Сообщение бренда: как создать структуру

Одним из основных преимуществ социальных сетей является то, что они создают пространство для новых экспериментов. Это более непринужденно, чем электронная почта, и дешевле, чем платный маркетинг — идеальные условия для экспериментов со стратегией обмена сообщениями вашего бренда.

Однако, прежде чем вы сможете экспериментировать, вам необходимо заложить надлежащую основу. Ваши поклонники должны обратиться к вашим профилям в социальных сетях не только за отличными фотографиями и умным текстом. Они должны чувствовать связь с вашей миссией.

Создание структуры обмена сообщениями бренда для социальных сетей может помочь вам освоить основы, чтобы вы могли проявить больше изобретательности в своем социальном присутствии. Чтобы помочь вам в этом, мы создали это руководство по основам обмена сообщениями бренда, а также пошаговый шаблон структуры.

Что такое сообщения бренда?

Обмен сообщениями о бренде — это то, как вы сообщаете о ценностном предложении вашей компании, индивидуальности и конкурентных преимуществах по различным каналам.

Целостная стратегия обмена сообщениями бренда зависит от нескольких факторов. Дело не только в том, что вы говорите. Это также включает в себя то, как вы это говорите и кому вы это говорите.

Это довольно много, чтобы учитывать, поэтому важно установить и поделиться рекомендациями по коммуникациям, чтобы маркетинговые сообщения были четкими и соответствовали бренду. Чем более вы последовательны, тем более запоминающимся ваш бренд становится для вашей целевой аудитории.

Почему сообщения бренда важны для вашей социальной стратегии

Согласно The Sprout Social Index 2022, соответствие компании личным ценностям сегодня на 74% важнее для потребителей, чем это было в 2021 году. Люди хотят знать, что их доллар делает больше, чем просто дает им продукт или услугу. Они хотят тратить с брендами, которые отстаивают то, что важно.

За последние несколько лет роль брендов радикально изменилась. Теперь, когда наступает кризис, люди обращаются к своим социальным сетям, чтобы найти публичное извинение или объявление. Недостаточно сидеть в стороне от событий, которые влияют на вашу аудиторию или отрасль. Вам нужно войти в игру.

Стратегия обмена сообщениями вашего бренда — это отправная точка для выяснения того, как установить более эмоциональные связи с вашей целевой аудиторией. Это также может помочь сообщить, какие социальные проблемы вы оцениваете и как. В сегодняшнем ландшафте социальных сетей это на вес золота.

3 примера фреймворков для обмена сообщениями о брендах в действии

Лучший способ освоить новую тактику обмена сообщениями с брендом — учиться у компаний, которые вам нравятся. Если вам нужно немного вдохновения, ознакомьтесь с этими выводами из трех лучших примеров обмена сообщениями в социальных сетях:

1. Нетфликс

Netflix хочет развлекать мир, независимо от того, откуда вы и что вам нравится. Это благородная цель, но это также и довольно широкая сеть.

Их команда преодолевает это препятствие, разделяя свое социальное присутствие на несколько профилей, ориентированных на определенную аудиторию. Например, ознакомьтесь с биографией Con Todo в Твиттере, их онлайн-сообществом для поклонников латиноамериканского языка.

Всего несколькими словами они доказывают, что знают, как говорить на языке своей аудитории. Они делают то же самое для нескольких других фан-баз, включая фанатов научной фантастики, представителей ЛГБТК+ и родителей, и это лишь некоторые из них. Это помогает им говорить со своими поклонниками искренне, не отчуждая и не обобщая.

Вывод : каждый раз конкретика превосходит общие заявления. Понимание вашей аудитории (или аудиторий), их интересов и их моделей общения заложит основу для того, как ваша стратегия обмена сообщениями бренда будет выглядеть в действии.

2. Шмель

Bumble — это приложение для знакомств, в котором женщины делают первый шаг. Это больше, чем просто умная перестановка традиционных гендерных ролей. Он специально разработан, чтобы осязаемо бросить вызов динамике романтической силы.

