Почему пришло время отказаться от проводимого раз в два года опроса о брендах

Может быть, вы думаете, что у вас счастливые отношения с вашей текущей рутиной опроса брендов. Дважды в год вы идете на отчет о здоровье бренда, эквивалентный отличному свиданию. Вы получаете романтические диаграммы, цифры и сочные идеи аудитории. Но как насчет остальной части года?

В прошлом, возможно, было достаточно каждых шести месяцев, но теперь потребительские предпочтения могут измениться мгновенно. Выполнение пятизначного опроса о восприятии бренда раз в два года и трата нескольких месяцев на сбор и анализ данных означает, что проводимое вами исследование всегда будет устаревшим.

Вы заслуживаете информации в режиме реального времени, нефильтрованного мнения аудитории и быстрых результатов. Может показаться, что вы просите слишком многого, но поверьте мне, вы того стоите. Кроме того, социальная информация может дать вам все, что вы узнали из опроса о бренде, и многое другое.

Если вам интересно, не пора ли прощаться, продолжайте читать. Мы делаем доводы в пользу перехода к более крупным и лучшим вещам.

Что такое опрос бренда?

Опросы брендов измеряют, что аудитория думает и чувствует о бренде. Эти опросы предназначены для оценки общего состояния бренда и его восприятия конкретной аудиторией. Например, если вы ищете информацию о том, как ваш бренд выглядит по сравнению с конкурентами, вы, вероятно, будете опрашивать потенциальных клиентов и клиентов. В качестве альтернативы, если вы пытаетесь понять, как ваш бренд воспринимается как работодатель, опрос ваших коллег даст более точные сведения.

Вопросы опроса могут варьироваться в зависимости от ваших целей. Вот четыре типа вопросов для исследования бренда, которые маркетологи используют, чтобы узнать больше о том, как аудитория воспринимает их бренд:

• Когнитивные : вопросы, которые оценивают, что аудитория ассоциирует с вашим брендом. Например, люди могут ассоциировать Apple с «минимализмом» или «инновациями».
• Эмоциональный : вопросы, которые измеряют эмоциональную связь респондента с вашим брендом.
• Описательные : вопросы, которые побуждают респондентов описать ваш бренд своими словами. Эти вопросы, как правило, открытые.
• Основанные на действиях : вопросы, в которых респондентам предлагается оценить качество их взаимодействия с вашим брендом.

Эти вопросы можно использовать в разных комбинациях, чтобы лучше понять, как люди относятся к вашему бренду и чем это отличается от восприятия вашей компании самой себя.

Оценка здоровья бренда: почему традиционных методов опроса недостаточно

Здоровый бренд — это как кредитная линия на случай кризиса. Чем крепче здоровье вашего бренда, тем более снисходительной будет ваша аудитория в случае возникновения проблемы.

Взять, к примеру, Slack. За последние несколько лет Slack стал синонимом обмена деловыми сообщениями. Инструмент стал незаменимым для удаленных команд благодаря функциям чата и гибким сторонним интеграциям.

22 февраля 2022 г. в инструменте произошли неожиданные сбои, которые продолжались несколько часов после праздничных выходных, посвященных Дню президентов. Хотя это могло быть причиной разочарования, многие клиенты легкомысленно отнеслись к ситуации. Некоторые даже сделали мемы. Несмотря на все обсуждения в Интернете, Slack смог пережить этот шторм благодаря сильному плану реагирования на кризис и еще более сильному бренду.

Регулярная оценка состояния бренда может помочь вам лучше понять, как непредвиденное событие может повлиять на вашу репутацию. Эта информация может помочь вам определить предполагаемую угрозу кризиса, что сделает ее основой вашей стратегии реагирования.

Если вы проводите опросы о восприятии бренда только раз в два года, вы можете упустить значимые сдвиги в настроении аудитории. Если этого недостаточно, вот три причины, по которым вам следует пересмотреть свои планы распространения опросов о брендах.

