Как эффективно определить основные ценности вашего бренда и поделиться ими

Внешняя коммуникация, маркетинг и связи с общественностью (PR) были сложными для брендов в последние несколько лет. Ряд геополитических, социальных, экономических и медицинских событий вызвал отчетливый рост потребительской активности. Это приводит к постоянно растущему акценту на том, как корпорации отражают эти ценности при общении со своей аудиторией.

Имея задокументированную стратегию бренда, которая включает в себя набор основных ценностей, компании имеют больше возможностей для регулярного взаимодействия со своей аудиторией, а также для реагирования на неожиданные события, когда они неизбежно происходят. При добросовестной разработке и включении в деятельность вашего бизнеса ценности вашего бренда обеспечивают важную дорожную карту для поддержания вашего публичного имиджа и репутации бренда.

В этой статье мы расскажем все, что вам нужно знать о разработке и распространении ценностей вашего собственного бренда. Кроме того, мы немного расскажем о собственном путешествии Sprout, чтобы сделать то же самое всего несколько лет назад, и о примерах других брендов, эффективно демонстрирующих свои ценности в социальных сетях.

Что такое ценности бренда?

Ценности бренда — это убеждения, которые определяют способ ведения бизнеса организацией. Наряду с несколькими другими основополагающими элементами (такими как миссия, видение, история, голос и т. д.) ценности брендов играют ключевую роль в их идентичности и восприятии как внутри, так и снаружи.

Эти руководящие принципы могут также действовать как «измеритель подлинности», помогая руководителям принимать стратегические решения, а сотрудникам и клиентам оценивать, соответствует ли организация заявленным ценностям. Отклонение от этих стандартов может быстро стать кошмаром для связей с общественностью.

Почему важно иметь и разделять ценности вашего бренда

Сильный набор ценностей бренда важен по ряду причин. Ценности вашего бренда могут помочь вам:

• Привлекать и удерживать сотрудников, которые соответствуют культуре
• Принимайте согласованные решения
• Привлекайте единомышленников
• Создайте доброжелательность среди вашей аудитории

Конечно, важно развивать сильную культуру. Но помимо этого, существует также четкая корреляция между вашими ценностями и вашей прибылью.

Что заставляет клиентов предпочесть один бренд другому? Согласно The Sprout Social Index 2022, доверие и согласованные ценности возглавляют список (40% и 36% соответственно).

Другое исследование Sprout показало, что 53% людей чувствуют себя более связанными с брендами, которые разделяют их ценности. И это чувство связи — это больше, чем просто теплые пушистики. Это коррелирует с увеличением расходов: 57% людей заявили, что увеличат свои расходы на бренды, с которыми они чувствуют себя связанными.

3 примера ценности бренда

Первый шаг к тому, чтобы действительно стать брендом, основанным на ценностях, — поделиться тем, что вы отстаиваете. Компании, ориентированные на ценности, не боятся размещать свои основополагающие стандарты на переднем плане и в центре, где к ним могут получить доступ как сотрудники, так и общественность. Прозрачность, доверие и видимость являются ключевыми принципами всего, что они делают.

Отличный способ черпать вдохновение для развития собственных ценностей — обратиться к другим брендам. Следующие примеры ценностей бренда помогут вам начать работу.

1. Социальные сети

Мы создали микросайт, посвященный тому, чтобы поделиться нашим брендом и убеждениями. Здесь вы можете найти нашу миссию, позиционирование и основные ценности, среди прочего. Мы сделали еще один шаг вперед, также поделившись процессом обновления значений Sprout.

Ценности Sprout включают:

• Уход глубоко
• Примите ответственность
• Чемпион разнообразия, справедливости и инклюзивности
• Продвигайте открытое, аутентичное общение
• Ищите простоту
• Решайте сложные проблемы
• Празднуйте перемены

Ниже приведены примеры ценностей Sprout, отображаемых в социальных сетях.

2. На несколько дней

For Days, устойчивый модный бренд, также делится ценностями своего бренда на своем веб-сайте. С миссией «устранить отходы одежды, чтобы принести пользу людям и планете», неудивительно, что их ценности также сосредоточены на устойчивости и сообществе.

Значения «Дни» включают:

• Беззаботный, не беззаботный
• Подключен, не изолирован
• Ответственный, не безответственный

Чтобы увидеть ценности For Days в действии, достаточно взглянуть на их социальные платформы.

3. Марриотт Интернэшнл

Marriott International, известный гостиничный бренд, имеет ряд ценностей, которые соответствуют его глобальному охвату и направленности.

Ценности Marriott International включают:

• Мы ставим людей на первое место
• Мы стремимся к совершенству
• Мы принимаем перемены
• Мы действуем добросовестно
• Мы служим нашему миру

В социальных сетях ценности Marriott International демонстрируются в полной мере.

Как определить ценности вашего бренда

Когда мы обновили ценности нашего бренда в 2018 году, руководители Sprout следовали довольно строгому процессу, потому что знали, насколько важно правильно их реализовать. Шаги ниже показывают, как команда сформулировала наш текущий набор ценностей.

1. Создайте свою команду

Во-первых, важно привнести разнообразный набор голосов с разным опытом и точками зрения. Убедитесь, что у вас есть выборка различных уровней во всей организации (т. е. не только руководителей высшего звена). Мы сделали это, разослав открытое приглашение всей компании, а затем сократив его до рабочей группы из 15 человек.

2. Соберите отзывы

Помимо прочего, рабочая группа возглавила фокус-группы в отделах для сбора отзывов со всей компании. Наша команда руководителей осознала, что для того, чтобы процесс развития ценностей был успешным, сотрудники должны чувствовать свою причастность к этому процессу.

