Иерархия брендов: определение, типы, модели и примеры

Что такое иерархия брендов?

Иерархия брендов — это организационная структура портфеля брендов компании. Он описывает отношения между различными элементами бренда и то, как они позиционируются на рынке.

Целью иерархии брендов является обеспечение ясности и понимания внутри организации того, как ее бренды соотносятся друг с другом и, в конечном счете, с самой компанией.

Иерархия брендов — это стратегия, которая объединяет части и процессы бизнеса, чтобы облегчить рынку идентификацию их продуктов и услуг. Компании классифицируются на основе своих уникальных элементов, владельцы бизнеса используют эту стратегию, чтобы помочь маркетологам легко понять, что они предлагают.

Это также известно как архитектура бренда. С помощью стратегий иерархии брендов предприятия могут контролировать, как их бренды воспринимаются на рынке, и, соответственно, как их воспринимают покупатели. Иерархию брендов можно использовать для создания четкой и отчетливой идентичности для каждого бренда в портфеле компании. Его также можно использовать для информирования об общей стратегии бренда компании.

В структуре архитектуры бренда родительский бренд является основным, всеохватывающим брендом, который включает в себя все продукты и услуги, находящиеся под его эгидой. Суббренды — это бренды, входящие в состав родительского бренда.

Большинство компаний имеют текущую структуру бренда. Именно так в настоящее время организованы их бренды. Стратегии иерархии брендов помогают компаниям изменить структуру своего бренда таким образом, чтобы она была более эффективной и соответствовала их общей идентичности бренда, а также отдельной идентичности бренда.

Типы иерархий брендов

1. Зонтик или фирменный дом

Зонтичный бренд, также известный как фирменный бренд дома или семейный бренд, представляет собой тип стратегии брендинга. В соответствии с этой стратегией для всех продуктов в линейке продуктов используется одно имя.

Основное преимущество использования зонтичного бренда заключается в том, что он может обеспечить экономию за счет масштаба, а также повысить узнаваемость бренда и запоминаемость продукта.

Зонтичный брендинг также может помочь повысить лояльность клиентов, поскольку клиенты, которые довольны одним продуктом, скорее всего, попробуют другие продукты в том же ассортименте.

2. Продукт или Дом брендов

Товарный бренд, также известный как дом брендов, представляет собой тип стратегии брендинга. В соответствии с этой стратегией каждому продукту в линейке продуктов дается свое имя.

Основное преимущество использования бренда продукта заключается в том, что он может создать более премиальный имидж для продуктов, поскольку каждый из них рассматривается как отдельная сущность.

Брендинг продукта не только помогает повысить лояльность клиентов, но и клиенты, которые удовлетворены одним продуктом из определенного ассортимента, также могут попробовать другие продукты под тем же брендом.

3. Одобренная стратегия

Поддерживаемый бренд — это тип стратегии брендинга. В соответствии с этой стратегией название компании используется вместе с продуктом или услугой.

Основное преимущество использования одобренного бренда заключается в том, что он может создать более премиальный имидж для продуктов, поскольку они рассматриваются как одобренные компанией.

Эта иерархия брендов идеальна для суббрендов, которые недостаточно велики, чтобы выжить самостоятельно. В рамках этой системы ваши суббренды по-прежнему связаны с материнской компанией и поэтому могут продолжать получать от нее поддержку.

4. Гибридные бренды (собственные бренды)

Гибридный бренд — это тип стратегии брендинга. В соответствии с этой стратегией название компании используется вместе с продуктом или услугой.

Основное преимущество использования гибридного бренда заключается в том, что он может создать более премиальный имидж для продуктов, поскольку они рассматриваются как одобренные компанией.

Вы можете объединить все вышеупомянутые элементы иерархии брендов, чтобы создать свои собственные. Если бренд или компания, с которой вы хотите сотрудничать, не соответствует вашей текущей структуре брендинга, эта стратегия идеальна.

