Ценности бренда: конкурентное преимущество для вашего бизнеса

Когда Кендалл и Джастин Барбер основали Poppy Barley в 2012 году, они с самого начала думали об устойчивом развитии. Соучредители посетили бесчисленное количество заводов в Мексике, чтобы найти подходящего производственного партнера, соответствующего их ценностям. В конце концов, они сделали.

Социально и экологически сознательная канадская модная компания, производящая кожаную обувь, сумки, аксессуары и товары для дома, объединилась с фабрикой в ​​Леоне, Мексика. Маковый Ячмень платил ремесленникам значительно больше, чем местная заработная плата. Компания продолжала предоставлять стипендии для получения высшего образования детям и внукам членов своей команды из Мексики. Это стало началом долгосрочного партнерства, которое воплощает в себе принципы ведения бизнеса Poppy Barley.

Всякий раз, когда мы принимаем решения, мы всегда думаем о наиболее устойчивом способе их реализации. Если есть шаги, которые мы можем предпринять, чтобы сделать планету лучше или лучше для людей, то мы выбираем этот путь. Это фильтр, который мы постоянно продумываем.

Интернет-магазины и покупки в социальных сетях открыли эпоху неограниченных возможностей, из-за чего компаниям стало труднее строить прочные отношения с покупателями. Компании могут совершать разовые продажи, но им сложно найти постоянных клиентов. Лидерство с ценностями вашего бренда позволяет вашему бизнесу привлечь внимание клиентов и выделиться среди конкурентов.

Согласно отчету Future of Commerce за 2022 год — исследованию, проведенному Forrester по заказу Shopify, — 53% компаний считают повышение устойчивости одним из своих главных приоритетов на 2022 год, а 39% повышают эффективность производственных процессов.

Что касается потребителей, клиенты все больше беспокоятся о компаниях, которые они поддерживают своими деньгами. В то время как такие слова, как «устойчивое развитие», все чаще становятся маркетинговым модным словом, многие потребители не удовлетворены гринвошингом. Вместо этого они проводят исследование, чтобы увидеть, являются ли заявления компании подлинными или просто рекламой. Покупатели больше, чем когда-либо, заботятся об окружающей среде и этике, предпочитая покупать у компаний, которые соответствуют их личным ценностям.

Десять лет спустя Poppy Barley не колеблется в своей миссии по созданию компании, которая обеспечивает «роскошь для людей», оказывая при этом положительное влияние на мир. На самом деле его мандат только расширился. Сегодня это сертифицированная корпорация B, приверженная «бизнесу во благо». «Всякий раз, когда мы принимаем решения, мы всегда думаем о наиболее устойчивом способе их реализации», — говорит Марина Эккерт, руководитель отдела социальных и общественных связей Poppy Barley. «Если есть шаги, которые мы можем предпринять, чтобы сделать нашу планету лучше или лучше для людей, то мы выбираем этот путь. Это фильтр, который мы постоянно продумываем».

Компания ориентируется на этичное производство, используя ответственные материалы и экологичную упаковку. Его продукция рассчитана на длительный срок службы, чтобы сократить количество отходов, а бизнес — это средство расширения прав и возможностей людей и защиты планеты. С 2018 года компания жертвует прибыль от своего самого загруженного дня покупок, Черной пятницы, таким организациям, как Больница Лоис Хоул для женщин, Охрана природы Канады и Water First.

Люди выбирают нашу компанию, потому что мы действуем с учетом этих ценностей и стараемся их четко сформулировать.

Poppy Barley — типичный пример того, как современные компании устанавливают ценности бренда и живут в соответствии с ними. Но все больше и больше компаний наверстывают упущенное, ставя в центр своего бизнеса такие ценности бренда, как экологичность и товары, произведенные с соблюдением этических норм.

Согласно отчету Future of Commerce, потребители в четыре раза чаще совершают покупки у компаний с сильными ценностями бренда. «Часто я замечаю, что клиенты взаимодействуют с нами и говорят: «Мне нравится ваша компания. И мне нравятся ваши ценности. То, что вы отстаиваете, потрясающе», — говорит Эккерт. «Люди выбирают нашу компанию, потому что мы действуем с учетом этих ценностей и стараемся их четко сформулировать».

В этой статье мы углубимся в то, что такое ценности бренда, как их установить, и преимущества управления компанией, ориентированной на ценности, с примерами предприятий, ориентированных на ценности, которые руководят и головой, и сердцем.

