Голос бренда: что это такое и почему это важно

В работе над брендингом люди часто думают о том, как бренд выглядит визуально, от шрифтов до цветов и стилей дизайна. Что иногда упускается из виду, так это голос бренда. С включением социальных сетей в маркетинговые усилия голос бренда стал более важным, чем когда-либо, как способ выделиться из толпы цифровой болтовни.

Даже если вы не знакомы с этим термином, вы, вероятно, сталкивались с ним. Компания, продающая снаряжение для серфинга, перенимает словарный запас и отношение серфера. Компания по производству одежды для подростков ослабляет свой язык и использует распространенный сленг, чтобы связаться со своей целевой аудиторией. Хотя вы можете обойтись без отличительного голоса бренда, вы сможете продвинуть свой маркетинг гораздо дальше, как только вы его создадите.

Давайте углубимся в детали того, что такое голос бренда и как вы можете создать свой собственный.

Что такое голос бренда?

Голос бренда — это особая индивидуальность, которую бренд принимает в своих коммуникациях. Представьте, что вы пришли на званый обед и болтаете со всеми гостями. Один человек выделяется, потому что он отлично умеет рассказывать истории особым, уникальным способом. Поток их слов, язык, который они использовали, и их индивидуальность — все это вместе создало незабываемые впечатления. На самом деле, когда вы пересказываете эту историю, вы сразу же думаете об этом человеке.

Теперь экстраполируйте этого гостя на ужин в голос бренда. Кто ваш бренд в Интернете? Если бы ваш бренд был человеком, какие черты характера он бы приобрел, а чего активно избегал? Какие фразы и стилистические решения ваш бренд использует постоянно?

Все вышеперечисленное объединяется, чтобы создать голос вашего бренда. Эта индивидуальность применяется везде, где говорит ваш бренд, включая информационные бюллетени, сообщения в социальных сетях, внутренние официальные сообщения, такие как объявления компании и реклама.

Почему голос бренда имеет значение?

Почему вы должны заботиться о своем бренде? Почему бы просто не написать все, что вы хотите, в том стиле, который вам нравится в этот день?

Цифровой ландшафт переполнен. Он наполнен болтовней как от брендов, так и от отдельных лиц. Вы можете выделиться только на основе вашего визуального контента, логотипа или характеристик продукта. Ваш письменный контент требует того же внимания и последовательности, которые вы уделяете другим элементам присутствия вашего бренда.

Голос бренда поможет вам выделиться из толпы. В Sprout Social Index у опрошенных потребителей были причины, по которым одни бренды выделялись больше, чем другие. 40 % отметили запоминающийся контент, 33 % — ярко выраженную индивидуальность и 32 % — увлекательное повествование. Во всех этих трех аспектах важную роль играет голос бренда. Вы не можете иметь отчетливую индивидуальность без отчетливого голоса бренда.

Контент — это не только фото или видео. Он включает в себя слова и графику. То, как вы представляете себя, важно для потребителей. Тот же Index исследовал, почему потребители отписываются от брендов в социальных сетях. Сорок пять процентов потребителей ссылались на нерелевантный контент. Публикация контента, который не соответствует воспринимаемому стилю вашего бренда, — это один из способов отписаться от вашей учетной записи.

Наконец, голос бренда имеет значение, потому что вы хотите, чтобы ваш бренд был последовательным и узнаваемым. Осведомленность о бренде успешна, когда вы можете идентифицировать бренд только по его контенту, прежде чем вы даже увидите, кто его опубликовал.

5 советов по развитию голоса вашего бренда

Итак, теперь, когда важность голоса бренда установлена, как, черт возьми, вы вообще можете создать отличительный голос? Воспользуйтесь приведенными ниже пятью советами, чтобы начать выяснять, что такое голос вашего бренда.

1. Документируйте все и будьте последовательны

Так же, как ваше визуальное руководство по бренду и ваша социальная стратегия, голос вашего бренда тоже нуждается в документации. Если у вас нет одного человека, управляющего всеми коммуникациями и маркетингом, голосовой документ бренда будет полезен для нескольких отделов. Он существует как справочник для всех, кто пишет голосом бренда. Он держит сообщения в социальных сетях и маркетинговые тексты под контролем и последовательно.

Документ должен начинаться с основных ценностей и миссии вашей компании. Вы должны быть в состоянии извлечь некоторые определяющие черты личности из этих утверждений.

Другие компоненты документа включают в себя личностные качества, общую лексику, фирменные фразы и, самое главное, примеры. Вы хотите написать множество примеров, которые демонстрируют как то, как писать в соответствии с предполагаемой индивидуальностью вашего бренда, так и то, какие варианты выбора слишком далеко выходят за рамки вашего определенного стиля.

2. Проверьте свой текущий голос

Вам нужно вдохновение о том, какой должна быть индивидуальность вашего бренда? Взгляните на ваши текущие сообщения. Убедитесь, что вы взяли примеры из всех сообщений, чтобы получить хорошее представление о том, на что похож голос в настоящее время.

Вы можете обнаружить, что ваш голос непостоянен из-за разных авторов или использования одних слов по сравнению с другими. Обратите внимание, как ваша целевая аудитория взаимодействует с вами и как они говорят. Что общего у ваших самых эффективных постов и выпусков информационных бюллетеней?