Точно так же ваши фасилитаторы должны собирать информацию от различных отделов и отдельных лиц. К концу этих сессий у вас должен быть внушительный список идей.

Социальное прослушивание также может помочь здесь, предоставляя подробную информацию о том, что вашим клиентам нравится в вашем бренде и что, по их мнению, вы могли бы сделать лучше.

3. Определите темы

С таким количеством идей, которые нужно рассмотреть, может быть сложно сузить свой набор ценностей. Вот почему мы рекомендуем вам начать с определения тем среди отправленных материалов. Например, может быть 10 или 15 идей относительно роста сотрудников, которые довольно похожи и могут быть объединены в тематическую группу. Обязательно сосредоточьтесь на своей существующей культуре, а также на своих стремлениях на будущее. Где вы сегодня? Но также — куда вы хотите пойти?

4. Уточните и сообщите

Теперь, когда вы разработали небольшой список тем, пришло время представить их руководству для получения отзывов. Этот «небольшой совет» уточнит темы до управляемого набора значений, которые отражают вклад и исследования, собранные в ходе процесса. Именно благодаря этому упражнению мы установили семь основных ценностей Sprout. Оттуда руководство должно передать окончательный список остальной части организации.

Как донести ценности вашего бренда до клиентов через социальные сети

Связь с вашей аудиторией в социальных сетях является обязательным условием для современных брендов. Независимо от того, на каких платформах вы решите появляться, присутствие в социальных сетях необходимо, чтобы оставаться актуальным.

И хотя важно делиться различными типами контента, чтобы продемонстрировать голос и индивидуальность вашего бренда, убедитесь, что ваши ценности также регулярно демонстрируются. Подлинное воплощение ценностей вашего бренда в контенте, которым вы делитесь, помогает вашей аудитории увидеть, что это больше, чем просто слова на вашем веб-сайте; ваши ценности являются неотъемлемой частью того, как вы думаете, действуете и взаимодействуете.

Вот несколько идей для начала.

1. Разместите их на своем сайте

Хорошо, технически это не тактика социальных сетей, но она настолько важна, что мы решили включить ее сюда. Чем больше у вашей аудитории видимости и прозрачности в ваших ценностях и вещах, которые делают ваш бренд успешным, тем больше они будут чувствовать себя связанными. И мы уже установили, что это приводит к увеличению продаж. Хотя социальные сети — отличное место для демонстрации ваших ценностей, не забудьте указать их и на своем веб-сайте.

2. Поделитесь своей историей

Людям нравятся истории. Это то, как мы понимаем мир. И бренды, которые действительно хорошо рассказывают свои истории, также часто создают лояльных поклонников. Рассказ о бренде выходит за рамки фактов, чтобы подчеркнуть «почему» вашего бизнеса. Это делает ваш бренд более человечным и с ним легче общаться. Это также позволяет вам делиться своими ценностями в действии.

3. Сотрудничайте с влиятельными лицами

Независимо от того, является ли ваш идеальный инфлюенсер не по годам развитым вундеркиндом, известной знаменитостью или очень милой собакой (см. пример ниже), заимствование кеша других брендов или авторов, разделяющих схожие ценности, может усилить эффект вашего социального контента, ориентированного на ценности. . Привлеките больше внимания, найдя общее дело и продвигая его вместе.

4. Сотрудничайте с некоммерческими организациями

Еще один пример того, что «два аккаунта лучше, чем один», — партнерство с некоммерческими организациями, которые поддерживают дела, связанные с вашими ценностями. Это может иметь большое значение для того, чтобы помочь вам достоверно воплотить ценности вашего бренда в социальных сетях. Вы можете совместно работать над проектом (как в примере ниже) или просто взаимодействовать друг с другом, например обмениваться контентом друг друга. В любом случае, симбиотическое усиление является беспроигрышным.

5. Продемонстрируйте своих сотрудников

Когда вы думаете о ценностях компании, вы не можете забыть о сотрудниках. Приверженность бренда своим ценностям также проявляется в том, как он относится к членам своей команды. А сотрудники — это те, кто воплощает ваши ценности в жизнь каждый день. Позвольте им рассказать, что им нравится в работе в вашей компании и что для них значат ваши ценности. Защита интересов сотрудников — это простой и органичный способ очеловечить ваш бренд, одновременно увеличивая охват.

6. Будьте в курсе текущих событий

Держите свой бренд свежим и актуальным, оценивая то, что на самом деле происходит в мире прямо сейчас. Последние несколько лет показали, что потребители хотят, чтобы компании поддерживали то, во что, по их словам, они верят. Подумайте о том, чтобы удвоить ставку на то, что важно для вас и ваших людей, но, конечно, соблюдайте осторожность.

Хотя эти усилия могут быть противоречивыми, в конечном итоге они помогут вам собрать аудиторию преданных поклонников, которым нужно то, что вы продаете. Помните, если вы разговариваете со всеми, на самом деле вы ни к кому не обращаетесь. Когда это согласуется с ценностями вашего бренда, четко обозначьте свою точку зрения по этому вопросу.

Найдите проблемы, которые важны для вашей аудитории

Ценности вашего бренда — это лишь часть головоломки, когда речь идет об обеспечении эффективности ваших внутренних и внешних коммуникаций. Теперь, когда вы их разработали, пришло время включить их в вашу более крупную корпоративную коммуникационную стратегию. Имея этот план, ваши команды могут с легкостью ориентироваться в любом мероприятии, от запуска продукта до кризиса по связям с общественностью.

Загрузите бесплатный шаблон плана корпоративной коммуникации, чтобы приступить к работе.