Искусство изобретать заново: как эта велосипедная компания совершенствует свою продукцию

Когда Райан Загата переехал в Бруклин, езда на велосипеде стала его основным средством передвижения, позволяющим исследовать и расширять радиус своего сообщества. Сосредоточившись на городской мобильности, Райан основал Brooklyn Bicycle Co., чтобы облегчить горожанам поездки на велосипеде. В этом выпуске Shopify Masters Райан делится уроками, извлеченными из своего выставочного зала, управлением ростом на 600% по сравнению с прошлым годом и важностью обратной связи.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Brooklyn Bicycle Company
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: NetSuite ERP, Candy Rack (приложение Shopify), Judge.me (приложение Shopify), Klaviyo (приложение Shopify)

Инфраструктура, обеспечивающая рост на 600 % в годовом исчислении

Felix: Вы решили заняться этим бизнесом после переезда в Бруклин, что вас вдохновило на это?

Райан: В 2008 году мы искали дом, чтобы создать семью, и любой, кто знаком с Нью-Йорком, знает, что поиск дома с несколькими спальнями на Манхэттене не имеет особого смысла, поэтому мы начали искать Бруклин. Мы покинули Манхэттен, пинаясь и крича. Примерно через неделю после переезда сюда мы поняли, что это лучшее, что мы когда-либо могли сделать. Мы были действительно приняты сообществом, и для меня сообщество было, вероятно, в радиусе 10 кварталов от того места, где я ходил в местную кофейню, местную галерею или местный ресторан.

Прожив здесь около года, я искал велосипед, потому что хотел расширить радиус этого сообщества. Что касается меня, то я никогда не рассматривал велосипед как средство, на котором я буду участвовать в гонках. Я не увлекаюсь горным велосипедом. Я немного езжу на шоссейном велосипеде, но на самом деле это был не столько сам велосипед, сколько расширение радиуса моего сообщества. Велосипед просто оказался способом сделать это.

Это было о переживании сообщества. О том, чтобы дать людям возможность расширяться дальше, узнавать о новых кафе, новых галереях, новых общественных пространствах, куда брать наших детей. Это был 2011 год. Перенесемся в сегодняшний день, и у нас есть 450 партнеров, которые несут наши велосипеды. Мы ориентируемся исключительно на городскую мобильность, поэтому мы разрабатываем и производим велосипеды, ориентируясь исключительно на городскую мобильность, и у нас есть два канала. Платформа электронной коммерции, на которой мы используем Shopify, а также у нас есть оптовый бренд, где у нас около 450 партнеров в США и Канаде, дистрибуция в Южной Америке и Европе.

Феликс: Вы упомянули городскую мобильность, можете рассказать об этом подробнее?

Райан: Сейчас мы живем в уникальное время глобальной пандемии, так что на самом деле она приобретает глубокое новое значение для всех, но как вы перемещаете людей в крупные мегаполисы и вокруг них? Все больше людей пересаживаются на велосипеды. Если бы мы делали этот подкаст год назад, у нас были бы всевозможные надежды и стремления к тому, чтобы город продолжал расти и улучшать инфраструктуру не только в Нью-Йорке, но и во всех крупных мегаполисах.

«Сейчас мы живем в уникальное время глобальной пандемии, поэтому она приобретает новое глубокое значение для всех. Как вы перемещаете людей в крупных мегаполисах и вокруг них? Люди все больше и больше пересаживаются на велосипеды».

Раньше мы продавали велосипеды на весь сезон в период с 1 января по 15 апреля, и у нас кончились велосипеды. Это тотальное явление, когда речь идет о велосипедах, и я надеюсь, что многие из этих крупных мегаполисов, этих городских районов, куда люди ездят на работу и через них, примут этих новых пассажиров, действительно обнимут их и помогут им. чувствовать себя в безопасности и продолжать рассматривать велосипед как средство передвижения по городу. Это, безусловно, имеет экономический смысл, и я думаю, что многие люди будут сопротивляться, опять же, не только в Нью-Йорке, но и в любом городе, чтобы вернуться к общественному транспорту.

Феликс: Годовой объем продаж за один квартал. По какой именно причине вы увидели такой огромный всплеск роста в первом квартале года?

Райан: Я хотел бы похлопать нас по спине, сказав, что мы проделываем огромную работу, и как команда, безусловно, есть некоторые вещи, которые мы сделали и на которых сосредоточились, которые существенно сдвинули иглу. Но по большому счету, это немного везения, оказаться в нужном деле в нужное время. Здесь происходят три феномена. Я разговаривал с одним, который связан с общественным транспортом, но два других также сыграли большую роль, один из них заключался в том, что все фитнес-студии, тренажерные залы, спортивные залы, бассейны в Америке были закрыты. Люди ищут способ заниматься спортом и выходить из дома, когда они в изоляции. Во-вторых, люди в пригородах ищут какую-то форму отдыха со своими семьями. Детские площадки закрыты, парки закрыты, во многих районах закрыты пляжи, парки развлечений, аквапарки. Кажется, что у детей не так много возможностей выйти и заняться чем-то. Велосипеды удовлетворили потребность людей выйти и немного отдохнуть.

