Когда дело доходит до тенденций, бренды должны отдавать предпочтение релевантности, а не охвату.

Если вы когда-нибудь были рядом с Twitter в конце прошлого года, вы знакомы с Art Basel Banana.

То, что начиналось как произведение искусства, превратилось в полноценный вирусный мем в социальных сетях. Такие бренды, как Popeyes и Burger King, быстро отреагировали, выпустив собственные версии банана за 120 000 долларов, прикрепив к стене сэндвич с курицей или картофель фри.

Бренды часто пытаются связать то, что модно для масс, и заставить это работать на их бренд. Для Popeyes это была возможность затронуть актуальную тему, подчеркнувшую популярность и нехватку их сэндвичей с курицей. Это был умный ход для ресторана жареной курицы. Социальный пост был своевременным и объединил два социальных явления в одном твите.

Точно так же Burger King известен своими социальными кампаниями, направленными на взлом культуры. Сеть ресторанов быстрого питания известна тем, что находит подходящие способы вставить свой бренд в популярные моменты, полагаясь на социальные платформы, влиятельных лиц и основные средства массовой информации для определения актуальных тем. Твит, высмеивающий банан Art Basel, имел смысл только для бренда, который ранее запускал кампании вокруг таких моментов, как сетевой нейтралитет и культовый фильм ужасов «Оно».

Но поймать тренд не так просто, как кажется. Для некоторых брендов такое решение кажется естественным. Для других это все равно, что пытаться вставить квадратный колышек в круглое отверстие. Мы видели, каково это, когда ритейлеры пытаются нажиться на месяце прайда или когда политики начинают экспериментировать с мемами и инфлюенсерами. Это может показаться неестественным, способствовать росту шума в Интернете и, прежде всего, демонстрировать, что бренды не всегда уделяют приоритетное внимание актуальности своих усилий.

Как только пик в несколько тысяч показов пройдет, маловероятно, что один мем повлияет на долгосрочный успех вашего бренда. Вместо того, чтобы навязывать трендовую тему или гоняться за вирусными моментами, бренды должны использовать социальные сети, чтобы показывать то, что уже является трендом для их бренда, отрасли и аудитории. Не ищите только большие разговоры, ищите правильные разговоры. Поэтому вместо того, чтобы создавать то, что, по вашему мнению, хочет ваша аудитория, сосредоточьтесь на том, чтобы дать им то, что они действительно хотят. Возможно, это не сделает вашу публикацию вирусной, но гарантирует, что потребители, о которых вы заботитесь больше всего, уделят вам все свое безраздельное внимание.

Ваша аудитория говорит вам, что они хотят…

Хорошая новость для брендов заключается в том, что потребители уже громко заявляют о своих интересах. И хотя эти интересы могут не стать следующим вирусным мемом, они с большей вероятностью будут способствовать достижению бизнес-целей вашего бренда.

Поэтому, пока ваши конкуренты бросают все свои ресурсы на кампанию в рамках Недели моды в Нью-Йорке, стремясь привлечь как можно больше людей, сделайте шаг назад и проанализируйте свою стратегию с помощью простого фильтра: почему? Это может показаться очевидным, но если вы спросите себя: «Зачем я это делаю?» он может отделить то, что является стратегическим, от того, что является пустой тратой времени. В примере с Неделей моды спросите себя: нравится ли вообще нашей аудитории мода? Помогает ли мне участие в этой тенденции достичь моих целей?

Собственный инструмент прослушивания Sprout показал, что более десяти тысяч человек говорили о Неделе моды в Нью-Йорке в социальных сетях в первую неделю февраля. Можете ли вы выделить голос вашего бренда среди тысяч разговоров, происходящих одновременно? Если ответ «нет», вероятность того, что сообщение вашего бренда найдет отклик у типичной аудитории Недели моды, невелика.

