг последователен и соответствует бренду, не выходя за рамки.

Как выглядит руководство по фирменному стилю?

Большинство владельцев бизнеса не имеют полного представления о том, как на самом деле выглядит руководство по стилю, даже если они слышали этот термин раньше. Руководство по фирменному стилю — это набор правил того, как ваш бренд выглядит и звучит. Он действует как компас, гарантируя, что весь дизайн вашего бизнеса и направление письма будут направлены на север — где бы это ни значило для вас.

Если вы не знаете, что включить в руководство по стилю вашего бренда, вот несколько наиболее важных моментов, которые следует осветить:

Ваш логотип: особенности его дизайна и использования, в том числе допустимые размеры и цвета
Фирменные цвета: их специфические оттенки и как и где их следует использовать
Гарнитуры (или шрифты): какие из них можно использовать и где (например, заголовки и основной текст на вашем веб-сайте, в блоге и в интернет-магазине).
Ваша идеальная аудитория
Голос и тон: как ваш бренд «разговаривает» со своими клиентами в письменном общении
Руководство по работе с социальными сетями: правила того, чем общение с клиентами в социальных сетях отличается от других коммуникаций.

Эти рекомендации будут разбиты на два основных раздела: визуальный стиль и письменный стиль.

Визуальный стиль

Ваш визуальный стиль определяет внешний вид вашего бренда и маркетинга. Базовое руководство по визуальному стилю включает правила для вашего логотипа, шрифтов и цветовой палитры.

Руководство по фирменному стилю Medium — Визуальный бренд Medium предпочитает темный логотип светлым пастельным тонам.

Вам может не понадобиться столько примеров, сколько предлагает Medium, когда вы только начинаете, но подумайте, как ваш логотип должен выглядеть как на светлом, так и на темном фоне, и определите цвета, которые вы будете использовать последовательно. Идея состоит в том, чтобы подумать о том, как вы хотите, чтобы ваш бренд выглядел (и как вы не хотите, чтобы он выглядел).

Письменный стиль

Ваш письменный стиль определяет, как ваш бренд использует слова для общения. Это включает в себя такие вещи, как голос, тон и конкретные соображения аудитории. Кто покупает ваши продукты, каких результатов они надеются достичь и какой голос найдет у них отклик? Помните, что выбор стиля, который вы делаете, предназначен для вашей аудитории, а не для вас.

Правила голоса и тона Help Scout — Help Scout определяет, как его тон меняется в зависимости от контекста.

Одна из самых важных вещей, которую делает письменное руководство по стилю, — это объяснение того, как найти баланс между голосом и тоном (мы углубимся в разницу чуть позже). Хорошо определенный голос может переходить от тона к тону, не теряя своего уникального качества.

В приведенном выше примере обратите внимание, как Help Scout определяет свой голос как универсальный, ясный и прямой. Именно так Help Scout звучит на всех носителях. Тем не менее, его тон адаптирован к индивидуальным ситуациям и соответствует им. Эти рекомендации позволяют команде Help Scout использовать голос, уникальный для их бренда, и в то же время внимательно относиться к ситуации. Например, выражение «дружелюбие и ясность» в праздничном контексте звучит иначе, чем в разговоре с расстроенным клиентом.

BarkBox — отличный пример того, как ваш бренд может звучать как вы, даже когда ваш тон меняется. Посмотрите, как его голос транслируется из сообщения в социальной сети в справочную статью, предназначенную для разочарованных клиентов.

Я: вы знаете, когда вы устанавливаете зрительный контакт со своей собакой, а ее хвост делает самое счастливое виляние, так что тогда вы ДОЛЖНЫ пойти и погладить ее?
Мой босс: хорошо... но ты опоздал на ЧАС
— БаркБокс (@barkbox) 16 апреля 2019 г.

Язык звучит так, как будто он пришел из одного и того же места и является продолжением одного и того же бренда, но он был адаптирован для выполнения двух разных задач. Оба беззаботны, но обратите внимание, как твит использует юмор, в то время как статья поддержки использует более прямой подход.

Как создать единую идентичность бренда

Теперь, когда вы лучше знакомы со строительными блоками руководства по фирменному стилю, давайте поговорим о том, как обеспечить единообразие этих элементов.

Многие предприниматели уже отточили впечатление, которое они хотели бы произвести на своего бренда, но для того, чтобы передать это ощущение через свой маркетинг, требуются целенаправленные усилия. Еще сложнее написать это, чтобы кто-то другой мог научиться общаться как ваш бренд.

Список для бесплатного чтения: как брендировать свой бизнес

Хороший бренд может помочь вашим продуктам выделиться из толпы. Пройдите ускоренный курс по брендингу малого бизнеса с помощью нашего бесплатного тщательно отобранного списка высокоэффективных статей.

Как ваша миссия влияет на ваши принципы

Общеизвестно, что добиться согласованности между различными средствами массовой информации и каналами непросто. Суть в том, чтобы связать каждый элемент стиля вашего бренда с одной центральной темой: вашей миссией.

Четкая и самоуверенная бизнес-миссия действует как центр тяжести, который влияет на все, что делает ваш бизнес. Какие продукты нести, ваши маркетинговые сообщения, ваша ценовая стратегия — все эти решения должны приниматься с учетом вашей миссии. То же самое касается рекомендаций вашего бренда.

Подумайте о том, что ваш визуальный стиль говорит о вашем бренде. Соответствует ли это вашей миссии? Как насчет голоса, которым вы разговариваете с клиентами? Что это говорит о вашем бренде?