Эти три феномена вместе взятые одновременно поражают здесь, в Соединенных Штатах. Федеральное правительство также выделило деньги некоторым лицам с доходом ниже определенного уровня, и мы, конечно, увидели всплеск, но в целом это всего лишь три явления: отдых, фитнес и транспорт, совпадающие одновременно. Я не хочу умалять того, что наша команда сделала, чтобы действительно помочь развитию бизнеса. Мы определенно надорвали наши задницы, чтобы предстать перед множеством журналов. Мы совершенно уверены в нашем продукте, качестве продукта и услуг, которые мы предоставляем, поэтому мы действительно прилагаем все усилия, чтобы проверить велосипеды. Я не думаю, что вы можете ввести «Citi Bike» или «пригородный велосипед» без того, чтобы мы не появились в одном из этих списков, и снимаю шляпу перед нашей командой, нашей маркетинговой командой, за то, что они действительно работали изо всех сил, чтобы выпустить наши велосипеды. там на глазах у людей. Просто иметь уверенность в том, что мы выпускаем хороший продукт, и позволять ему говорить самому за себя.

Феликс: Как вы планируете увеличить этот спрос, учитывая вновь возникший интерес к покупке велосипедов для поездок на работу и занятий спортом?

Райан: Я думаю, что в долгосрочной перспективе это принесет пользу. Из этих трех явлений, на которые я ссылался, поездка на работу, вероятно, единственная, у которой будут ноги. Некоторые люди, которые покупают эти велосипеды для отдыха, через 12 месяцев могут сидеть в гараже и собирать пыль. Я, конечно, надеюсь, что это не так, но есть большая вероятность. Что касается поездок на работу, мы берем их на себя, работая с некоторыми правозащитными организациями; «Люди за велосипеды», «Транспортные альтернативы» здесь, в Нью-Йорке, и просто пытаются донести до людей, принимающих решения в крупных мегаполисах, что на дорогах так много новых людей.

Только в Нью-Йорке в начале этого года мы отправили на гастроли около 10 000 человек. Как вы принимаете этих людей? Как сделать так, чтобы они чувствовали себя в безопасности, когда город как бы «приходит в норму»? Как сделать так, чтобы они чувствовали себя в безопасности? Как вы помогаете им ездить на работу, не чувствуя, что их жизни угрожает опасность? Есть вещи, которые мы можем контролировать, но есть вещи, которые мы не можем контролировать, и это касается имеющейся инфраструктуры. Сейчас я много времени уделяю разговорам с членами местного совета здесь, в Нью-Йорке, написанию писем членам совета и мэрам других крупных городских агломераций и комиссарам Департамента транспорта в крупных городах и просто призываю их делать то, что нужно. Правильно, сделать их город более пригодным для жизни. Это имеет экономический смысл. Меньшее автомобильное движение делает город прекрасным местом для жизни, поэтому я надел свою пропагандистскую шляпу теперь, когда мы просмотрели кучу инвентаря.

Я также осознаю, что сейчас мы теряем массу возможностей. Каждый день мы получаем тонны трафика, а также, возможно, 20 или 30 телефонных звонков. Честно говоря, с моей стороны было бы довольно бесцеремонно иметь какой-то агрессивный прогноз и покупать в три или четыре раза больше велосипедов, чем мы обычно продаем за год. Если пандемия не ударит, это все равно, что предсказать землетрясение. Мы были бы банкротами. Конечно, разочаровывает отсутствие велосипедов, способных удовлетворить большую часть спроса, но другая сторона уравнения не менее важна. Кто знал, что случится эта пандемия? Я думаю, что многие люди поступили бы иначе, но если бы мы пошли ва-банк и привезли кучу байков, и ничего подобного не произошло, это был бы совсем другой разговор.

Феликс: Как у вас дела с логистикой? На что это было похоже, когда вы начали видеть, как эти велосипеды разлетаются с полок в четыре раза быстрее?

Райан: Говоря конкретно об апреле, мы выросли на 600% в годовом исчислении. Только в этом месяце мы сделали в 7 раз больше устройств, чем в прошлом году. Нам очень повезло в начале этого года. Мы открыли небольшой операционный центр на Филиппинах, поэтому у нас есть несколько членов команды, которые нам помогают. Мы также немного укомплектовали штат в Нью-Йорке. Все работают из дома, поэтому мы можем добиться некоторой операционной эффективности за счет того, что людям не нужно ездить в разные стороны, поэтому мы добились некоторых успехов. Мы действительно полагаемся на наших партнеров. Мы полагаемся на 3PL, сторонние логистические склады, которые доставляют наши велосипеды, и мы общаемся с ними каждый день недели: «Каковы ваши планы? Что произойдет, если кто-то заболеет на объекте?» Действительно понимаю, что здесь может пойти не так. В 2018 году мы открыли физический выставочный зал в Гринпойнте. Мы привезли много велосипедов в наш выставочный зал и оставили их там на случай, если что-то случится с нашим складом. У нас был такой травматологический центр, и мы сказали: «Что может пойти не так? Что мы можем сделать до того, как что-то пойдет не так, чтобы обойти это, если что-то пойдет не так?» В основном это была логистика.

