Стратегия бренда: что это такое и как создать сильную основу

Долгое время стратегия бренда компании основывалась главным образом на реальном опыте.

Ярко-красные проходы в магазине Target, одетые в поло сотрудники Best Buy, безумно быстрые сэндвичи от Джимми Джона — все это жизненно важные элементы более крупной маркетинговой стратегии бренда, которая опирается на покупателей, приходящих в магазины.

Теперь, когда люди обращаются к цифровым каналам, чтобы просматривать, покупать, просматривать и восхищаться, стратегии цифровых брендов заняли центральное место для специалистов по маркетингу и коммуникациям.

К счастью, есть одно место, где обе команды могут оказать немедленное влияние. Это не витрина, это их социальная стратегия.

Аудитория воспринимает бренды в основном через социальные сети. Стратегия бренда, ориентированная на социальные сети, открывает двери для увеличения доли рынка и лояльности клиентов.

В этом руководстве мы разбираем основы стратегии бренда. Мы также включили руководство по разработке собственной платформы с шаблонами, чтобы помочь вам в каждом разделе.

Давайте углубимся в это.

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда описывает, как вы подходите к работе, направленной на создание и поддержание положительной репутации бренда. Эти схемы объясняют, как несколько элементов бренда работают вместе, чтобы обеспечить положительное восприятие бренда по каналам. Это включает в себя:

• Цель и ценности бренда
• Голос, тон и индивидуальность бренда
• Визуальный контент
• Рассказ о бренде

В то время как ваша маркетинговая стратегия бренда должна применяться ко всем каналам, социальные сети — это то, где она воплощается в жизнь. Люди обращаются к социальным сетям за развлечениями, информацией, поддержкой и многим другим. Хорошо задокументированная стратегия бренда может оптимизировать эти моменты, создавая впечатления, которые строят прочные отношения.

Эти отношения делают больше, чем просто укрепляют вашу прибыль. Они могут быть мощным источником социального капитала и во время кризиса.

Вот почему создание маркетинговой стратегии бренда — совместная задача специалистов по социальным сетям и коммуникациям. Когда две команды работают вместе, они могут разработать стратегию, которая защитит бренд на долгие годы.

Почему стратегическое управление брендом имеет значение в социальных сетях

Ваши профили в социальных сетях подобны выставочному залу для стратегии вашего бренда.

Каждый новый пост — это шанс подчеркнуть, кто и что важнее всего для вашего бизнеса. Когда они сгруппированы вместе, они способны формировать восприятие вашего бренда потребителями.

Эти преимущества для создания репутации не зарабатываются только за счет присутствия в социальных сетях. Чтобы получить максимальную отдачу от социальных сетей, вам нужен вдумчивый подход к трем столпам стратегического управления брендом:

• Персонаж вашего бренда : голос, тон и индивидуальность вашего бренда.
• Ваша визуальная идентичность : креативные элементы дизайна, которые выделяют ваш бренд.
• Ваши методы взаимодействия : способы, которыми вы взаимодействуете и общаетесь с подписчиками и потенциальными поклонниками.

Эти три столпа работают вместе, чтобы очеловечить ваш бренд, поддерживая более тесные связи с вашей аудиторией.

В хорошие времена эти связи могут привести к активной аудитории, поддерживающей новые запуски, объявления и многое другое. Прочная репутация бренда также может помочь вашему бизнесу пережить трудные времена.

Это выходит за рамки кризисов, с которыми вы можете столкнуться как бизнес. Согласно социальному индексу Sprout за 2022 год, 71% потребителей считают важным, чтобы бренды повышали осведомленность и занимали позицию по деликатным темам.

Задокументированная структура стратегии бренда может помочь брендам ориентироваться в своей новой роли в мировых событиях и культурных событиях.

Что такое структура стратегии бренда?

Когда дело доходит до реализации стратегии бренда, все сводится к последовательности. Последовательность не может быть оставлена ​​на волю случая.

Структура стратегии бренда обеспечивает барьеры, которые помогут вам воспользоваться всеми преимуществами сильной стратегии. Документирование сведений о вашем бренде может дать вашей команде единую надежную точку отсчета для принятия решений.

Конечно, вы не можете предсказать каждое решение по брендингу, которое придет вам на ум. На самом деле, подход к документации бренда в стиле справочника может оставить у людей больше вопросов, чем ответов. Предоставление вашим коллегам структуры вместо этого может создать основу для вашего бизнеса, необходимую для выхода на рынок с правильным сообщением.

Эта структура будет применяться во всей вашей организации, но она должна конкретно укреплять следующие стратегии:

• Связи с руководителями : как руководство вашей компании передает информацию о вашем бренде по каналам.
• Внутренние коммуникации : как вы доносите информацию о своем бренде до всей организации.
• Связи с общественностью : как вы доносите сообщение своего бренда до большего рынка.
• Социальные сети : как вы доносите сообщение своего бренда до своей социальной аудитории.