Понимание ценностей бренда

Ценности бренда — это больше, чем творчески оформленный текст на целевой странице или лаконичные строки на упаковке продукта. По своей сути, ценности бренда являются ключевыми принципами, определяющими то, как работает компания, в том числе где она закупает свою продукцию, как товары доставляются клиентам и как обращаются с сотрудниками. Ценности бренда точно определяют, как компания работает, выполняет свою миссию и зарабатывает деньги.

За последние годы мы разработали пять ценностей бренда. Они достаточно определены, чтобы мы могли обращаться к ним в нашей повседневной деловой деятельности, а также при принятии решений для нашей компании.

Ценности бренда — это бескомпромиссные принципы, которых компания будет придерживаться по мере своего роста, даже перед лицом альтернативных путей получения большей прибыли или привлечения большего числа клиентов. «За последние годы мы разработали пять ценностей бренда. Они достаточно определены, чтобы мы могли обращаться к ним в нашей повседневной деловой деятельности, а также при принятии решений для нашей компании», — говорит Эккерт. По сути, ценности бренда — это то, как компания показывается миру, даже когда никто не смотрит.

Хотя ценности бренда вашей компании должны выражаться и реализовываться так, как это имеет смысл для вашего бизнеса, вот несколько обобщенных примеров ценностей бренда, которые могут влиять на то, как работает компания:

• Этические источники и производство . Преднамеренно определяя, где и как материалы и продукты добываются и производятся, предприниматели могут отказаться от эксплуатации в пользу расширения прав и возможностей.
• Экологическое сознание. От экологичной упаковки до нулевого уровня выбросов углерода — компании могут работать с заботой о Земле.
• Продукты, созданные на века . Избегая быстрой моды в пользу товаров длительного пользования, предприятия могут продавать товары, выдерживающие испытание временем.
• Разнообразие и включенность . От круга людей, которых компания нанимает, до тех, кому они делают свои продукты доступными, компании могут изменить статус-кво.
• Оперативная прозрачность . Предоставление клиентам закулисного взгляда на то, как они работают, позволяет компаниям быть подотчетными, а также дает людям информацию для принятия более взвешенных решений о покупке.
• Отдача сообществу . Компании часто извлекают выгоду из сообществ, в которые они встроены. Компании могут делать пожертвования и волонтерскую деятельность.
• Забота о клиентах . От предоставления покупателям высококачественных продуктов до поддержания линии связи с клиентами, предприятия могут уделять приоритетное внимание обслуживанию клиентов.

Часто эти ценности бренда привлекательны и для потребителей. 52% покупателей по всему миру с большей вероятностью совершат покупку в компании с общими ценностями. Устанавливая ценности бренда и поддерживая их, компании могут сделать все возможное и привлечь потребителей, которые руководствуются теми же ценностями — от сокращения отходов до добросовестной работы.

Преимущества управления компанией, в центре которой находятся ценности бренда

Управление компанией с устойчивыми ценностями бренда может стать сильным отличием на рынке для предприятий, стремящихся построить долгосрочные отношения с клиентами. Например, 77% потребителей обеспокоены воздействием продуктов, которые они покупают, на окружающую среду.

Но не только клиенты заботятся о ценностях бренда, но и сотрудники. Исследования показывают, что предприятия с более высокими экологическими стандартами и корпоративной ответственностью обычно имеют более высокую производительность и меньшую текучесть кадров. Установление ценности бренда может стать магнитом, который привлечет как постоянных клиентов, так и членов команды, ориентированных на миссию.

Привлекайте новых клиентов

Клиенты все чаще ищут продукты, соответствующие их ценностям, независимо от того, покупают ли они обувь или кондиционер для белья. Исследования показали, что с 2016 года число онлайн-поисков «экологически безопасных товаров» во всем мире выросло на 71%. «Изучив наши источники трафика, мы попали во множество экологически безопасных канадских каталогов аксессуаров», — говорит Эккерт. «Существует множество блогов, посвященных экологически устойчивым компаниям, и я довольно часто нахожу в них нашу компанию», — добавляет она.

Установив ценности бренда вашей компании и разделив их с ними, вы сможете попасть в поле зрения социально и экологически сознательных потребителей, стремящихся найти лучший бизнес.

Повысить близость и лояльность к бренду

Когда продукты находятся в поиске Google или на расстоянии одного клика в Instagram, компаниям становится все труднее удерживать постоянных клиентов. Тем не менее, лидерство с ценностями бренда может помочь компаниям создать бренд, превратив разовые покупки в годы или даже десятилетия лояльности к компании.

