Репозиционирование бренда: как изменить имидж вашей компании

Когда вы думаете о некоторых из самых знаковых брендов, легко понять, насколько важным может быть имидж бренда. Просто возьмите Nike — их слоган «Просто сделай это» является синонимом мотивации, а их логотип-галочка — один из самых узнаваемых символов в мире. Осознаем мы это или нет, но то, как компания представляет себя миру, оказывает огромное влияние на наше восприятие ее.

Вот почему, когда компании нуждаются в обновлении, они часто обращаются к репозиционированию бренда. Репозиционирование бренда — это процесс переопределения того, как компания хочет, чтобы ее воспринимала целевая аудитория.

Хотя репозиционирование бренда может быть сложной задачей, оно также может быть чрезвычайно эффективным способом дать вашей компании новый старт. Если вы планируете внести некоторые изменения в имидж вашей компании, вот несколько вещей, о которых следует помнить.

Оглавление:

• Что такое репозиционирование бренда?
  • Почему бренды репозиционируют?
• Ребрендинг vs репозиционирование бренда
• Стратегия репозиционирования бренда
• Примеры репозиционирования бренда
  • Данкин пончики
  • Слабый
  • Тако Белл
  • Гуччи
  • Адидас
  • Найк

Что такое репозиционирование бренда?

Проще говоря, репозиционирование бренда — это когда компания или организация меняет свою стратегическую направленность, чтобы лучше соответствовать потребностям и желаниям своей целевой аудитории. Это может включать в себя все, что угодно, от изменения индивидуальности бренда до полного пересмотра его обещаний. Однако цель всегда одна и та же: сделать бренд более актуальным и привлекательным для потребителей.

Почему бренды репозиционируют?

Существует ряд причин, по которым бренду может потребоваться изменить свое позиционирование. Возможно, он не поспевает за меняющимся временем и теперь считается устаревшим. Может быть, он сбился с пути и больше не считается верным своим первоначальным ценностям. Или, может быть, ему просто нужно немного освежить ситуацию, чтобы оставаться конкурентоспособным. Какой бы ни была причина, репозиционирование изображения может стать мощным инструментом, позволяющим вернуть компанию в нужное русло.

Ребрендинг vs репозиционирование бренда

Прежде чем компания сможет принять решение о ребрендинге или репозиционировании своего существующего бренда, важно понять разницу между этими двумя концепциями. Ребрендинг влечет за собой изменение внешнего вида бренда, часто в попытке привлечь новую целевую аудиторию. Это может включать в себя что угодно, от обновления логотипа до полного изменения фирменного стиля компании.

Репозиционирование бренда, с другой стороны, связано с изменением восприятия бренда в сознании потребителей. Это может быть сделано в ответ на изменения на рынке или в попытке лучше привести бренд в соответствие с текущими бизнес-целями компании. В некоторых случаях предприятия выбирают сочетание ребрендинга и репозиционирования, работая над созданием совершенно нового имиджа, точно отражающего текущее направление бизнеса.

Читайте также: 5 успешных примеров ребрендинга

Стратегия репозиционирования бренда

Позиционирование заключается в том, чтобы выделить ваш бренд на рынке, чтобы вы могли эффективно конкурировать и быть в центре внимания потребителей, когда они будут готовы совершить покупку. Но со временем все меняется: на рынок выходят новые конкуренты, меняются потребности вашей целевой аудитории и меняется ассортимент вашей продукции. Вот почему периодическое изменение позиционирования необходимо для того, чтобы ваш бренд оставался актуальным и связанным с вашими потребителями. Вот краткий обзор процесса:

1. Оцените свое текущее положение. Прежде чем вы сможете решить, куда вы хотите пойти, вам нужно хорошенько взглянуть на то, где вы находитесь сегодня. Что ваша целевая аудитория думает о вашем бренде? Что вы хотите, чтобы они думали? Как позиционируют себя ваши конкуренты?

2. Установите несколько целей. После того, как вы оценили свою текущую ситуацию, пришло время установить цели, где вы хотите быть. Каковы ваши долгосрочные бизнес-цели? Как выглядит успех?

3. Разработайте концепции позиционирования. Имея четкое представление о ваших целях, пришло время начать генерировать идеи о том, как позиционировать свой бренд. Это самое интересное — дайте волю своему творчеству!