Социальный контент Bumble дает понять, что миссия их бренда не заканчивается на свиданиях. Вместо этого они используют свою платформу для повышения осведомленности о проблемах, которые находятся на стыке технологий и расширения прав и возможностей женщин.

Эти усилия делают больше, чем просто усиливают добрые дела. Они также гарантируют, что поклонники бренда рассматривают Bumble как нечто большее, чем просто еще одно приложение для знакомств. Его цель делает его выше остальных.

Вывод : не ограничивайте свою стратегию только рекламным контентом. Определите причины и движения, которые соответствуют вашему бизнесу, и поставьте «активность» в активность бренда.

3. Жидкая горная вода смерти

В лучшем случае ваши сообщения должны демонстрировать отчетливую индивидуальность бренда. Никто так не проявляет индивидуальность, как Жидкая Горная Вода Смерти.

У этой компании по производству консервированной воды есть преимущество. У них есть миссия уничтожить пластиковое загрязнение. Не «предотвратить» или «остановить». У них буквально есть вечнозеленая кампания с хэштегом под названием #DeathToPlastic.

Говорить о воздействии загрязнения на окружающую среду может быть довольно тяжело, но Liquid Death доказывает, что это не обязательно. Вместо этого они делают это забавным.

Их юмористический тон создает выдающийся социальный контент, который не вызывает смеха только ради смеха. Это также служит напоминанием об отказе от одноразового пластика.

Вывод : сообщения, которые подкрепляют вашу стратегию обмена сообщениями с брендом, не обязательно должны приобретать более серьезный тон. Если это работает с голосом вашего бренда, попробуйте поэкспериментировать с юмором и посмотрите, как отреагируют ваши поклонники.

Как создать структуру обмена сообщениями бренда для социальных сетей

Теперь, когда вы определились с основами, пришло время создать собственную стратегию. Используйте этот раздел, чтобы создать шаблон структуры обмена сообщениями о бренде, чтобы завершить его с остальной частью вашей команды.

Шаг 1. Стряхните пыль с вашего заявления о позиционировании бренда

Какой цели служит ваша компания?

Это может звучать как большой экзистенциальный вопрос, но его нужно задавать и регулярно отвечать на него. Это основа любой стратегии обмена сообщениями с брендом, независимо от того, является ли ваш бизнес семейным или входит в список Fortune 500.

Краткое описание цели вашего бизнеса, его целевой аудитории и того, почему это необходимо, называется заявлением о позиционировании. Думайте об этом как о полярной звезде для многих отделов, составляющих компанию. Чем оно яснее, тем легче ему следовать.

Если у вашей компании есть утвержденное заявление о позиционировании, сейчас самое время выкопать его и взглянуть на него свежим взглядом. Определите ключевые темы и подумайте, как они могут выглядеть в действии.

Если у вас его нет, не волнуйтесь. Есть много мест, где бизнес может использовать неформальные формулировки по поводу позиционирования, в том числе:

• Страница вашего сайта «О нас»
• Утвержденный шаблон
• Ценности вашей компании

Эти источники могут помочь вам составить импровизированное заявление о позиции. Создайте его, поделитесь им со своей командой руководителей и вежливо предложите им сделать разработку утвержденной версии приоритетом в ближайшем будущем.

Шаг 2: Проведите небольшое исследование

Теперь, когда у вас есть путеводная звезда, пришло время выяснить, где ваш бизнес сейчас находится на рынке и в сознании вашей целевой аудитории. Соберите информацию о репутации вашего бренда, интересах аудитории и более широких отраслевых обсуждениях, чтобы наметить путь к успеху в обмене сообщениями о бренде.

Есть несколько подходов к этому исследованию, но, поскольку это социальная стратегия, имеет смысл подкреплять ее только социальными идеями. Если вы используете Sprout, вот три основных отчета, которые вы должны использовать для информирования о своих выводах:

• Используйте отчет об эффективности публикации , чтобы узнать, какой контент больше всего находит отклик у вашей аудитории. Существуют ли определенные форматы контента или темы, которые привлекают внимание?
• Создайте тему для прослушивания «Industry Insights» , чтобы обобщить более масштабные разговоры, происходящие в вашей отрасли. О чем говорят люди? Как они относятся к этой теме?