Согласно отчету Future of Commerce, устойчивые методы ведения бизнеса привлекательны для клиентов, инвесторов и сотрудников. Эти методы могут помочь клиентам поддерживать более эмоциональные отношения с брендами, что приводит к увеличению пожизненной ценности на 306%. Помимо того, что клиенты принимают индивидуальные решения о покупке на основе своих ценностей, другие исследования показывают, что существует психологический фактор «хорошего самочувствия» для экологически чистых покупок, в то время как другие исследования предполагают, что существует также социальный фактор устойчивого потребления. Когда компании преследуют цель, это дает клиентам целый ряд причин, чтобы продолжать возвращаться.

Привлечь и удержать сотрудников

Многие соискатели ищут больше, чем просто зарплату. Вместо этого они стремятся проводить свои 40+ часов в неделю, работая над миссией, которую считают интересной и важной. Например, 56% специалистов сообщают, что они с большей вероятностью останутся в компании с разумной программой устойчивого развития.

Разрабатывая ценности бренда и даже создавая их совместно со своими сотрудниками, вы можете создать команду, ориентированную на миссию, которая будет последовательно реализовывать ценности бренда компании, будь то выбор устойчивых поставщиков или поиск способов значимой отдачи для вашего бизнеса.

Улучшить бизнес-операции

Урезание операционных углов может быть заманчивым выбором для бизнеса, чтобы сэкономить деньги и максимизировать прибыль. Но все чаще предприятия предпочитают «честность» «дешевизне» и выбирают лучшие методы ведения бизнеса, в том числе проверку заводских условий и обеспечение безопасных и этичных операций для рабочей силы за границей.

Двадцать пять процентов говорят, что одной из их самых больших проблем, связанных с цепочкой поставок, является обеспечение того, чтобы партнеры-производители применяли этические и справедливые методы труда. Кроме того, более 33% сообщают о более комплексном подходе к устойчивому развитию в предстоящем году, в том числе о дистанцировании от партнеров, которые не соответствуют их стандартам устойчивого развития. Предприятия смотрят в будущее планеты и планируют свою деятельность в расчете на долгосрочную устойчивость, а не на краткосрочную прибыль.

Выделиться среди конкурентов

Наличие сильных ценностей бренда может выделить вашу компанию среди конкурентов. Вместо гонки на выживание, когда компании соревнуются в ценообразовании, предприятия могут вместо этого конкурировать в ценности бренда.

Согласно отчету Future of Commerce, в прошлом году 44% клиентов предпочли покупать у брендов, которые четко привержены принципам устойчивого развития, а 41% предпочли покупать у брендов, которые явно привержены социальным целям. Ценности бренда, такие как устойчивость и социальная сознательность, могут выделить вас среди компаний той же категории и привлечь больше клиентов.

Как найти ценности своего бренда

Придумать ценности бренда, которыми руководствуется ваш бизнес, — это больше, чем просто скопировать и вставить корпоративные обещания с веб-сайта другой компании или выполнить быстрый поиск в Google по запросу «популярные ценности бренда». Развитие ценностей вашего бренда должно быть уникальным для вашей отдельной компании, чего вы хотите достичь и как вы решите этого добиться.

В то время как сильные и преднамеренные ценности бренда могут привлечь сознательных потребителей, в конечном итоге ценности бренда должны исходить из того, что является реалистичным и достижимым для вашей отдельной компании. «Сейчас мы работаем над полной углеродной оценкой нашей деятельности. Убедитесь, что вы на самом деле выполняете те действия, о которых говорите, и что вы можете использовать эти факты, чтобы подтвердить это», — говорит Эккерт.

Может быть разрыв между тем, где вы хотите, чтобы ваша компания была с точки зрения ценностей вашего бренда, и тем, где она находится сейчас. Подчеркните, как ваша компания соблюдает ценности вашего бренда сегодня, и поделитесь своими намерениями относительно того, как будут развиваться ваши методы ведения бизнеса в будущем.

Подведите итоги важного

Часто ценности бренда бизнеса могут проистекать из личных ценностей предпринимателя. То, как компания ведет бизнес — то, как она работает, как производит продукцию и как нанимает сотрудников, — может быть проявлением того, что важно для руководителей компании. Чтобы оценить, что важно для вас как владельца бизнеса, ответьте на следующие вопросы:

• Какое влияние я хочу оказать на мир?
• Что меня беспокоит в том, как работают другие компании?
• Кто те люди и компании, которые меня вдохновляют?
• Как я могу использовать свою компанию как средство перемен?
• Какие ценности я хочу привить другим?
• Какие изменения я хочу и способен сделать?

Эти вопросы могут стать началом мозгового штурма ценностей бренда, которыми руководствуется ваша компания — независимо от того, начинаете ли вы свой бизнес или переосмысливаете годы работы. Никогда не поздно и не рано оценить, что для вас важно и как ваш бизнес может воплотить эти ценности.