Использование вашего бренда для создания целостных связей между этими стратегиями поможет вам выйти на рынок с целостным сообщением. Создание такой последовательности в многоканальной маркетинговой стратегии укрепляет доверие вашей целевой аудитории, что приводит к положительному отношению к вашему бизнесу.

Ваш шаблон для разработки целостной структуры стратегии бренда

Вы все настроены на основы, так что теперь пришло время приступить к работе. Это пошаговое руководство оставит вас с базовой структурой, которую вы сможете расширять, узнавая, что работает для вашего бизнеса.

Шаг 1: Соберите свою команду

Вы знаете, что они говорят: Работа в команде заставляет мечту работать.

Ни один член команды не может создать эффективную стратегию бренда. Вам нужны разные точки зрения, чтобы получить полное представление о вашем бренде и его месте в отрасли.

Для этого проекта вам нужно набрать две отдельные группы людей. Во-первых, вам понадобится команда тигров. Это небольшая группа людей, которые помогут вам с задачами управления проектом и конечными результатами.

Во-вторых, вам понадобятся новобранцы для групп обнаружения. Это люди, не связанные с маркетингом, у которых есть мнение о вашем бизнесе и бренде. Люди, которых вы могли бы рассмотреть для этих групп, включают:

• Старшие руководители
• Капитаны корпоративной культуры
• Бренд-дизайнеры
• Недавние сотрудники

После того, как вы определились с кратким списком тех, кого вы хотели бы привлечь, пришло время отправить приглашения. Вот шаблон информационно-разъяснительной работы, который вы можете использовать для запуска проекта.

Всем привет,

Надеюсь у тебя все хорошо. Я связываюсь с вами, потому что мы ищем участников для нашего предстоящего проекта по открытию бренда. Наша команда определила вас как внутреннего чемпиона бренда, и мы будем рады вашему участию.

Спросите

Мы проведем серию ознакомительных сессий для разработки уникальной концепции стратегии бренда [название компании]. Перед сеансом в небольшой группе мы попросим вас заполнить анкету бренда. Во время часового сеанса мы обсудим и будем опираться на ответы во время командного мозгового штурма.

Общее время работы составит около 2-3 часов в течение трех месяцев.

Если вы заинтересованы в участии, ответьте на это письмо не позднее [Дата]. Мы свяжемся с анкетой бренда и подробностями вашей исследовательской сессии.

Лучший,

[Имя]

Шаг 2. Сеансы обнаружения узлов

Как только вы получите зеленый свет от ключевых участников, пришло время собрать ваши идеи. Запланируйте ознакомительные сеансы, чтобы добраться до сути того, что отличает ваш бренд от остальных.

Держите эти обсуждения сосредоточенными на наилучших возможных результатах. Если заинтересованных участников много, запланируйте несколько обсуждений в небольших группах вместо одного большого. Таким образом, у каждого будет время поделиться своим мнением.

Во время этих встреч вы пройдете анкету по открытию бренда. Еще один способ максимально использовать время, проведенное вместе, — разослать повестку дня встречи с подробными инструкциями по подготовке.

Включите копию анкеты вашего бренда в подготовительную работу. Эти вопросы могут быть как прямыми, так и нестандартными, как вы хотите. Используйте то, что, по вашему мнению, принесет наилучшие результаты вашей команде.

Вот несколько вопросов, которые следует учитывать при создании окончательной анкеты:

• Что сегодня делает наш бренд хорошо?
• Что наши конкуренты делают хорошо?
• Что отличает наш бизнес от конкурентов?
• Чего в настоящее время не хватает нашему бренду? Что мы плохо общаемся?
• Если бы наш бренд был актером, кто бы это был?
• Как бы вы описали индивидуальность нашего бренда?
• Какие эмоции вы бы ассоциировали с нашим брендом?

Используйте исследовательские сессии, чтобы побудить членов группы оспаривать или основываться на ответах друг друга. Делайте заметки на электронной доске, такой как Miro или Google Jamboard, чтобы вы могли группировать похожие темы для обсуждения после встречи.

Шаг 3. Задокументируйте свои выводы

Теперь пришло время взять необработанные данные из ваших сеансов обнаружения и перевести их в первую итерацию вашей инфраструктуры.

Эта версия вашего фреймворка должна сосредоточиться на четырех ключевых областях:

• Позиция вашего бренда : опишите «что» и «почему» за вашим брендом (ваша цель, личность, ценностные реквизиты и т. д.)
• Ценности: опишите руководящие принципы, которые служат вашей культурной путеводной звездой.
• Рекомендации по обмену сообщениями: опишите, как выглядит голос и тон вашего бренда в действии (ваш слоган, основные принципы обмена сообщениями и т. д.).
• Визуальные рекомендации: опишите творческие связи, которые соединяют ваши визуальные активы (включая шрифты, типографику, цвета, элементы дизайна, талисманы и т. д.).