4. Тестируйте и уточняйте. Прежде чем что-либо дорабатывать, важно проверить свое новое позиционирование на целевом рынке, чтобы убедиться, что оно находит отклик у них. Создайте несколько прототипов, проведите несколько фокус-групп и получите отзывы от реальных людей.

5. Сообщите об изменении. Как только ваше новое позиционирование будет завершено, важно убедиться, что все в компании согласны с ним. Это означает организацию обучения и предоставление четких указаний о том, как бренд должен быть представлен во всех коммуникациях и взаимодействиях с потребителями.

6. Запуск! Как только вы определились с позиционированием, которое кажется вам правильным, пришло время начать претворять ваши маркетинговые усилия в жизнь. Это может означать разработку нового слогана или логотипа, обновление вашего веб-сайта или присутствия в социальных сетях или даже изменение способа обучения вашего отдела продаж.

7. Измеряйте производительность. Как и в случае любой маркетинговой стратегии, важно постоянно отслеживать успех ваших усилий по репозиционированию. Вы видите увеличение продаж или доли рынка? Реагируют ли клиенты положительно на новое позиционирование? Если нет, не бойтесь вносить коррективы и совершенствовать свой подход.

Репозиционирование бренда может стать мощным инструментом для возвращения компании в нужное русло. Однако это не всегда простой процесс, и для того, чтобы увидеть результаты, могут потребоваться время и усилия.

Тем не менее, есть несколько компаний, которые успешно провели репозиционирование бренда. Давайте посмотрим на некоторые из их историй.

Примеры репозиционирования бренда

Данкин пончики

Стремясь восстановить себя в качестве быстрой остановки для напитков, закусок и продуктов, уникальных для бренда, Dunkin 'Donuts изменила свое позиционирование, чтобы ассоциироваться с напитками, а не с пончиками. Сеть выпустила рекламу, в которой люди бегали в их магазины, чтобы купить кофе и напитки со льдом, а не пончики.

Они также обновили ассортимент своих продуктов, включив в него новые фирменные напитки и закуски на ходу, такие как роллы и бутерброды. В результате этих усилий продажи в одном и том же магазине для 9 141 внутреннего подразделения сети выросли на 1,3%. Хотя Dunkin' Donuts, возможно, всегда была известна своими вкусными пончиками, им удалось успешно развить свой бренд, чтобы оставаться актуальным на текущем рынке.

Похоже, это работает!

Основные выводы

• Dunkin' Brands изменила позицию своей кофейной продукции, сделав ее более инновационной и привлекательной для более широкой аудитории.
• Компания расширила свою продуктовую линейку, включив в нее горячие, холодные, замороженные, ароматизированные и замороженные кофейные напитки.
• Dunkin' также представила бесплатную выпечку в качестве «дополнения» к своей кофейной продукции.

Слабый

Недавнее добавление в Slack трех новых функций является частью стратегии репозиционирования компании в свете пандемии. Добавляя функции, которые позволяют пользователям планировать сообщения и вести бизнес в разных регионах и часовых поясах, Slack позиционирует себя как «виртуальную штаб-квартиру» для компаний, которые используют гибридные или полностью удаленные стратегии работы.

Эта стратегия направлена ​​на то, чтобы привлечь компании, которые ищут гибкое и адаптируемое решение для организации работы после пандемии. Пока что стратегия репозиционирования Slack, похоже, окупается, поскольку платформа все чаще используется и принимается предприятиями всех размеров.

Кроме того, Slack представил новую функцию записи видео, которая немного похожа на видео TikTok. Huddle — это еще одна функция, которая имитирует разговоры о кулерах с водой, что позволяет работать в офисе.

Основные выводы

• Эта стратегия направлена ​​на то, чтобы привлечь компании, которые ищут гибкое и адаптируемое решение для организации работы после пандемии.
• Кроме того, Slack пытается обеспечить более офисный опыт с введением функции Huddle.
• Видео в Slack имитируют TikTok, что привлекает поколение Z.

Тако Белл

Самой большой силой Taco Bell всегда была ее способность к инновациям. Будь то введение новых позиций в меню или эксперименты с брендингом, компания всегда была в авангарде изменений.

И это именно то, что он делает сейчас со своим новым позиционированием «Живой мас». Ключевое предположение, лежащее в основе стратегии, заключается в том, что еда больше не играет роль топлива, а сама по себе является опытом и брендом молодежного образа жизни. Речь идет не только о «дешевой мексиканской еде». Taco Bell начинает экспериментировать со своим меню, запуская новые позиции, такие как варианты завтрака и тако Doritos Locos.

