От язвительного к серьезному: как создать голос бренда

Согласно недавнему опросу, 88% маркетологов считают, что отчетливый голос бренда помогает их бизнесу налаживать более тесные связи с клиентами.

Клиент, который чувствует связь с брендом, часто остается лояльным к этому бренду. Это может привести к повторным продажам и рекомендациям из уст в уста. Это означает, что вам нужно будет тратить меньше времени и денег на привлечение новых клиентов и убеждение их совершить конверсию.

Мы подробно описываем, что такое голос бренда и почему он важен, а также объясняем, как найти свой голос, чтобы вы могли развить индивидуальность, которая поможет вам превратить новых клиентов в преданных поклонников.

Что такое голос бренда?

Голос бренда — это то, как бренд говорит со своей аудиторией. Это личность, стоящая за бизнесом, и личность, которую создает бренд. Если бы вы говорили с голосом бренда, вы бы знали, какой ответ он даст: дерзкий, скромный, поддерживающий или язвительный.

Во многих отношениях голос бренда лежит в основе отношений клиентов с бизнесом. Это способствует установлению связей и сообществу и может даже повысить доверие к продуктам бренда.

Точно так же, как личность близкого друга или знакомого, убедительный голос бренда кажется таким же уникальным, как и бизнес, к которому он принадлежит. Это легко узнаваемый идентификатор, отражающий основные цели и ценности бизнеса.

Бренды, которые говорят со всеми, не говорят ни с кем.

Например, фирменный стиль Chipotle звучит весело, уверенно и дерзко, и это отличает его от других заведений быстрого питания, где подают аналогичные блюда.

По мере того, как вы развиваете голос своего бренда, подумайте о том, какие отношения вы хотите, чтобы ваш бренд имел с вашими клиентами. Это друг, доверенное лицо, рекламный агент, уважаемый коллега, отраслевой эксперт, ученый, родной брат или родитель?

Почему важен голос бренда

«Бренды, которые говорят со всеми, не говорят ни с кем», — говорит Морган Браун, вице-президент Shopify по маркетингу. «Независимо от того, означает ли дифференциация бренда то, что символизирует бренд, способ производства продукта или то, как они привлекают свою аудиторию, потребители ищут дифференцированный опыт и бренды, с которыми они могут связаться».

Развитие голоса бренда выделяет ваш бизнес среди конкурентов, даже если вы существуете в похожих категориях продуктов или продаете одни и те же товары. Это может повлиять на то, как потребители воспринимают ваш бизнес, укрепить доверие, создать связь или позволить людям легко идентифицировать ваш голос среди шума.

Влияет на восприятие

Вы хотите, чтобы ваш бренд имел положительную репутацию в целом, но голос бренда также влияет на то, как именно он воспринимается потребителями. Ваш бренд может быть известен своими методическими исследованиями, экологически чистыми ингредиентами или вдохновляющим слоганом. Это восприятие усиливается тем, как голос вашего бренда позиционирует вас на рынке.

Например, Adidas использует голос своего бренда, чтобы вдохновлять потребителей. Он намекает, что в одежде Adidas покупатели могут преодолеть невозможное.

Искры признания

Все мы знаем галочку Nike и слоган «Просто сделай это». Фактически, слоган стал таким же узнаваемым, как логотип и название Nike. Везде, в любое время, когда потребители видят этот слоган, они мгновенно осознают и узнают, что реклама принадлежит Nike. В то время как это верно для слогана, это также верно для более широкого устремленного голоса бренда.

Вызывает доверие

Независимо от того, определяете ли вы голос своего бренда как дерзкий, поддерживающий или серьезный, он всегда должен действовать как средство укрепления доверия со стороны ваших клиентов. Вы же не хотите, чтобы вас называли бестолковым другом, который никогда не доводит дело до конца. Вместо этого используйте свой голос, какой бы индивидуальностью он ни обладал, чтобы заверить клиентов, что вы останетесь верны любым обещаниям и действительно являетесь тем, кем вы себя называете.

Создает соединение

Связь с вашим брендом — это то, что заставляет клиентов возвращаться снова и снова. Например, клиенты могут почувствовать связь с брендами, которые разделяют схожие с ними ценности. Клиент может подписаться на компанию, производящую изделия из переработанной бумаги, из-за их приверженности принципам устойчивого развития. Или клиент может быть лояльным к местному семейному бизнесу, потому что он чувствует прямую связь с владельцами. Ваша цель, даже если вы не можете напрямую разговаривать с покупателями в розничной торговле, состоит в том, чтобы они чувствовали себя такими же, как вы. Как голос вашего бренда может быть похож на голос вашего любимого бариста в местной кофейне?