Уровни иерархии брендов

1. Корпоративный бренд

Корпоративный бренд — это высший уровень в иерархии брендов. Он представляет собой общую идентичность компании.

Корпоративный бренд может состоять из нескольких различных элементов, включая название компании, логотип и слоган.

Корпоративный бренд обычно первое, что приходит на ум, когда люди думают о компании.

2. Семейный бренд

Семейный бренд — это суббренд корпоративного бренда. Он представляет собой определенную линейку продуктов или ассортимент, который предлагает компания.

Семейные бренды обычно получают свое имя, логотип и индивидуальность. Их часто рассматривают как отдельные сущности от корпоративного бренда.

3. Индивидуальный бренд

Индивидуальный бренд является суббрендом семейного бренда. Он представляет определенный продукт в линейке продуктов.

Отдельные бренды обычно получают свое имя, логотип и индивидуальность. Их часто считают отдельными субъектами как от корпоративного бренда, так и от семейного бренда.

4. Модификатор продукта и дескриптор

Модификатор продукта — это суббренд отдельного бренда. Он представляет собой конкретную вариацию продукта.

Модификаторы продукта обычно получают свое имя, логотип и личность. Их часто рассматривают как отдельные сущности как от корпоративного бренда, семейного бренда, так и от индивидуального бренда.

Дескриптор продукта — это тип модификатора продукта. Это суббренд отдельного бренда, который представляет определенную особенность или характеристику продукта.

Дескрипторам продуктов обычно присваивается их имя, логотип и идентичность. Их часто рассматривают как отдельные сущности как от корпоративного бренда, семейного бренда, так и от индивидуального бренда.

Важность иерархии брендов

1. Предотвращает замешательство клиентов

Если у вас есть четкая иерархия брендов, это предотвратит путаницу у клиентов. Клиенты будут точно знать, какой продукт или услугу они получают от вашей компании.

Не будет путаницы в том, что входит в продукт или услугу, и клиенты будут точно знать, чего ожидать.

2. Помогает будущему бизнес-планированию

Четкая иерархия брендов может помочь вам спланировать будущее вашего бизнеса. Вы будете точно знать, какие продукты или услуги вы хотите предложить, и сможете легко добавлять новые продукты или услуги в свою линейку.

Вы также будете знать, какие продукты или услуги работают хорошо, а какие нуждаются в улучшении.

3. Привлекает внимание

Когда у вас есть четкая иерархия брендов, она привлечет пристальное внимание клиентов и потенциальных клиентов. Они будут точно знать, что предлагает ваша компания, и смогут легко найти нужные товары или услуги.

Это сосредоточенное внимание может помочь вам увеличить продажи и расширить свой бизнес.

4. Обеспечивает четкий обзор

Иерархия брендов обеспечивает четкое представление о продуктах и ​​услугах вашей компании. Это может помочь вам понять, что предлагает ваша компания, и увидеть, что можно улучшить.

Иерархия брендов также может помочь вам создавать новые продукты или услуги, которые соответствуют идентичности вашей компании.

В целом, иерархия брендов важна, потому что она предотвращает путаницу у клиентов, помогает бизнес-планированию в будущем, привлекает внимание и обеспечивает четкий обзор. Все это может помочь вам в развитии вашего бизнеса.

Если вы хотите создать успешную стратегию брендинга, вам нужно убедиться, что у вас есть четкая иерархия брендов.

Модели иерархии брендов

1. Модель Procter & Gamble

Модель Procter & Gamble — это распространенная модель иерархии брендов. В этой модели корпоративный бренд находится наверху, за ним следует семейный бренд, индивидуальный бренд и, наконец, модификатор продукта или дескриптор. Корпоративные, семейные, индивидуальные и дескрипторные элементы модели Procter & Gamble:

2. Модель Дженерал Моторс

Модель General Motors аналогична модели Procter & Gamble, но в обратном порядке. В этой модели модификатор продукта или дескриптор находится наверху, за ним следует индивидуальный бренд, семейный бренд и, наконец, корпоративный бренд.