• Здоровье вашего бренда постоянно меняется : опросы раз в два года имели смысл, потому что до недавнего времени было всего несколько способов изменить восприятие бренда. Теперь социальные сети и обзорные сайты дали потребителям возможность высказывать свое мнение всякий раз, когда к ним приходит вдохновение. Если вы не следите постоянно за состоянием своего онлайн-бренда, вы можете упустить важную обратную связь.
• Ваш дизайн опроса может привести к предвзятым ответам : Вы не знаете, чего вы не знаете. Даже сейчас онлайн-разговор может повлиять на то, как люди будут воспринимать ваш бренд в ближайшие месяцы. Даже самый преднамеренный список вопросов может дать необъективные результаты, если он не основан на точной информации.
• Вам нужна своевременная информация : разработка и распространение опроса о здоровье бренда занимает много времени. Если вам нужно понять, как текущее событие влияет на восприятие вашего бренда, вам нельзя терять время.

Функция опроса брендов в социальных сетях

Опросы брендов в социальных сетях обычно используются для оценки эффективности рекламы. Тем не менее, они также могут дать ценную информацию о восприятии и узнаваемости бренда. Если ваша команда часто полагается на платные социальные сети, используйте любой из следующих инструментов опроса в сети, чтобы получить больше от вашего бюджета.

Опросы брендов Twitter

В Твиттере бренды — это не просто часть развлечения. Иногда они сами развлекаются. Семь из 10 пользователей Твиттера даже говорят, что «брендовый Твиттер» — одна из лучших частей присутствия в сети.

Использование опросов о брендах в Твиттере поможет вам лучше понять, что способствует росту бренда среди уже восприимчивой аудитории. Эти опросы обычно используются для измерения осведомленности после повторного показа рекламы. Их также можно использовать для изучения ассоциации сообщений вашего бренда и его конкурентов.

Тесты LinkedIn Brand Lift

Опросы LinkedIn Brand Lift помогают маркетологам измерять несколько показателей узнаваемости бренда при размещении рекламы на платформе. В опросах используются тестовые и контрольные группы для определения общей эффективности рекламы, наряду с ключевыми показателями восприятия, такими как благосклонность бренда, узнаваемость и рассмотрение продукта.

Хотя эти опросы брендов технически бесплатны, к ним прилагаются некоторые условия. Маркетологи должны потратить минимальный рекламный бюджет в размере 90 000 долларов США за определенный период, чтобы использовать функцию опроса Brand Lift.

Тесты исследования брендов Facebook

В Facebook вы можете использовать инструмент «Эксперименты», чтобы провести тест опроса бренда. Как и LinkedIn, эти опросы охватывают тестовую и контрольную группу, чтобы рассчитать влияние рекламы Facebook на узнаваемость и восприятие бренда. Эти инструменты особенно полезны, если вам интересно, насколько хорошо информационная кампания находит отклик у целевой аудитории.

Существуют минимальные требования к расходам на рекламу для использования инструментов опроса брендов Facebook, но они различаются в зависимости от страны.

Как проводить скользящие опросы брендов в режиме реального времени с помощью Sprout Social

Перечисленные выше инструменты внутрисетевых опросов лучше всего использовать для измерения узнаваемости бренда после повторного показа рекламы. Это лишь малая часть информации о восприятии бренда, доступной в социальных сетях.

Подумайте об этом: каждый день люди обращаются к социальным сетям, чтобы разглагольствовать и восхищаться компаниями, которые им нравятся (и тем, которые, по их мнению, должны работать лучше). С помощью правильного инструмента вы можете превратить эти разговоры в полезную информацию о здоровье бренда. Вот три инструмента Sprout, которые помогут вам в этом.

1. Темы социального прослушивания Brand Health

Инструмент Sprout Listening помогает брендам держать руку на пульсе самых важных разговоров. Думайте об этом как о фокус-группе в режиме реального времени, которая обеспечивает честную, нефильтрованную обратную связь.