Посмотрите на своих клиентов в социальных сетях, чтобы узнать, какие темы их интересуют и где они проводят большую часть своего времени. В то время как интуиция здесь великолепна, социальное прослушивание — это наиболее эффективный способ выявить, какие тенденции действительно важны для вашей аудитории, чего ваши подписчики хотят от вашего бренда или любых предстоящих событий, которые волнуют ваших клиентов.

Углубившись в свои идеи по прослушиванию, вы обнаружите, что волнует вашу аудиторию помимо ваших продуктов или услуг. Когда вы можете связать свой контент с этими интересами соответствующим образом для вашего бренда, тогда вы можете вызвать интерес, связь и защиту со своей аудиторией.

Что касается нашего примера с модой, потребители в космосе все чаще призывают бренды практиковать радикальную прозрачность, когда речь идет о раскрытии информации о том, где и как производится одежда. Everlane, один из моих любимых брендов, воспользовался этой растущей тенденцией и сегодня известен своей прозрачной практикой ценообразования.

Другие бренды, такие как Zara, скорректировали свои стратегии, основываясь на социальных данных, полученных от одной из их целевых демографических групп, поколения Z. Члены поколения Z особенно громко заявляют в социальных сетях о своей готовности платить больше за товары, произведенные этичным и экологически безопасным способом. Таким образом, Zara обязалась прекратить использование синтетических материалов, полученных из ископаемого топлива, и к 2025 году использовать почти все экологичные материалы.

Тот факт, что что-то популярно во всем мире, не означает, что это важно для основной группы людей, с которыми ваш бренд хочет иметь дело. Ставьте релевантность выше охвата — это будет иметь большое значение для построения более прочных отношений с вашими клиентами.

…но не забывайте о своих сверстниках

Так же важно, как слушать свою аудиторию, обращать внимание на то, что происходит в вашей отрасли в целом. Какие тенденции влияют на вашу отрасль и как ваши конкуренты реагируют (или не реагируют)?

Рассмотрим тренд зельтеров в индустрии напитков. Миллениалы, которые все больше заботятся о своем здоровье, меняют газированные напитки на ароматизированные сельтерские напитки, такие как LaCroix и Bubly. И в поисках более здоровой и лучшей альтернативы потребители также отказываются от вина и пива в пользу алкогольных сельтерских напитков.

Поэтому, когда White Claw ворвался на сцену и стал напитком 2019 года, неудивительно, что пивные бренды также присоединились к пивным напиткам. Недавний сдвиг в потреблении напитков привел к тому, что Anheuser-Busch и Molson Coors выпустили свои собственные версии питьевой воды, чтобы привлечь внимание миллениалов, заинтересованных в сбалансированном образе жизни.

Другими словами, что модно в вашей отрасли и какие возможности может использовать ваш бренд? Информация, полученная из социальных сетей, может помочь брендам определить, какие тенденции стоят их внимания и как позиционировать себя как явных победителей над своими конкурентами.

Найти неиспользованную возможность и извлечь выгоду из растущего предпочтения потребителей к курице — именно так Popeyes прорвался через и без того переполненный рынок фаст-фуда. Прошлым летом Popeyes дебютировала со своим сэндвичем с курицей, который был распродан через две недели после его запуска и принес примерно 65 миллионов долларов эквивалентной медийной ценности для сети быстрого питания. Это был прямой вызов конкуренту Chick-fil-A, и последовавшая за этим война с куриными сэндвичами побудила другие сети быстрого питания создать свои собственные подражательные версии.

Вирусность — это еще не все

Каждый бренд в какой-то момент своей жизни попытается присоединиться к разговору на актуальную тему. Но только несколько избранных брендов действительно станут вирусными или достигнут того, чего они намеревались достичь.

Вместо того, чтобы конкурировать с миллионами голосов и брендов, которые в 10 раз больше вас, отдайте приоритет релевантности, а не охвату. Не ищите тенденции, которые нравятся всем, ищите тенденции и темы, которые находят отклик у вашей основной аудитории. Сосредоточив внимание только на самых актуальных тенденциях, бренды выстраивают прочные связи со своими клиентами, которые выдерживают испытание временем.