3. Модель Coca-Cola

Модель Coca-Cola немного отличается от других моделей. В этой модели корпоративный бренд и семейный бренд находятся наверху, за ними следует модификатор продукта или дескриптор и, наконец, индивидуальный бренд.

4. Модель Apple

Модель Apple аналогична модели Coca-Cola, но в обратном порядке. В этой модели индивидуальный бренд находится наверху, за ним следует модификатор продукта или дескриптор и, наконец, корпоративный бренд и семейный бренд.

Как создать иерархию брендов?

1. Узнайте, к каким группам продуктов вы относитесь

Первым шагом к созданию иерархии брендов является определение того, к каким группам продуктов вы принадлежите. Существует множество различных способов группировки продуктов, но некоторые распространенные методы включают в себя использование, цену или целевой рынок.

После того, как вы определили, к каким группам продуктов вы принадлежите, вы можете начать определять свои уровни.

2. Определите свои уровни (принцип простоты и принцип ясности)

Второй шаг – определить свой уровень. Есть два основных принципа, которые следует учитывать при определении уровней: принцип простоты и принцип ясности.

Принцип простоты гласит, что вы должны делать свои уровни максимально простыми. Это означает, что у вас должно быть столько уровней, сколько вам нужно для передачи вашего сообщения.

Принцип ясности гласит, что ваши уровни должны быть четкими и легкими для понимания. Это означает, что каждый уровень должен быть отличным и иметь свою уникальную идентичность.

3. Создайте бренд для каждого уровня (элементы бренда, принципы общности и маркетинговые стратегии).

Третий шаг — создать бренд для каждого уровня. Это включает в себя разработку элементов вашего бренда и маркетинговых стратегий.

Элементы бренда — это визуальные и вербальные компоненты, из которых состоит ваш бренд. Они включают в себя такие вещи, как ваше имя, логотип, слоган и цветовая схема.

Принципы общности гласят, что элементы вашего бренда должны быть одинаковыми на всех уровнях вашей иерархии. Это означает использование одного и того же имени, логотипа и слогана на каждом уровне.

Ваша маркетинговая стратегия будет варьироваться в зависимости от того, на каком уровне вы продвигаете бренд. Например, ваш корпоративный бренд может продвигаться через традиционную рекламу, а бренды ваших продуктов — через социальные сети.

Примеры иерархии брендов

1. Иерархия бренда Nike

Nike — прекрасный пример компании, использующей иерархию брендов. Nike имеет четыре уровня в своей иерархии: корпоративный уровень, уровень продукта, уровень индоссанта и уровень потребителя.

На корпоративном уровне элементы бренда Nike включают название, логотип, слоган («Просто сделай это») и цветовую схему (черно-белую). Их маркетинговая стратегия на этом уровне ориентирована на традиционную рекламу.

На уровне продукта у Nike есть несколько разных брендов, каждый из которых имеет свою уникальную индивидуальность. Например, бренд Air Jordan ориентирован на баскетболистов, а бренд Nike Free — на бегунов.

На уровне индоссантов у Nike есть несколько известных спортсменов, которые рекламируют их продукцию, например, Леброн Джеймс и Тайгер Вудс.

Наконец, на потребительском уровне целевым рынком Nike являются спортсмены всех уровней, от профессионалов до любителей.

2. Иерархия брендов Coca-Cola

Coca-Cola — еще одна компания, использующая иерархию брендов. Coca-Cola имеет три уровня в своей иерархии: корпоративный уровень, уровень продукта и уровень потребителя.

На корпоративном уровне элементы бренда Coca-Cola включают название, логотип, слоган («Настоящая вещь») и цветовую схему (красный и белый). Их маркетинговая стратегия на этом уровне ориентирована на традиционную рекламу.

На уровне продукта у Coca-Cola есть несколько разных брендов, каждый из которых имеет свою уникальную индивидуальность. Например, Diet Coke предназначена для людей, которые ищут низкокалорийный вариант, а Coca-Cola Zero предназначена для людей, которые ищут вариант с нулевой калорийностью.