Как раскрыть голос вашего бренда: ключевые упражнения

1. Определите свою целевую аудиторию

То, как вы говорите как бренд, во многом зависит от того, с кем вы говорите . Прежде чем вы начнете возиться с голосом своего бизнеса, сначала вам нужно определить свою целевую аудиторию. Например, вы не будете разговаривать с людьми в возрасте от 50 до 60 лет так же, как с представителями поколения Z, иначе вы рискуете потерять доверие и заинтересованность клиентов, которые, скорее всего, купят у вас.

Вот несколько способов определить вашу целевую аудиторию:

• Проведение опросов после покупки
• Анализ данных Google Analytics
• Проведение отраслевых исследований
• Проведение анализа конкурентов

2. Найдите существующие бренды или людей, которые вам нравятся

Если бы голос вашего бренда мог быть смесью двух существующих брендов, знаменитостей, вымышленных персонажей или общественных деятелей, что или кто это был бы?

Например, вы можете создать бренд, который продает редкие растения в Интернете, и в результате вашего исследования вы обнаружили свою целевую аудиторию. Основываясь на этой информации, вы решаете, что хотите звучать как смесь рынка Торговца Джо и персонажа « Друзей» Фиби Баффе. Теперь, когда у вас есть эта информация, вы проведете несколько письменных исследований. Мы поговорим об этом ниже.

3. Развивайте свои творческие способности с помощью письменных упражнений

У вас есть ингредиенты для создания идеальной голосовой смеси бренда. С помощью некоторых забавных письменных упражнений мы смешаем две личности вместе и добавим любые дополнительные ингредиенты, чтобы придумать правильный голос для вашего бизнеса.

Во-первых, запишите объекты, которые вы выбрали, в верхней части пустой страницы. Имея это в виду, ответьте на эти вопросы.

• Какие слова вы бы использовали, чтобы описать свой новый голос бренда? Дерзкий, ровный, умный, услужливый, веселый, вдохновляющий, сильный?
• Если бы ваш бренд был человеком, как бы он вел себя на званом ужине? Будет ли он самым громким человеком в комнате, ученым, подытоживающим недавнюю лекцию, ведущим, тем, кто тщательно изучает одежду каждого?
• Напишите 250 слов о своем бренде, помня об этой новой личности. Как бы эти голоса смешались вместе? Какие типы слов и фраз будет использовать голос вашего бренда для описания ваших продуктов, вашей миссии или ваших целей?
• Как бы ваш бренд подписал сообщение в социальных сетях, ориентированное на продукт? Напишите текст, который, по вашему мнению, вписывается в новую индивидуальность бренда, которую вы создали.
• Напишите электронное письмо о брошенной корзине, используя свой новый голос бренда. Как бы вы убедили кого-то вернуться, чтобы еще раз взглянуть?

Если вас устраивает новое понимание голоса вашего бренда, переходите к следующему шагу. Если вам все еще нужно какое-то исследование, попробуйте написать свою страницу «О нас» голосом вашего бренда. На этой странице индивидуальность вашего бренда может проявиться наиболее ярко, и она должна помочь вам лучше определить, как вы хотите звучать.

Создание руководства по стилю для голоса вашего бренда

Теперь, когда у вас есть более четкое представление о том, как выглядит голос вашего бренда, пришло время создать руководство по стилю, отражающее его. Ваше руководство по стилю не только напоминает вам о вашей личности, но и служит картой для новых сотрудников, фрилансеров и деловых партнеров, когда им нужно писать как ваш бренд или лучше понять его. Вот как его создать.

1. Найдите место для создания руководства по стилю

Самым большим требованием здесь является то, что вы можете быстро и легко поделиться своим руководством по стилю с другими. Google Docs и Notion — отличные места для начала.

2. Поделитесь своей миссией и ценностями

Каковы цели, стремления или работа, которую вы хотите выполнить как бизнес? Сообщите о своей миссии, ценностях и видении своего бренда в верхней части руководства по стилю. Это служит ориентиром для всех, кто хочет понять индивидуальность вашего бизнеса.

3. Подумайте, как вы хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали себя

Это ваша возможность поделиться тем, что вы хотели бы, чтобы клиенты чувствовали каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим брендом. Вы хотите быть умным другом, который делится советами? Профессор колледжа? Глупый лучший друг, который всегда хочет хорошо провести время? У вас уже должна быть эта информация из письменного упражнения, которое мы выполняли ранее. Запишите эту информацию и включите реакцию, которую вы хотели бы, чтобы клиенты имели.