Изучите болевые точки вашей компании

Как бы вы ни старались, ваш бизнес не будет идеальным. Но развитие ценностей бренда может привлечь к ответственности вас и вашу компанию, помогая вам стремиться к более эффективным методам ведения бизнеса. Изучите свой бизнес в поисках болевых точек, которые можно преобразовать в ценности бренда. Вот несколько вопросов, чтобы начать поиск областей для улучшения:

• В чем мы отстали в прошлом квартале в плане операционной деятельности? В прошлом году?
• Какие критические отзывы мы получили от наших клиентов?
• Какие вопросы постоянно поднимают сотрудники?

Думайте о недостатках в бизнесе как о возможности для перемен и возможности развивать и реализовывать ценности бренда, которые трансформируют ваш бизнес.

Определите свои коллективные ценности

Хотя ценности бренда могут исходить от основателя компании, вполне вероятно, что они будут меняться со временем по мере роста и расширения вашей компании, включая адаптацию, чтобы отражать некоторые ценности людей, которые присоединяются к вашей компании.

Нереально иметь постоянно растущий список ценностей бренда, которые невозможно по-настоящему установить и внедрить. Тем не менее, как лидер, примите во внимание, как ценности вашего бренда могут расширяться с течением времени, чтобы отразить ваш растущий бизнес. Создавая ценности бренда совместно с сотрудниками вашей компании и сотрудничая с ними, сотрудники будут более склонны применять эти ценности бренда в своей работе.

Заимствуйте у великих брендов

Хотя ценности бренда должны быть уникальными для вашей компании, и их реализация будет полностью зависеть от контекста вашего бизнеса, вполне нормально черпать вдохновение в других компаниях. На самом деле отраслевой анализ важен для понимания того, что делают ваши конкуренты и какие ценности интересуют потребителей в вашей отрасли или даже считают их не подлежащими обсуждению. Некоторые из лучших предприятий являются инновационными не только в своих продуктах, но и в том, как они работают этично и устойчиво.

Эти компании подают пример того, как сильные ценности бренда могут изменить мир и вдохновить других:

• Poppy Barley изготавливает свою продукцию с максимальной износостойкостью, позволяя потребителям «покупать меньше и покупать лучше». Он также придерживается этического производства, предоставляя работникам право объединяться в профсоюзы и обеспечивая им безопасную рабочую среду, равную оплату за равный труд и прожиточный минимум с льготами для здоровья.
• Patagonia выделяет 1% своих продаж экологическим группам и придерживается таких ценностей бренда, как «не причинять ненужного вреда» и «использовать бизнес для защиты природы».
• Aloha принадлежит сотрудникам, сертифицирована как органическая и не содержит ГМО. Он использует свою прибыль для поддержки различных организаций, таких как Conscious Alliance, Social Fire Farm, Social Works и других.
• Encircled прозрачна в своем производственном процессе и использует экологически чистые ткани и красители с низким воздействием. Он обещает «всегда ставить планету и людей выше прибыли».

Получите вдохновение от компаний с сильными ценностями бренда, которые выходят за рамки их рекламы и показывают, как они на самом деле работают как бизнес.

Жить ценностями бренда вашей компании

Одно дело установить ценности бренда вашей компании. На самом деле реализовать их и работать с ними изо дня в день, это совсем другое. Согласно отчету Future of Commerce, 41% брендов планируют быть более прозрачными в отношении своего видения, целей и прогресса в отношении социального воздействия. Но как перейти от плана к действию?

Выйдите за рамки составления ценностей вашего бренда в документе Google, внедрите их в свой бизнес, держите их на виду внутри компании, сообщайте о них клиентам и даже делайте их официальными с помощью сертификатов.

Внедрите их в свой бизнес

Ценности бренда вашей компании должны быть направлены на то, чтобы затронуть каждую часть вашего бизнеса. Если одной из ценностей вашего бренда является устойчивость, подумайте, включены ли экологические методы в то, как вы работаете как бизнес — от материалов, которые вы используете для продуктов, до политики возврата клиентов вашей компании.

Вот несколько способов интегрировать ценности бренда в вашу повседневную жизнь:

• Операции компании . Помимо аспектов вашего бизнеса, ориентированных на клиентов, подумайте, как ценности вашего бренда могут проявляться в повседневной деятельности вашего бизнеса — от компаний, с которыми ваш партнер занимается доставкой товаров, до льгот для сотрудников, таких как дни волонтеров.
• Политика клиента. Расширьте ценности вашего бренда на то, как ваш бизнес взаимодействует с клиентами. Например, есть ли у вас политика послепродажного обслуживания, включающая ремонт для сведения к минимуму отходов?
• Оценка сотрудников . Оценивайте, признавайте и поощряйте членов вашей команды на основе того, как они воплощают и поощряют реализацию ценностей бренда в компании.

