Понять потребителей: связь между нейробиологией и маркетинговой стратегией

Пытаясь понять потребителей, иногда кажется, что вам нужен хрустальный шар. Они говорят, что хотят одного, но в конечном итоге выбирают совершенно другое. Или они требуют новый продукт с множеством функций, а элегантный минималистичный конкурент улетает с полки.

Пытаясь расшифровать сложные и иногда противоречивые прихоти вашего целевого рынка, важно учитывать, что они всего лишь люди и, как и все мы, движимы потребностями и желаниями, сформированными эволюционными силами, а не современным потреблением.

Вот почему одно из самых сильных орудий в вашем современном маркетинговом пособии - это фундаментальное понимание человеческого поведения.

Опираясь на научные дисциплины, такие как нейробиология и психология, мы можем лучше понять человеческие потребности потребителей и помочь брендам доставлять то, что потребители хотят, на сознательном и подсознательном уровне.

Обращение к менее сознательным

Наш мозг непрост в том, что он постоянно делает предположения о том, какие решения мы должны принять, основываясь на ярлыках, прошлом опыте и обобщениях.

Мы ошибочно полагаем, что наши осознанные и логические сознательные мысли обеспечивают полный контроль над менее осознанными, менее развитыми кишечными реакциями, не понимая, что наше восприятие логиков - это всего лишь восприятие.

Каждая мысль и решение должны проходить через серию когнитивных фильтров, которые влияют на наши окончательные решения и действия.

Когда бренды хотят понять, что на самом деле движет потребителями, важно измерить скрытые потребности. Чтобы удовлетворить потребности потребителей, быстрые задачи помогают брендам определить, какие потребности бренды удовлетворяют, измеряя скорость принятия решений.

Скорость, с которой потребители связывают бренд и концепцию, показывает, насколько тесно связаны эти идеи в сознании потребителей. В одном интересном приложении этого подхода сравнивается явное и неявное восприятие потребителями покупки экологически чистых продуктов.

Потребители явно оценили экологически чистые продукты одинаково положительно, но потребители, которые на самом деле предпочли покупать экологически чистые продукты, значительно быстрее стали ассоциировать бренды с положительными качествами.

Учитывая потенциальную путаницу социальной желательности, преувеличения и неудач в эмоциональном прогнозировании, неявные меры могут помочь выявить тонкие различия, которые имеют большое значение для стратегии бренда.

Вызывайте эмоции, чтобы повлиять на действие

Эмоции - это быстрые реакции на окружающую среду, которые во времена эволюции помогали выживать в ситуациях борьбы или бегства. Хотя ставки в нашей повседневной жизни намного ниже, эмоции по-прежнему влияют на наши решения.

Хотя большинство из нас понимает эмоциональную валентность (положительную или отрицательную), эмоции также вызывают физиологическое возбуждение, например учащенное сердцебиение.

Возбуждение помогает определить уровень действий, необходимых для реагирования на ситуацию. С сильными отрицательными эмоциями, вызывающими сильное возбуждение, такими как страх, необходимо немедленно реагировать, в то время как отрицательные эмоции с низким уровнем возбуждения, такие как грусть, отражают менее непосредственную угрозу.

Мы видим, что это отражается на поведении потребителей, поскольку потребители с большей вероятностью будут действовать и делиться или рекомендовать контент, если они чувствуют, что он вызывает более высокий уровень возбуждения.

Для брендов это означает, что точное определение эмоций на пути или опыте потребителя важно для понимания того, когда они чувствуют себя хорошо, плохо и вынуждены действовать.

Например, в сфере красоты мы узнали, что разные продукты вызывают разные эмоции, открывая ключ к дифференциации и лучшему соединению потребителей с разнообразием, предлагаемым в данной категории.

Яркие эмоции, передаваемые помадой, тенями и тональным кремом, привели к оптимизации упаковки, обмена сообщениями и впечатлений для создания эмоционального резонанса с продуктами.

Преимущества сильной идентичности бренда

Идентичность состоит из характеристик, которые формируют наше самоощущение, включая то, откуда вы, ваши хобби и даже ваши любимые бренды. Когда потребители включают бренды в свою идентичность, они заимствуют положительные качества брендов, которые им нравятся, как способ сообщить другим, кто они есть.

Поклонники Apple передовые, умные и популярные. Поклонники Диснея любящие, игривые и ностальгирующие. Поклонники Harley Davidson крутые, независимые и сильные. Убедившись, что ваш бренд что-то олицетворяет, вы даете возможность потребителям, разделяющим эти ценности, включить ваш бренд в свою жизнь.

Быть частью потребительского самосознания предлагает брендам невероятную защиту. Потребители с высокой индивидуальностью бренда выходят за рамки лоялистов - они защищают бренды так же, как защищают себя.

Потребители с высоким уровнем идентичности защитят вас от плохой прессы или рыночных ошибок и будут первыми, кто последует за вами в новые категории и будет сопротивляться покупкам у конкурентов.

Используя идентификацию бренда, вы можете профилировать потребителей, которые больше всего связаны с вашим брендом, и отслеживать, как ваши стратегии влияют на вашу самую преданную базу.

Используйте привычное мышление для инноваций и предсказаний

Привычки - это автоматические умственные ярлыки, которые наш мозг использует, чтобы высвободить наши ценные мыслительные способности для более важной работы.

Привычки формируются, когда частое поведение включает в себя: постоянный поведенческий контекст (например, поедание попкорна в кино), сигнал, инициирующий поведение (запах попкорна при входе в театр) и поощрение, побуждающее к повторению (вкусная закуска, улучшающая настроение). ваш опыт похода в кино).

Привычки предоставляют брендам возможности формировать и прогнозировать поведение потребителей. В разгар пандемии коронавируса понимание привычек имеет решающее значение для принятия обоснованных решений о том, какие изменения, скорее всего, сохранятся в долгосрочной перспективе.

Наше исследование привычек показало, что здоровье и уход за собой в значительной степени способствуют устойчивому поведению даже в тех категориях, которые мало связаны со здоровьем или питанием. Эти сигналы, скорее всего, сохранятся в долгосрочной перспективе, если будут сочетаться с сильными стимулами и покупательской поддержкой.

Привычки позволяют нам определять не только особенности и силу каждого поведения, но мы также используем эти результаты для формирования наших сообщений и предложений продуктов для изменения и усиления поведения.

Забрать

В то время как менее сознательные люди могут чувствовать себя загадочными и неосязаемыми, использование некоторых базовых концепций нейробиологии и психологии может помочь брендам измерить и использовать более глубокие идеи, необходимые для связи с потребностями потребителей.

Лорен Мерфи проводит исследования, руководит разработкой концепции и наблюдает за развертыванием и обслуживанием инструментов. Она является ключевым членом Pragmatic Brain Science Institute® компании LRW (Материальная компания), который предлагает клиентам целостное понимание человеческого познания, эмоций, мотивации и поведения. Она также поддерживает и консультирует проектные группы, чтобы добавить психологическую перспективу к всеобъемлющим исследованиям рынка LRW.