Например: «Наш голос — язвительный друг, который на все отвечает и может развеселить любого в крайнем случае. Мы хотим, чтобы клиенты чувствовали себя счастливыми, воодушевленными и в лучшем настроении каждый раз, когда они взаимодействуют с нами».

4. Составьте диаграмму похожего на незвучащего

Иногда лучший способ показать, как вы хотите звучать, — это рассказать, как вы не хотите звучать. Создание диаграммы того, как звучит индивидуальность вашего бренда, сделает ее еще более понятной для вашей команды. В документе, который вы используете, создайте два раздела, один из которых включает то, как звучит ваш бренд, а другой — то, на что он не похож. Заполните разделы маркерами, описывающими, чем является голос вашего бренда, а чем нет. Например:

Как бренд, наш голос стремится быть:

• Тепло, ободряюще и поддерживающе. Мы хотим, чтобы клиенты уходили с чувством, что мы их понимаем и поддерживаем.
• Добрый, но не вспыльчивый. Мы друзья, к которым вы обращаетесь за поддержкой, но мы не слишком чрезмерны в этом.

Как бренд, наш голос не:

• Снисходительно. Мы здесь, чтобы дать вам совет о том, как наши продукты будут поддерживать ваш образ жизни, но мы никогда не будем говорить с вами об этом свысока.
• Дерзкий или саркастичный. Мы уравновешены, уравновешены и милы, но мы не будем шутить или делать язвительные замечания.

Список для бесплатного чтения: как брендировать свой бизнес

Хороший бренд может помочь вашим продуктам выделиться из толпы. Пройдите ускоренный курс по брендингу малого бизнеса с помощью нашего бесплатного тщательно отобранного списка высокоэффективных статей.

Получите бесплатный список для чтения

Получите наш список чтения по брендингу, доставленный прямо на ваш почтовый ящик.

Почти готово: пожалуйста, введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Адрес электронной почты Получайте обновления

Мы также будем присылать вам новости о новых образовательных руководствах и историях успеха из новостной рассылки Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем обеспечить безопасность вашего адреса электронной почты.

Спасибо за подписку. Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

5. Создайте раздел «что можно и чего нельзя делать»

Теперь пришло время стать еще более детализированным. В разделе «Что можно и чего нельзя делать» вы подробно расскажете, как бы вы хотели звучать в определенные моменты. Как ваш голос должен звучать на страницах продуктов, страницах оформления заказа, сообщениях в социальных сетях, рассылках по электронной почте, информационных бюллетенях и текстовых сообщениях? Не забудьте включить любые изменения тона, которые также применимы к этим различным каналам.

6. Решите, как вы будете обращаться с грамматикой и механикой

В этом разделе подробно описано, как ваш бренд обрабатывает пунктуацию, использование заглавных букв, правила правописания, сокращения, маркированные и нумерованные списки, даты, валюту, тире и многое другое.

Сохранение единого голоса вашего бренда на разных платформах

Когда вы разрабатываете контент для своего бренда на различных платформах социальных сетей, электронных письмах, SMS-сообщениях и на своем веб-сайте, может быть сложно поддерживать его согласованность. Разные типы клиентов будут посещать разные платформы, так как же ваш голос будет адаптироваться, оставаясь при этом верным своей основной индивидуальности?

Здесь играет роль тон голоса. Tone обеспечивает гибкость, необходимую для удовлетворения потребностей клиентов на разных платформах.

Например, Girlfriend Collective немного меняет свой тон от платформы к платформе, чтобы соответствовать настроению. В своем приветственном письме бренд использует слоган «Не делайте отходов. Одень это."

В Instagram тот же экологичный месседж, но тон более веселый и воодушевляющий: «Куча переработанных старых бутылок из-под воды никогда не выглядела так хорошо».

Примеры фирменного голоса

Голос вашего бренда может составлять большую часть индивидуальности вашего бренда. Или он может быть заниженным и сильным. Он может быть веселым и игривым или серьезным и аргументированным. Мы собрали ряд голосов, чтобы вы могли начать раскрывать, где ваш бренд лучше всего вписывается.

Снарки

Ваш любимый дерзкий друг, воплощенный в веселых брендах.

