Безопасность бренда: как защитить репутацию бренда

Как и другие нематериальные онлайн-активы, репутация вашего бренда может быть подорвана. Вот почему безопасность бренда должна быть неотъемлемой частью вашей бизнес-стратегии, и вот все, что вам нужно об этом знать.

Компания по производству детских игрушек не хотела бы, чтобы ее реклама соседствовала с контентом, связанным с насилием или взрослыми. Аналогично, люксовый бренд может не захотеть, чтобы его реклама появлялась рядом с некачественным или противоречивым контентом, который может запятнать его имидж.

Согласно исследованиям IAB Europe, проведенным в феврале 2023 года, почти 70% респондентов согласны с тем, что безопасность бренда была ключевым приоритетом для отрасли в 2022 году. Это руководство научит вас, как защитить репутацию вашей компании и принять правильные меры по обеспечению безопасности бренда.

Оглавление:

1. Что такое безопасность бренда?
2. Почему важна безопасность бренда?
3. Что такое пригодность бренда?
4. Как ограничить риски безопасности бренда на платформах социальных сетей
5. Программная реклама
6. Что делать, если дела идут не так?
7. Как использовать информацию для мониторинга кампаний в режиме реального времени

Что такое безопасность бренда?

Безопасность бренда — это комплекс мер, руководств и практик, направленных на то, чтобы реклама бренда не появлялась в контекстах, которые могут нанести вред его репутации. По сути, речь идет о защите имиджа бренда путем контроля среды, в которой появляется реклама, как онлайн, так и офлайн. Это особенно важно в цифровой рекламе, где программное размещение рекламы иногда может приводить к тому, что реклама бренда появляется рядом с небрендовым, оскорбительным или противоречивым контентом.

Ключевые аспекты безопасности бренда:

1. Контекстуальная значимость. Обеспечение того, чтобы содержание объявления соответствовало и соответствовало содержимому веб-страницы, видео или других носителей, на которых оно отображается.
2. Качество размещения. Обеспечение показа рекламы на веб-сайтах или в средствах массовой информации, соответствующих ценностям и стандартам качества бренда.
3. Исключения контента. Внедрение списков минус-слов, черных списков или других инструментов фильтрации для предотвращения показа рекламы рядом с определенными типами контента.
4. Соответствие и регулирование. Обеспечение соответствия размещения рекламы отраслевым нормам, которые могут различаться в зависимости от страны. Например, существуют строгие правила в отношении рекламы табачных изделий, алкоголя или фармацевтических препаратов.
5. Таргетинг на аудиторию. Убедиться, что рекламу видят демографические группы, подходящие и предназначенные для рекламируемого продукта или услуги.
6. Мониторинг и отчетность. Регулярно проверяйте, где размещается реклама и как она принимается, чтобы оперативно выявлять и устранять любые проблемы, которые могут нанести вред репутации бренда.
7. Этические соображения. Обеспечение того, чтобы места размещения рекламы не финансировали и не пропагандировали разжигание ненависти, дезинформацию или другой вредный контент.

Различные платформы и программные рекламные сети предлагают различные инструменты и функции, которые помогают рекламодателям поддерживать безопасность бренда. Однако 100% безопасность гарантировать невозможно, поэтому я настоятельно рекомендую постоянный контроль и корректировку.

Почему важна безопасность бренда?

Незабота о безопасности своего бренда — это прямая дорога к пиар-кризисам, негативному имиджу бренда и множеству других проблем, касающихся надежности и репутации. Стратегия безопасности бренда должна быть неотъемлемой частью вашего бизнеса, чтобы снизить риски и сохранить сильный позитивный имидж.

Безопасность бренда имеет решающее значение по нескольким причинам, каждая из которых способствует общему состоянию и репутации бренда. Вот несколько основных причин, почему это важно:

1. Защита репутации бренда. Бренд — это нематериальный актив, но он оказывает весьма реальное влияние на прибыль компании. Размещение рекламы, которая плохо соответствует идентичности или ценностям бренда, может негативно повлиять на то, как потребители воспринимают ваш бренд.
2. Доверие клиентов. Доверие является краеугольным камнем любых успешных отношений бренда и клиента. Размещение рекламы в небезопасной среде может подорвать доверие, восстановить которое будет невероятно сложно.
3. Финансовые последствия. Неуместный контент тратит рекламный бюджет и может привести к снижению продаж, если потребители будут ассоциировать бренд с негативным или неподходящим контентом. Кроме того, некоторые платформы могут взимать штрафы за рекламу, нарушающую их правила.
4. Юридические последствия. В зависимости от юрисдикции реклама в контекстах, которые считаются неуместными или оскорбительными, может иметь юридические последствия, особенно если реклама рассматривается как вводящая в заблуждение или неподходящая для аудитории, которую она достигает.
5. Вовлечение аудитории. Эффективность вашего контента зависит от правильного контекста и целевой аудитории. Плохое размещение приводит к низкой вовлеченности, коэффициентам конверсии и рентабельности инвестиций (возврату инвестиций).
6. Конкурентное преимущество. Бренды, которые успешно управляют своей безопасностью, часто имеют конкурентное преимущество, поскольку поддерживают более прочные отношения с клиентами.
7. Глобальная согласованность. Поддержание безопасности бренда может быть особенно сложной задачей для брендов, работающих на международном уровне, из-за различных культурных норм и правовых рамок. Однако это важно для обеспечения стабильного имиджа бренда во всем мире. Рассмотрите возможность найма экспертов для целевых рынков, чтобы избежать проблем с законом и культурой.
8. Предотвращение кризисов. Упреждающее управление тем, где и как появляется ваш контент, может предотвратить пиар-катастрофы, для устранения которых требуются время, деньги и ресурсы.
9. Социальная ответственность. Обеспечение безопасности бренда часто соответствует этическим соображениям, например, отказ от финансирования веб-сайтов, пропагандирующих разжигание ненависти или дезинформацию. Бренд с положительными ценностями может использовать свой рекламный выбор, чтобы отразить и укрепить эти ценности.
10. Влияние на партнерство и сотрудничество. Бренд, который может надежно поддерживать безопасный и авторитетный имидж, более привлекателен для потенциальных партнеров, спонсоров или сотрудников.

В сегодняшнюю цифровую эпоху, когда информация распространяется быстро и на мнение потребителей можно быстро повлиять, важность безопасности бренда невозможно переоценить. Плохие меры безопасности бренда могут привести к немедленной негативной реакции, а исправление испорченной репутации часто обходится гораздо дороже и сложнее, чем изначальное предотвращение проблем.

Что такое пригодность бренда?

В то время как «безопасность бренда» направлена ​​на предотвращение вредного или нежелательного контента, который может нанести ущерб репутации бренда, «пригодность бренда» идет еще дальше, обеспечивая, чтобы реклама бренда появлялась в безопасном, контекстуально релевантном и подходящем для этого конкретного бренда контексте.

Пригодность бренда — это соответствие идентичности, ценностей и сообщений бренда правильной контентной среде, которая усиливает или дополняет эти характеристики. Это более тонкий и индивидуальный подход к согласованию контента для рекламы.

Как ограничить риски безопасности бренда в социальных сетях?

Поскольку мы в основном говорим о безопасности бренда в контексте онлайн-рекламы, важно уделять больше внимания вашей стратегии в социальных сетях. Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы избежать смешивания неуместного или оскорбительного контента с имиджем вашего бренда.

1. Ознакомление с платформой. Вам необходимо знать особенности каждой платформы, форматы рекламы и параметры таргетинга. Каждая социальная сеть имеет свой набор инструментов и настроек для рекламодателей.
2. Используйте белые списки. Создавайте списки безопасных учетных записей, страниц или влиятельных лиц, которые соответствуют ценностям и репутации вашего бренда. Рекламируйте исключительно или преимущественно в этих средах.
3. Внедрить черные списки. Создайте списки ключевых слов, тем или аккаунтов, которых вы хотите избегать. Многие платформы позволяют рекламодателям исключать определенные ключевые слова или темы из своих кампаний. Черные списки помогут вам избежать смешивания вашей рекламы с неприемлемым контентом.
4. Используйте инструменты безопасности платформы. Большинство социальных сетей предлагают инструменты и настройки безопасности бренда. К ним могут относиться исключения категорий контента, ограничения таргетинга аудитории или интеграция сторонней системы безопасности бренда.
5. Геотаргетинг. Ограничьте свою рекламу регионами или странами, которые имеют отношение к вашей кампании и где контент с меньшей вероятностью будет спорным или неверно истолкованным.
6. Возрастные ограничения. Установите возрастные ограничения, чтобы ваш контент был виден только аудитории, соответствующей возрасту, особенно если ваш продукт или услуга не подходит для более молодых пользователей.
7. Отслеживайте комментарии и вовлеченность. Реклама в социальных сетях часто допускает комментарии пользователей. Следите за ними на предмет любого неприемлемого содержания или негативных настроений, которые могут возникнуть, и реагируйте соответствующим образом. Вы также можете отключить комментарии на определенных платформах или в сообщениях, хотя это может ограничить взаимодействие. Вы можете отслеживать комментарии с помощью инструментов управления социальными сетями или инструментов мониторинга социальных сетей.
8. Регулярно проверяйте места размещения объявлений. Особенно, если вы используете автоматизированные или программные размещения рекламы. Регулярно проверяйте, где появляются ваши объявления, и при необходимости вносите коррективы.
9. Сотрудничайте с проверенными влиятельными лицами. Маркетинг влияния — это здорово, но заранее проведите исследование. Если вы используете маркетинг влияния, сотрудничайте с влиятельными лицами, имеющими опыт создания безопасного для бренда контента и соответствующего ценностям вашего бренда.
10. Будьте в курсе политик платформы. Платформы социальных сетей часто обновляют свою рекламную политику. Регулярно просматривайте их, чтобы обеспечить соответствие и понимать любые новые функции или ограничения безопасности.
11. Обучайте свою команду. Убедитесь, что все, кто участвует в ваших рекламных кампаниях в социальных сетях, понимают важность безопасности бренда и осведомлены о доступных инструментах и ​​стратегиях.
12. Имейте план антикризисного управления. Всегда лучше планировать заранее. Это должно включать шаги по выявлению проблемы, внутренней коммуникации, обращению к общественности и корректировке рекламных стратегий в дальнейшем.
13. Используйте сторонние инструменты безопасности бренда. Рассмотрите возможность использования инструментов или услуг по обеспечению безопасности бренда с расширенными возможностями мониторинга, отчетности и контроля. Например, Бренд24.