Отсюда вы сможете отметить, какова индивидуальность вашего бренда в настоящее время, а затем начать процесс мозгового штурма с другими чертами, которым вы хотите подражать.

3. Определите свою аудиторию и персонажей

Еще один способ сформулировать голос вашего бренда — посмотреть, кто ваша аудитория и маркетинговые персонажи. Если ваша целевая аудитория моложе, вам следует использовать язык, который им нравится. Использование языка, знакомого старшему поколению, только оттолкнет вашу более молодую аудиторию.

Когда вы работаете со своей аудиторией и персонажами, перечислите черты и общий словарный запас, который вы хотите использовать в качестве бренда. Бренд западного побережья с целевой аудиторией западного побережья будет использовать региональный сленг.

Совет: не отклоняйтесь слишком далеко от текущей деятельности вашего бренда. Вы хотите представить свой голос аутентично, а не роботизированно или создать видимость погони за трендами.

4. Знай свой тон

Голос бренда — это то, что вы говорите, а тон бренда — это то, как вы это говорите. Ваш тон может различаться в зависимости от аудитории, поэтому рекомендуется задокументировать, когда использовать определенные тона в определенных ситуациях.

Взволнованный тон, с которым вы объявляете о новом продукте, не будет тем тоном, который вы используете, отвечая на жалобу клиента. Определите общие сценарии, с которыми вы сталкиваетесь как бренд, и классифицируйте их по разным тонам, которые вы бы использовали.

Например, в Sprout мы разработали собственные рекомендации по стилю, чтобы точно настроить голос бренда для различных сценариев, таких как разница между более формальными заявлениями в СМИ и случайными социальными реакциями.

5. Просмотрите и адаптируйте

Создание голоса бренда — это не единовременное усилие. Его следует пересматривать и уточнять в определенное время, например, раз в год или во время крупных изменений в брендинге, а также во время крупных мероприятий, которые существенно меняют маркетинговую стратегию вашей компании. Язык развивается, и слова, которые вы использовали пять лет назад, сегодня могут быть уже не в моде. Без постоянной проверки голоса вашего бренда вы рискуете показаться устаревшим или оторванным от текущих событий.

Например, использование GIF в социальных сетях сегодня не так распространено, как пять лет назад. Но они стали общепринятыми и теперь легко доступны на большинстве основных платформ социальных сетей.

Примеры отличительного голоса бренда

Одно дело сказать, что у вашего бренда должна быть уникальная индивидуальность, но совсем другое дело — успешно реализовать ее так, чтобы она казалась органичной и аутентичной. Чтобы вдохновить вас на определение или уточнение голоса бренда, вот три компании с характерным голосом бренда.

Яблоко

Рекламные объявления Apple легко узнаваемы по их минималистичным визуальным эффектам, но их текст столь же уникален. Слова в сочетании с их визуальными эффектами тщательно подобраны и кратки. На их веб-сайте голос их бренда проявляется через выбор языка, который является простым, прямым и открытым.

На своей странице малого бизнеса Apple использует язык, который обычно используется владельцами малого бизнеса. Они сразу переходят к своим преимуществам в непринужденной и привлекательной форме.

Компания хочет, чтобы люди пользовались ее продуктами. Углубленное рассмотрение технических аспектов их продуктов в качестве их первого взаимодействия с клиентом не пройдет успешно, если они не будут знать, что клиент уже знаком с этим словарем. Текст о решениях, которые они предлагают, является прямым и легко усваиваемым, и даже этот выбор языка помогает решить болевые точки аудитории, такие как нехватка времени или фактор запугивания технических решений, сохраняя при этом узнаваемую индивидуальность.

мэйлчимп

Более полувека назад Mailchimp сделал свой голосовой гид общедоступным для всех остальных. Детали, в которые он вошел, включая пунктуацию и орфографические примечания, послужили отличным примером голосового руководства. Любой, кто читал руководство, независимо от того, работал он в компании или нет, мог написать голосом Mailchimp или подражать их подходу к документированию стиля и тона бренда.

Веселый и непринужденный голос Mailchimp можно увидеть в их сообщениях в социальных сетях и блогах. Сообщение в блоге выше демонстрирует, как они пишут своей аудитории. Слова прямые и информативные, но все же случайные и разговорные, что соответствует голосу бренда, изложенному в их рекомендациях.

Оутли

Работа Oatly по брендингу — это сочетание забавных иллюстраций и причудливого текста. Вы найдете голос бренда во всем: от упаковки до подписей в социальных сетях.

Заголовок в Facebook демонстрирует их веселое отношение, разговорную речь и небольшую случайность. Никогда не знаешь, куда пойдет их текст, и это зацепит читателя, заставив его хотеть большего.

Даже их политика в отношении файлов cookie на веб-сайте прошла через работу с брендом и демонстрирует их фирменный подход к включению юмора во все их тексты.

Вывод

Теперь, когда вы вооружены дополнительной информацией о фирменном голосе, пришло время создать свой собственный. Чтобы узнать больше о голосовых руководствах по брендам, посетите разделы «Голос, тон и контент», где вы найдете еще больше идей от брендов. Никакой индивидуальности не будет слишком много, если она уникальна и подходит вашему бренду и аудитории. И помните, что приоритеты вашей компании могут меняться в зависимости от времени, поэтому работа над голосовым документом бренда всегда в процессе.