Кто дает дерьмо

Кто знал, что туалетная бумага может быть крутым делом? Who Gives a Crap использует игривый, язвительный тон, чтобы сделать покупку туалетной бумаги намного веселее. Бренд привлекает ваше внимание дерзкими фразами вроде: «Конечно, мы любим щенков, солнечные дни и прогулки по пляжу, но наша настоящая любовь — туалетная бумага». Затем он использует это внимание, чтобы рассказать своим клиентам об устойчивости и отсутствии доступа к туалетам для двух миллиардов человек по всему миру.

Морской Слой

Если бы Marine Layer был человеком, у него было бы возвращение ко всему. Язвительность бренда настолько хорошо воплощена в его маркетинговых коммуникациях и веб-сайте, что создается впечатление, что человек на самом деле общается с вами, когда вы просматриваете страницу.

Поскольку бренд ощущается как приятель, ему легко доверять, и это делает покупки невероятно приятными.

Расширение прав и возможностей

Слова, которые вдохновляют клиентов стать лучшими версиями самих себя.

Патагония

Приверженность Patagonia устойчивому развитию и активизму очевидна во всех ее маркетинговых свойствах. Кроме того, его фирменный голос последователен и силен, побуждая клиентов выходить на улицу, присоединяться к инициативам по спасению планеты и становиться сильнее, нося одежду Patagonia.

Алмстре

Название Almsthre является аббревиатурой от «почти там». Это воплощение драйва и выносливости, которые подпитывают голос бренда. Всегда поощряя, Almsthre сопоставляет голос своего бренда с миссией своего продукта: дать клиентам возможность выйти на улицу, сделать больше и отправиться в большие приключения.

Серьезный

Бренды, которые используют искренний язык для поддержки и руководства потребителей.

Частные фондовые лаборатории

Вы можете продавать продукты, которые должны работать, чтобы защитить ваших клиентов. Чтобы создать повышенный уровень доверия, необходимый людям для покупки вашей продукции, вашему бренду, скорее всего, потребуется принять более серьезный характер. Private Stock Labs — одна из тех компаний, которая продает защитные маски KN95 и четырехслойные защитные маски. Его язык серьезен и обнадеживает, ссылаясь на сертификаты и научные данные, подтверждающие его продукцию.

Молекула

Molekule, бизнес по продаже очистителей воздуха, также берет на себя более серьезный голос бренда. Утонченная, уверенная в себе и опирающаяся на науку, сертификаты и исследования, Molekule позиционирует себя как надежный, высококачественный и влиятельный бренд.

Вдумчивый

Эти бренды проявляют особую осторожность в том, как они говорят о своей продукции.

Раен

Солнцезащитные очки ручной работы от Raen сделаны с особой тщательностью, согласно языку, который бренд из Сан-Диего использует на своем веб-сайте. Внимательность, с которой бренд создает свои продукты и их копии, имеет большое значение для того, чтобы покупатели чувствовали себя одинаково уверенно при совершении покупки.

Открытая ферма

Open Farm производит высококачественные продукты для собак и кошек. Компания уделяет большое внимание поиску и закупке ингредиентов для своей продукции, и голос ее бренда отражает эту заботу. Это создает действительно всесторонний опыт бренда, где голос компании отражает ее цели и ценности.

Связанный

Иногда лучший голос бренда — ваш собственный. Эти предприниматели являются лицом и голосом своего бизнеса.

Оксбоу Дизайн

Увидев записку от основателя бизнеса, вы значительно очеловечите бренд. Это позволяет людям чувствовать себя более связанными с вашим бизнесом, понимая, почему вы заботитесь о них. Oxbow Designs, ювелирный магазин, которым руководят Мэгги Роджерс Кайл и ее щенок Харпер, отлично справляется с этой задачей. В Instagram Мэгги публикует снимки продуктов и фотографии Харпер, сокращая разрыв между ней и ее клиентами.

Меньше Тоньше

Мэдисон Снайдер из Fewer Finer ежедневно активна в Instagram Stories, делится видео о новых винтажных украшениях, рекомендует продукты и показывает снимки своего дня. Голос компании принадлежит ей, что позволяет покупателям чувствовать себя еще более связанными с брендом, особенно если они сотрудничают с крупными покупками, такими как помолвочные или обручальные кольца.

Голос бренда определяет индивидуальность вашего бренда

Когда вы развиваете голос своего бренда, помните, что это основная часть индивидуальности вашего бизнеса в Интернете. Это основа того, как вы разговариваете с клиентами и как вы заставляете их чувствовать себя, и это может повлиять на то, почему они доверяют вам и вашему бизнесу.

Избранное изображение Кирстен Эссенпрайс