Оцените различные области вашего бизнеса — цепочку поставок, методы найма, обслуживание клиентов — чтобы убедиться, что ценности вашего бренда постоянны во всей вашей компании.

Сделайте их спереди и по центру внутри

Когда дело доходит до сообщения того, что важно, повторений не бывает слишком много. Поддерживайте ценности бренда вашей компании в дизайне, выделяя их в физическом и цифровом пространстве. Вот несколько мест, где можно сохранить ценности вашего бренда:

• Наличие рабочего места . Если у вас есть центральная штаб-квартира, где работают сотрудники, рассмотрите возможность демонстрации ценностей вашего бренда на входе или в зале заседаний.
• Адаптация сотрудника . Пройдитесь и объясните ценности вашего бренда новым сотрудникам, когда они присоединятся к компании.
• Документация компании . Имейте документ или файл, в котором хранятся ценности вашего бренда, к которому у всех в вашей компании есть доступ.
• Цифровые закладки . Если вы используете приложение для командного общения, такое как Slack, закрепите ценности вашего бренда на одном из наиболее часто используемых каналов.
• Отверстия для встреч . Во время важных совещаний, таких как ежеквартальные групповые собрания, начинайте собрание с обсуждения ценностей бренда, которыми вы будете руководствоваться при проведении совещаний.

Напоминание о ценностях бренда и придание им значимости поможет вашей команде сохранить их в авангарде вашего бизнеса.

Сообщите их клиентам

Чтобы привлечь потенциальных покупателей и создать постоянных клиентов, сообщайте о ценностях вашего бренда через маркетинговые точки соприкосновения. Приверженность Poppy Barley ценностям бренда, таким как устойчивость, очевидна, находитесь ли вы на ее веб-сайте или просматриваете ее учетную запись в Instagram.

Вот несколько мест, где вы можете напрямую донести ценности вашего бренда до клиентов:

• Веб-сайт . Используйте свою цифровую витрину, чтобы рассказать историю своей компании, в том числе используйте страницу «О нас», чтобы рассказать о ценностях вашего бренда и о том, почему они важны для вас и вашего бизнеса.
• Упаковка . Подумайте о том, чтобы рассказать историю бренда через упаковку, используя значки и текст, которые с первого взгляда описывают, что важно для вашей компании.
• Маркетинг . Постоянно напоминайте своей аудитории о ценностях вашего бренда, упоминая их в социальных сетях и в электронном маркетинге.

Сознательные потребители, вдохновленные ценностями вашего бренда, будут более склонны выбирать вашу компанию для удовлетворения своих покупательских потребностей.

Сделать это официально

Хотя ваша компания может неофициально приносить пользу миру, подумайте о том, чтобы сделать ее официальной с сертификацией, например, стать корпорацией B. Корпорации B, сертифицированные B Lab, предоставляются компаниям, которые соответствуют высоким стандартам социальной и экологической деятельности, подотчетности и прозрачности.

Poppy Barley является сертифицированной корпорацией B и при принятии решений учитывает «цель, людей и прибыль». «Каждые пару лет нам нужно повторно подавать заявку, чтобы убедиться, что мы все еще живем в соответствии с этим», — говорит Эккерт. «Так что это один из способов проверить себя и убедиться, что вы правильно живете в соответствии с этими ценностями».

Помимо сертификации B Corporation, вот несколько других сертификатов и обязательств, которые могут помочь компаниям реализовать ценности своего бренда:

• Международная справедливая торговля
• 1% для планеты
• Органический продукт Министерства сельского хозяйства США

Стремление пройти сертификацию и сохранить свое положение может привлечь вашу компанию к ответственности, внутренней и внешней, за принятие экологически и социально ответственных деловых решений по мере вашего роста.

Ценности бренда — будущее бизнеса

Никогда еще не было так легко начать бизнес. Но это означает здоровую дозу конкуренции на рынке, из-за которой компаниям все труднее и труднее выделиться из толпы и найти клиентов на всю жизнь. Ценности бренда — это отличительная черта бизнеса, которая может помочь вам привлечь новых клиентов, вырастить сильную команду, ориентированную на ценности, и построить долгосрочные отношения с клиентами.

Установление ценностей бренда и реальное воплощение их в жизнь через ваш бизнес может привести как к лучшему бизнесу, так и к лучшему миру.

Иллюстрация Кирстен Эссенпрайс