Попробуйте Brand24 для мониторинга и составления отчетов об имидже вашего бренда.

Попробовать бесплатно

Проявив инициативу и регулярно отслеживая кампании, вы можете эффективно ограничить риски своей безопасности на платформах социальных сетей. Однако, учитывая непредсказуемость пользовательского контента, крайне важно сохранять бдительность и адаптивность, чтобы обеспечить безопасность бренда.

Программная реклама

С развитием автоматизации маркетинга стало доступно множество инструментов онлайн-рекламы. Все они используют технику, называемую программной рекламой.

Программная реклама — это автоматическая покупка и продажа рекламного пространства в Интернете с использованием технологий. Вместо традиционных методов, при которых места размещения рекламы определяются человеческими переговорами и заказами на размещение вручную, программная реклама использует алгоритмы, данные в реальном времени и программные платформы для покупки цифровой рекламы.

Вот описание того, как это работает:

1. Рекламный инвентарь и место. Издатели (веб-сайты, приложения, цифровые платформы) предлагают рекламным биржам доступное рекламное пространство, известное как инвентарь.
2. Обмен рекламой. Это похоже на рынок, где издатели размещают свои рекламные ресурсы, а рекламодатели делают ставки на доступные места.
3. Платформы спроса (DSP). Это программные платформы, используемые рекламодателями для автоматизации процесса покупки рекламного пространства на различных сайтах на основе различных критериев таргетинга. Рекламодатели устанавливают свои параметры, такие как целевая аудитория, бюджет, тип рекламы и т. д., а DSP автоматически покупает места размещения рекламы, соответствующие этим критериям.
4. Платформы предложения (SSP). Они используются интернет-издателями для автоматизации продажи своего рекламного пространства. SSP помогают издателям максимизировать свои доходы, получая наилучшие цены за свои рекламные ресурсы.
5. Торги в реальном времени (RTB). Это особый вид программной рекламы. Когда пользователь посещает веб-страницу, его информация (например, местоположение, возраст, привычки просмотра и т. д.) отправляется от издателя на биржу объявлений, которая затем продает рекламное пространство на аукционе рекламодателю, готовому заплатить самую высокую цену, и все это в реальном времени. -время. Весь этот процесс происходит за миллисекунды: между началом загрузки веб-страницы и моментом показа рекламы пользователю.
6. Частные торговые площадки (ЧМП). Это эксклюзивные аукционы RTB, на которых издатели премиум-класса предлагают свой инвентарь выбранным рекламодателям. Это что-то вроде VIP-версии обмена рекламой.
7. Прямой программный. Издатели и рекламодатели напрямую договариваются об условиях, но реклама по-прежнему доставляется программно (автоматически).

Ключевые преимущества программной рекламы включают эффективность, точность, аналитику в реальном времени, масштабируемость и гибкость.