Существует пять шаблонов тем для прослушивания, которые вы можете использовать, чтобы получить информацию из социальных сетей в любом масштабе. В этом случае давайте рассмотрим шаблон темы «Здоровье бренда».

Шаблон темы «Здоровье бренда» поможет вам оценить общественное восприятие вашего бренда или продуктов. Вы можете решить, что считать упоминанием, используя Query Builder, поэтому вы можете учитывать название вашего бренда, популярные названия продуктов, распространенные орфографические ошибки и многое другое. Все, что нужно, чтобы получить полную картину того, что люди говорят о вашем бренде в Интернете.

Этот непрерывный анализ имеет несколько преимуществ по сравнению с традиционным исследованием брендов. В частности, постоянное отслеживание настроений.

Инструмент анализа настроений в социальных сетях Sprout отслеживает положительные, отрицательные и нейтральные упоминания вашего бренда за определенный период времени. Он также предоставляет важную информацию о том, как настроения меняются с течением времени.

2. Конкурентный анализ Темы социального прослушивания

Вопросы опроса о здоровье бренда обычно не оценивают эффективность вашего бренда в вакууме. Ваши конкуренты являются важной частью головоломки. В Sprout вы можете отслеживать их общественное восприятие и сравнивать его со своим, используя шаблон темы для прослушивания конкурентного анализа.

Этот отчет поможет вам визуализировать долю голоса вашего бренда по сравнению с конкурентами. Эти идеи являются важным инструментом для оценки того, что отличает ваш бренд от конкурентов, независимо от того, являются ли они косвенными, прямыми или желательными.

Для начала определитесь с несколькими приоритетными конкурентами. После того, как вы создали свой короткий список, вы можете добавить их торговые марки и связанные ключевые слова в конструктор запросов прослушивания. Связанные ключевые слова могут включать названия продуктов, фирменные хэштеги или прямые упоминания в профиле. Наконец, добавьте информацию о своем бренде. Тема прослушивания заполнит данные за последние 30 дней и продолжит собирать их с течением времени, чтобы получать стабильные и актуальные сведения.

3. Маркировка входящих сообщений и отчеты по тегам

Тридцать один процент потребителей предпочитают оставлять отзывы о продуктах или услугах через социальные сети, что делает их самым популярным каналом для этого. Эти сообщения могут показаться дополнением к вечному списку дел, но на самом деле они являются богатым источником информации о здоровье бренда.

Функция тегов Sprout может помочь идентифицировать и систематизировать входящие сообщения из всех социальных сетей. Затем вы можете составить отчет об этих тегах с помощью отчета об эффективности тегов. Эта информация может помочь вам преобразовать большое количество отзывов клиентов в практические идеи, которые освещают мысли и чувства вашей аудитории.

Создание этой системы требует постоянного сотрудничества с той командой, которая обычно обрабатывает запросы на социальную поддержку. Поначалу этот процесс может показаться неестественным, но он имеет решающее значение для разрушения информационных хранилищ и ускорения времени, необходимого для понимания. Команда Grammarly, облачного помощника по набору текста, справляется с этим, делясь ежеквартальными отчетами по темам, найденным в их социальных сообщениях, чтобы держать других в курсе тенденций и возможностей, которые они видят в поддержке клиентов.

Опросы брендов: дело не в вас, дело в них

Расставаться тяжело. Тем не менее, когда ваши нынешние методы опроса брендов мешают более быстрому и точному анализу, вам нужно сорвать повязку и попрощаться.

Если вы все еще задаетесь вопросом, готовы ли вы к тому, что будет дальше, ознакомьтесь с этой рабочей таблицей исследования рынка социальных сетей. Этот инструмент даст вам основу для получения объективных отзывов аудитории из социальных сетей менее чем за два часа.