Например, если ваша миссия состоит в том, чтобы создать инклюзивность, удовлетворяя потребности недостаточно обслуживаемых сегментов рынка, в ваших рекомендациях по бренду должны быть изложены правила использования местоимений. Если ваша миссия состоит в том, чтобы очеловечить и демократизировать сложную, загадочную отрасль, голос вашего бренда может склоняться к дружелюбию и доступности, а не формальностям.

Определение голоса вашего бренда и разница между голосом и тоном

Одна вещь, которая может быть сложной, — это определение голоса вашего бренда, в частности, анализ разницы между голосом и тоном . Твой голос постоянен. Ваш бренд всегда должен звучать как ваш бренд, независимо от канала или ситуации.

Выдержка из руководства по бренду Shopify — Ознакомьтесь с руководством по стилю бренда Shopify для справки.

Например, атрибуты голоса бренда Shopify включают:

Уверенный, не высокомерный
Эмпатичный, а не чрезмерно защищающий
Прозрачный, не тупой

Это элементы, из которых состоит голос нашего бренда, и они не меняются. С другой стороны, тон — это то, как ваш голос адаптируется к различным ситуациям. Например, тон, который вы используете с покупателем, который только что совершил продажу, отличается от того, как вы разговариваете с расстроенным покупателем.

Расширение руководства по стилю вашего бренда в социальных сетях

Несколько лет назад большинству брендов могло сойти с рук один набор правил, но с появлением социальных сетей все усложнилось.

Многое из того, что считается нормальным или приемлемым в социальных сетях, не всегда соответствует другим каналам связи — вам нужно будет определить совершенно другой тон, чтобы найти баланс между адаптацией к нормам социальных сетей и сохранением голоса вашего бренда. Вот почему ваше руководство по стилю должно учитывать такие вещи, как использование вашим брендом смайликов или аббревиатур, а также какие изображения он использует.

Мы рекомендуем добавить отдельный раздел вашего руководства по стилю, чтобы определить, как ваш бренд представляет себя в социальных сетях. Полезно указать:

Ваш особый тон в социальных сетях и то, как он меняется в зависимости от платформы и ситуации. Разговоры о поддержке в Твиттере могут иметь другой тон, чем ответы на комментарии в Instagram.
Используете ли вы смайлики, сокращения и сленг.
Рекомендации по использованию хэштегов.
Рекомендации по изображениям (например, публикует ли бренд мемы или делится ими?).
Рекомендации по содержанию: избегаете ли вы публикации на определенные темы? Занять твердую позицию по отношению к другим? К каким форматам контента вы склоняетесь (ссылки на статьи, оригинальные фотографии, контент, созданный пользователями, гифки и т. д.).

Бренды с четкими общедоступными рекомендациями по бренду

Брендинг и фирменный стиль могут быть трудными понятиями, чтобы охватить их абстрактно. Вот почему учиться на примере других брендов может быть полезно. Некоторые бренды, как крупные, так и мелкие, публикуют свои рекомендации в открытом доступе, чтобы вы могли взглянуть и увидеть, как выглядят установленные правила стиля бренда.

Волчий цирк

Пример руководства по бренду от Wolf Circus — Руководство по стилю Wolf Circus урезано, но оно охватывает основы, от того, почему компания до ее цветовой палитры.

Wolf Circus, принадлежащая женщинам компания электронной коммерции, которая занимается продажей ювелирных изделий ручной работы, предлагает отличный пример простого руководства по стилю, которое охватывает абсолютно необходимые вещи (вы можете поспорить, что оно намного лаконичнее, чем руководство по стилю Pepsi) и предоставляет всю необходимую информацию для позволить новым сотрудникам и сотрудникам точно представлять бренд.

Бен и Джерри

Пример руководства по бренду от Ben & Jerry’s — В руководстве по бренду Ben & Jerry подробно описываются визуальные аспекты бренда.

Ben & Jerry's — это бренд с очень четким визуальным стилем — многие узнают его флагманский шрифт, даже если он не изображен на пинте мороженого. Для такого бренда, как Ben & Jerry's, было вложено много средств в создание особого ощущения бренда. Его руководство по стилю посвящено определению бренда и обеспечению того, чтобы работа, вложенная в него, распространялась на все PR и маркетинг, вплоть до размера шрифта, используемого в каждом заголовке.

Мы работаем

Пример руководства по бренду от WeWork — Руководство по стилю бренда WeWork фокусируется на том, как компания взаимодействует с окружающими ее сообществами.

С более чем 500 офисами, создающими рабочие места для предприятий с помощью своего дизайна и физической планировки, WeWork пришлось приложить немало усилий, чтобы создать руководство по стилю бренда. К счастью, рекомендации WeWork ясны, лаконичны и не боятся затрагивать спорные моменты, в которых их позиция определяет бренд.

Если ваш бизнес включает в себя физические местоположения, опыт клиентов становится частью вашего бренда — и это также должно быть частью ваших принципов бренда.

Руководящие принципы бренда обеспечивают постоянство вашего маркетинга

Если вы сейчас носите все шляпы в своем бизнесе, возможно, вы сможете какое-то время обходиться без рекомендаций по бренду. Но документирование внешнего вида вашего бренда — один из лучших способов обеспечить согласованность во всем вашем маркетинге, особенно по мере того, как вы расширяетесь и привлекаете больше людей.

По мере того, как ваша команда растет или ваш бизнес привлекает все больше внимания, простое руководство по стилю бренда — лучший способ донести этот стиль до новых людей, чтобы ваш бренд никогда не размывался.