Однако у программной рекламы есть некоторые проблемы, такие как опасения по поводу мошенничества с рекламой, безопасности бренда (реклама появляется рядом с спорным контентом) и проблемы, связанные с прозрачностью процесса покупки рекламы. Вот почему так важно выбрать авторитетного поставщика программных услуг, который соответствует мерам безопасности вашего бренда.

Что делать, если дела идут не так?

Несмотря на все меры безопасности, всегда что-то может пойти не так, и к этому нужно быть готовым. Вот почему я настоятельно рекомендую активный подход. Тем не менее, если вы столкнетесь с какими-либо проблемами безопасности бренда, вы можете сделать множество вещей.

1. Примите немедленные меры. Если ваши объявления появляются в неподходящем или вредном контексте, немедленно приостановите кампанию или удалите проблемные места размещения. Это поможет предотвратить дальнейший вред, пока вы оцениваете ситуацию.
2. Документируйте все. Сделайте снимки экрана, URL-адреса и любую другую соответствующую информацию о проблемном размещении или контенте объявления. Это обеспечивает четкую запись инцидентов, что может быть полезно для внутренних проверок, обсуждений с партнерами и потенциальных мер по связям с общественностью.
3. Исследуйте основную причину. Узнайте, почему произошло нарушение безопасности бренда. Была ли это ошибка таргетинга? Ключевое слово привело к неподходящему размещению? Был ли это провал мер безопасности бренда платформы?
4. Привлекайте партнеров и платформы. Свяжитесь со своими рекламными партнерами, агентствами и участвующими платформами. Обсудите инцидент и потребуйте ясности относительно того, как он произошел. Они могут предлагать идеи, решения или компенсацию за надзор.
5. Просмотрите внутренние протоколы. Изучите свои внутренние процессы и контрольные списки. Можете ли вы добавить меры по предотвращению подобных инцидентов в будущем? Возможно, вам нужно обновить исключения ключевых слов или уточнить параметры таргетинга.
6. Усилить меры безопасности. Рассмотрите возможность усиления вашей системы безопасности:
   • Расширяйте и уточняйте списки исключенных ключевых слов.
   • Используйте белые списки безопасных сайтов или платформ.
   • Используйте сторонние инструменты или платформы безопасности бренда, которые предлагают дополнительные уровни защиты.
   • Изучите частные торговые площадки (PMP) или прямые сделки для более контролируемого размещения.
7. Общайтесь с заинтересованными сторонами. Проинформируйте соответствующие заинтересованные стороны внутри компании об инциденте. Прозрачность может помочь гарантировать, что все будут едины в разрешении ситуации и предотвращении повторений в будущем.
8. Подготовьте публичный ответ (при необходимости).
   • Если существенное нарушение привлекло внимание общественности или вызвало негативную реакцию, рассмотрите возможность опубликовать заявление. Решите проблему напрямую, возьмите на себя ответственность и наметьте шаги, которые вы предпринимаете, чтобы предотвратить будущие инциденты.
   • Используйте социальные сети, пресс-релизы или каналы прямой связи в зависимости от вашего бренда и серьезности инцидента.
9. Пересмотрите и обновите план антикризисного управления. После инцидента разумно пересмотреть свой план антикризисного управления (или создать его, если у вас его не было). В этом плане должны быть описаны шаги, которые следует предпринять в различных сценариях, роли и обязанности, а также стратегии коммуникации.

Как использовать информацию для мониторинга кампаний в режиме реального времени

Чтобы применить упреждающий подход, вы можете использовать один из многих инструментов социального прослушивания для мониторинга эффективности ваших кампаний.

Например, Brand24 — это инструмент мониторинга социальных сетей, который полезен в различных PR-ситуациях и может использоваться для обеспечения безопасности бренда в вашей компании. Он отслеживает все упоминания брендов или ключевых слов, публично доступные в Интернете, и готовит ценную информацию на основе искусственного интеллекта и машинного обучения.

Вы можете настроить оповещения по ключевым словам каждый раз, когда ваш бренд или кампания упоминается в новом источнике. Если произойдет инцидент, связанный с безопасностью бренда, вы узнаете об этом первым.

Brand24 также готовит автоматические отчеты в формате PDF, которые можно отправить прямо на вашу электронную почту. Вы можете использовать отчеты для мониторинга имиджа вашего бренда и измерения настроений.

Если ваш бренд упоминается вместе с каким-либо рискованным контентом, инструмент покажет цитату с присвоенным негативным настроением. Если это разговор в социальных сетях, вы можете быстро вмешаться и решить проблему. Если реклама отображается вместе с неприемлемым контентом, вы можете связаться с разработчиками и удалить ее, прежде чем репутация вашего бренда пострадает.