Заманчиво попытаться закончить этот шаг комплексной окончательной структурой, но по какой-то причине это итеративный процесс. Рамки стратегии бренда — это живые документы, которые требуют участия нескольких заинтересованных сторон. Если вы обнаружите, что позволяете совершенству мешать прогрессу, не бойтесь двигаться дальше.

Шаг 4: Создайте антикризисный план

Когда наступает кризис, может быть трудно смотреть на ситуацию как на что-то иное, кроме сильного стресса. Однако недавние примеры кризисной коммуникации показывают, что они также могут служить возможностью для создания бренда.

Возьмем отключение службы Slack в 2022 году. Хотя эта проблема привела к остановке рабочих дней по всему миру, они все же оставили ситуацию невредимой. Во всяком случае, их фирменный подход к обслуживанию клиентов во время кризиса на самом деле принес им больше поклонников.

Создание антикризисного плана в качестве второго уровня вашей стратегии бренда может подготовить вас к тому, чтобы справляться с трудными ситуациями как можно более обдуманно. Возможно, вы не сможете подготовиться к конкретному кризису, но вы можете построить процесс, который мобилизует нужных людей, когда он наступает.

Вы можете добавить базовую структуру кризисной коммуникации в свою стратегию, создав группу кризисного реагирования. Вам потребуется назначить и утвердить следующие роли:

• Руководитель группы кризисных коммуникаций
• Координатор по кризисным коммуникациям
• Окончательный утверждающий
• Юрисконсульт

В зависимости от факторов, связанных с кризисом, вам может потребоваться дополнительная поддержка со стороны других команд в вашей организации. Используйте этот комплексный шаблон плана кризисных коммуникаций для дополнительного уровня подготовки.

Шаг 5. Разошлите на рассмотрение

Теперь пришло время поделиться первой версией вашего фреймворка с вашей командой тигров для обратной связи.

Вот шаблон электронного письма, который вы можете использовать, чтобы поделиться своим первоначальным документом о стратегии бренда:

Всем привет,

Первая итерация нашей концепции стратегии бренда прилагается и готова к рассмотрению.

Эта структура предназначена для того, чтобы помочь лидерам в нашем бизнесе создавать и поддерживать наш бренд во всех каналах. Вот некоторые конкретные вопросы, на которые я хотел бы обратить внимание при просмотре этого документа:

• Что-то пропущено или непонятно?
• Подходит ли формат этого документа для предполагаемого использования?
• Есть ли что-то, что мы можем улучшить?

Пожалуйста, поделитесь своим мнением со мной по электронной почте до [Date]. Я с нетерпением жду ваших мыслей!

Лучший,

[Имя]

Шаг 6: Следите за своим прогрессом

После того, как вы внедрите обратную связь, полагайтесь на рутинные проверки, чтобы держать вашу новую структуру в центре внимания.

Ежеквартальные встречи за круглым столом — отличный способ собраться вместе с вашей командой и отслеживать ключевые инициативы. Используйте эти встречи как возможность обсудить прогресс в достижении целей, победы бренда и возможности, которые появятся в будущем.

Цели восприятия бренда сложно измерить. Один из способов ввести количественные показатели в обсуждение — извлечь данные из инструмента социального прослушивания.

Инструменты для прослушивания в социальных сетях дают ценную информацию о том, как со временем меняется восприятие и отношение к вашему бренду. Если вы используете инструмент прослушивания социальных сетей Sprout, вы также можете отслеживать, как ваша доля голоса складывается с ключевыми конкурентами.

Совет для профессионалов: ваша исполнительная команда может не иметь возможности посещать регулярные проверки, но они по-прежнему играют важную роль в стратегии вашего бренда. Проведите начальную коучинговую сессию, чтобы дать руководителям базовые знания по дружественным к бренду коммуникациям с руководителями. Оттуда поделитесь с ними идеями, полученными во время круглых столов, по электронной почте.

Пришло время разработать собственную стратегию бренда

Создание структуры стратегии бренда для вашего бизнеса — это потрясающая возможность для карьерного роста. Это возможность проявить свои творческие способности наряду с другими ключевыми лидерскими навыками, такими как управление проектами, совместная работа и стратегическое мышление.

Если вы хотите узнать больше о том, как социальные инсайты могут формировать процветающие бренды, ознакомьтесь с этой статьей о бренд-сторителлинге. Он содержит примеры из реальных компаний, а также советы по созданию повествования о бренде на основе данных.