Наконец, на потребительском уровне целевым рынком Coca-Cola являются люди всех возрастов, которые ищут освежающий напиток.

3. Иерархия брендов BMW

BMW имеет четыре уровня в своей иерархии: корпоративный уровень, уровень продукта, уровень суббренда и уровень потребителя.

На корпоративном уровне элементы бренда BMW включают название, логотип, слоган («The Ultimate Driving Machine») и цветовую схему (синий и белый). Их маркетинговая стратегия на этом уровне ориентирована на традиционную рекламу.

На уровне продукта у BMW есть несколько разных брендов, каждый из которых имеет свою уникальную индивидуальность. Например, марка BMW M ориентирована на энтузиастов производительности, а марка BMW I ориентирована на людей, которые ищут более экологичный вариант.

На уровне суббрендов у BMW есть несколько суббрендов, ориентированных на разные рынки. Например, BMW X5 M предназначен для семей, а BMW M3 — для энтузиастов.

Наконец, на потребительском уровне целевым рынком BMW являются люди всех возрастов, которые ищут высококачественный автомобиль.

4. Иерархия брендов Apple

Apple имеет четыре уровня в своей иерархии: корпоративный уровень, уровень продукта, уровень суббренда и уровень потребителя.

На корпоративном уровне элементы бренда Apple включают название, логотип, слоган («Думай иначе») и цветовую схему (белый и серебристый). Их маркетинговая стратегия на этом уровне ориентирована на традиционную рекламу.

На уровне продукта у Apple есть несколько разных брендов, каждый из которых имеет свою уникальную индивидуальность. Например, бренд iPod ориентирован на любителей музыки, а бренд iPhone — на людей, которые ищут более универсальный смартфон.

На уровне суббрендов у Apple есть несколько разных суббрендов, ориентированных на разные рынки. Например, iPhone 14 предназначен для людей, которые ищут новейший и лучший iPhone, а iPhone SE — для людей, которые ищут более бюджетный вариант.

Наконец, на потребительском уровне целевым рынком Apple являются люди всех возрастов, которые ищут высококачественные и инновационные продукты.

5. Иерархия брендов Amazon

Amazon имеет четыре уровня в своей иерархии: корпоративный уровень, уровень продукта, уровень суббренда и уровень потребителя.

На корпоративном уровне элементы бренда Amazon включают название, логотип, слоган («Магазин всего») и цветовую схему (оранжевый и белый). Их маркетинговая стратегия на этом уровне ориентирована на традиционную рекламу.

На уровне продукта у Amazon есть несколько разных брендов, каждый из которых имеет свою уникальную индивидуальность. Например, бренд AmazonBasics ориентирован на людей, которые ищут недорогие варианты, а бренд Amazon Prime ориентирован на людей, которые ищут бесплатную доставку и другие преимущества Prime.

На уровне суббрендов у Amazon есть несколько разных суббрендов, ориентированных на разные рынки. Например, Amazon Fire TV предназначен для людей, которые ищут потоковое устройство, а Amazon Kindle — для людей, которые ищут электронную книгу.

Наконец, на потребительском уровне целевым рынком Amazon являются люди всех возрастов, которые ищут удобный и простой способ совершать покупки в Интернете.

Заключение!

Существует множество различных способов структурирования иерархии брендов, и правильный подход зависит от конкретных целей и потребностей компании.

Хорошо продуманная иерархия брендов может помочь упростить процесс принятия решений, повысить узнаваемость и лояльность клиентов и, в конечном итоге, увеличить продажи. При правильном подходе иерархия брендов может стать мощным инструментом для любого бизнеса.

У вас есть вопрос об иерархии брендов? Оставьте комментарий ниже, и мы сделаем все возможное, чтобы ответить на него!

Понравился этот пост? Ознакомьтесь с полной серией статей о брендинге