• Создайте тему для прослушивания конкурентного анализа , чтобы сравнить долю голоса вашего бренда с ключевыми конкурентами. Где вы занимаете место? Что ваши конкуренты делают лучше? Чему вы можете научиться из их стратегии?

Запишите свои выводы и держите их под рукой. Они понадобятся вам для следующего шага.

Шаг 3. Наметьте темы сообщений бренда.

Когда вы посмотрите на все исследования, которые вы собрали до сих пор, вы, вероятно, заметите, что есть несколько аспектов сообщения вашего бренда, на которых вы можете сосредоточиться. Выбор от трех до пяти основных тем для обмена сообщениями поможет более целенаправленно планировать и отслеживать ваши усилия.

Как это выглядит в действии? Возьмем, к примеру, Бомбас.

Их контент в Instagram — это больше, чем просто красивые снимки продукта. Вместо этого они разнообразят свой контент, включив несколько аспектов своей миссии, от миссии, ориентированной на сообщество, до приверженности качеству.

Определение нескольких тем, которых следует придерживаться, поможет вам подражать их подходу, чтобы вы могли создать ленту, которая отражает и усиливает наиболее важные аспекты вашего бренда. Кроме того, это значительно упростит придумывание новых идей для социальных сетей.

Шаг 4. Создайте стратегию модерации

Чтобы оставаться проактивным и гибким в 24-часовом новостном цикле, требуется тщательное планирование. В конце концов, вы никогда не знаете, когда грянет мировое событие или культурный момент.

Создание стратегии модерации в социальных сетях может помочь вам защитить имидж бренда, над поддержанием и улучшением которого вы упорно трудитесь. Это не то же самое, что ваш план антикризисного управления — он подходит, когда проблема активна и находится в движении. Вместо этого ваша стратегия модерации должна быть направлена ​​на оценку и устранение любых потенциальных угроз вашему бренду в социальных сетях.

В то время как основная часть вашей стратегии модерации будет сосредоточена на оценке возникающих проблем, есть некоторые упреждающие обсуждения, которые должны произойти, чтобы обосновать ваш подход. Обсудите с вашей командой следующие вопросы и запишите согласованные ответы:

• Когда мы как бренд высказываемся по сложным вопросам? Какие люди/команды формируют наш ответ?
• Когда мы должны приостановить публикацию контента? Кто участвует в этом решении?
• Как мы реагируем на общественную критику? Как звучит наш бренд в таких ситуациях?
• Как мы подходим к проблемам, которые не могут быть решены сразу?

Шаг 5: Тестируйте и учитесь

Когда ваша стратегия обмена сообщениями с брендом будет реализована, в конечном итоге вы сможете сравнить свой прогресс с историческими показателями вашего бренда.

Публикуйте контент, соответствующий вашим новым темам, последовательно в течение четырех-шести недель. Вам нужно иметь достаточно сообщений по каждой теме, чтобы собрать значительный объем данных. Как только этот период времени пройдет, пришло время заняться производительностью.

Какие темы содержат наиболее эффективный контент? Есть ли среди этого контента какие-либо форматы или сообщения, которые вызывают больший резонанс, чем другие? Определите, что работает, и примените полученные знания к другим темам вашего контента.

Создавайте сообщения бренда, которые находят отклик

Создание эффективных сообщений бренда — это и искусство, и наука. Используйте данные, чтобы дополнить свой естественный творческий потенциал, и вы создадите социальное присутствие, которое создаст и укрепит связи с вашей основной аудиторией.

Чтобы узнать больше о создании стратегии обмена сообщениями на основе данных, ознакомьтесь с этими советами от нашей социальной команды. Мы попросили их рассказать, как они используют функцию тегов Sprout для получения более целенаправленной информации, и на самом деле она сильно отличается от «тегов», о которых вы думаете.