Он также обновляет свой брендинг, обновляет дизайн интерьера и запускает рестораны более высокого класса (концепция Cantina), ориентированные на более требовательного потребителя.

Все эти изменения призваны привлечь новое поколение потребителей, которые рассматривают еду как нечто большее, чем просто средства к существованию. И если Taco Bell сможет продолжать внедрять инновации в том же темпе, нет сомнений, что она останется одной из самых популярных сетей быстрого питания в мире.

Основные выводы

• Taco Bell начала обслуживать более молодую демографию вместо того, чтобы раздвигать границы с бэби-бумерами.
• Они приветствовали восприятие их недорогих, вкусных блюд и безграничных кулинарных творений.
• Вместо того, чтобы сосредоточиться только на дневном предложении, Taco Bell решили сделать акцент на завтраке.

Гуччи

Всего за несколько коротких лет Gucci претерпел полную трансформацию. Некогда заурядный модный дом стал одним из самых популярных брендов в мире благодаря новому акценту на том, чтобы сделать бренд более привлекательным для молодых потребителей. Gucci обновил свой логотип, сделал свои продукты более удобными для Instagram и начал сообщать о своей прогрессивной позиции в отношении сексуальной текучести. В результате бренд пережил период своего самого процветания — как с точки зрения финансовых показателей, так и с точки зрения значимости бренда среди влиятельных лиц в сфере моды. Благодаря своему новому направлению Gucci теперь является одним из самых популярных брендов в мире моды, и он не собирается сбавлять обороты.

Основные выводы

• Кампания по репозиционированию бренда Gucci ориентирована на более молодую целевую аудиторию.
• Качество распространения было улучшено, чтобы более эффективно охватить нужную аудиторию.
• Бизнес-модель была пересмотрена, чтобы сделать бренд более доступным и доступным для молодых потребителей.

Адидас

Adidas медленно, но верно позиционирует себя как бренд роскошной спортивной одежды. Только за последний месяц компания сотрудничала как с Gucci, так и с Balenciaga, двумя самыми влиятельными домами моды в мире. Эти партнерские отношения помогли Adidas поднять авторитет в мире моды и укрепить свои позиции в качестве крупного игрока на рынке предметов роскоши.

Adidas всегда занимал видное место в мире высокой моды благодаря сотрудничеству с такими дизайнерами, как Stella McCartney, Prada и Jil Sander. Тем не менее, привлекательность спортивной одежды привлекает и люксовые бренды. Своевременный выпуск кроссовок ограниченным тиражом похож на то, как продаются предметы роскоши, создавая ощущение редкости и эксклюзивности. Присоединяясь к некоторым из крупнейших имен в мире моды, Adidas позиционирует себя как популярный бренд роскошной спортивной одежды.

Основные выводы

• Adidas пытается привлечь новую аудиторию потребителей предметов роскоши.
• Компания хочет, чтобы ее считали крупным игроком на рынке предметов роскоши.
• Кампания по репозиционированию бренда Adidas успешно повышает его значимость в мире моды.

Найк

В 1988 году Nike запустила кампанию «Просто сделай это» с помощью ныне известного телевизионного ролика с отрывком из речи убийцы и потенциального политического убийцы Гэри Гилмора.

Реклама была разработана, чтобы позиционировать Nike как бренд для спортсменов, но ее быстро раскритиковали за бесчувственность. Nike снял рекламу, но слоган «Просто сделай это» выжил и стал одной из самых знаковых и успешных рекламных кампаний в истории. В последние годы Nike перепозиционировала слоган «Просто сделай это», чтобы привлечь внимание нового поколения потребителей.

Бренд связал этот слоган с историями о спортсменах, преодолевающих трудности, включая рекламу с участием Колина Каперника и Серены Уильямс. Присоединяясь к этим историям триумфа, Nike надеется вдохновить потребителей «просто делать это» в своей жизни. Пока что стратегия, кажется, работает — в 2017 году продажи Nike достигли рекордного уровня.

Основные выводы

• Nike надеялся вдохновить потребителей «просто делать это» в своей жизни.
• Бренд связал этот слоган с историями о спортсменах, преодолевающих невзгоды.
• Nike надеялся создать новое поколение потребителей, которые видят в бренде символ триумфа.