«Говоря конкретно об апреле, мы выросли на 600% в годовом исчислении».

Мы также сделали пост-травму, поэтому, когда у нас закончилось много инвентаря, мы оглянулись и сказали: «Хорошо, что здесь произошло? Что мы сделали правильно? Что сломалось? Как нам предотвратить это снова». ?" Мы внедрили NetSuite в качестве системы планирования ресурсов предприятия (ERP) в 2018 году, и это оказалось отличным решением. Мы делали маленькие шаги, но более или менее быстро мы нырнули прямо в NetSuite и начали использовать большую мощность, чтобы помочь нашим клиентам общаться, сообщать им, когда они могут ожидать свои поставки, и когда велосипеды будут. Вернуться в наличии. Общайтесь с нашими оптовыми покупателями, сообщайте им, когда велосипеды снова появятся в наличии. Иметь такую ​​инфраструктуру было здорово, но также была полезна возможность переключать эти рычаги и включать различные части решения в очень короткие сроки.

Наконец, инфраструктура Shopify, которая у нас есть, и то, как она подключается ко всему, действительно была, вероятно, самой важной для нас. Как легко нам было, например, обновить информацию о наших клиентах или сделать предварительный заказ в приложении. Как мы сохраняем наш доход, даже если у нас нет продуктов для продажи? Мы начали внедрять такие вещи, как приложение для предварительного заказа и другие приложения, чтобы информировать людей, когда вещи снова появятся в наличии. Мы используем несколько различных картографических приложений на платформе, так как же мы сообщаем людям, у кого есть инвентарь? У кого нет инвентаря? Просто полагаясь на всю инфраструктуру, которая у нас была, и в основном на технологии, чтобы оставаться над водой. Это было, мягко говоря, ошеломляюще, и я не ожидаю, что мы увидим такой уровень роста, но органический рост порождает органический рост. Мы уверены, что выпускаем хороший продукт. Мы дарим клиентам отличный опыт, а слухи распространяются быстро.

Шесть или семь лет назад, когда мы были еще в младенчестве, мало у кого были наши велосипеды. Там было не так много молвы, но когда вы выставляете на улицу 10 000 велосипедов, 20 000 велосипедов в год, люди говорят. У них есть хороший опыт. Они говорят своим друзьям, которые ищут велосипеды: «Вам нужен Brooklyn», и это действительно стало для нас большим источником трафика. Большая часть нашего веб-трафика сейчас органическая, преимущественно из списков «лучшее из». За последние несколько лет у нас была довольно агрессивная кампания по представлению наших велосипедов в основных изданиях, The New York Times, Bicycling Magazine, Cool Running, множестве различных изданий, которые публикуют обзоры велосипедов, Forbes и Business Insider. . Просто отправляйте продукты, позволяя им прийти в выставочный зал, протестировать наши велосипеды, испытать нашу программу «Купи и катайся». Велосипеды немного отличаются от многих других товаров, которые вы продаете в Интернете, тем, что они большие, они являются товарами длительного пользования и требуют сборки и, возможно, профессиональной сборки. Если вы просто отправите кому-нибудь велосипед и скажете: «Удачи в сборке», произойдут две вещи. Во-первых, у большинства клиентов будет довольно плохой опыт. Немногие люди рады получить велосипед в коробке на своем крыльце, и, конечно же, мы не хотим, чтобы кто-то самостоятельно собирал велосипед со своими друзьями за бутылкой вина в пятницу вечером.

Создание взаимовыгодной партнерской программы для распространения

Феликс: Это не мебель из Икеи.

Райан: Ага. Что самое страшное может случиться, если вы неправильно соберете тумбочку? Это немного шатко, верно? Это то, с чем вы, вероятно, можете жить. Если велосипед собран неправильно, вы можете попасть в пробку, и самое лучшее, что может случиться, это упасть с велосипеда. Худшее, что может случиться, давайте даже туда не лезть, но есть последствия.

Одной из проблем, с которой мы столкнулись на начальном этапе работы, было то, что все хотели увидеть велосипеды. Это не кроссовки Найк, которые повсюду и они есть у твоего друга. У нас еще не было весов, где наши велосипеды были в открытом доступе. Все хотели увидеть, потрогать и пощупать велосипеды, поэтому просто создать веб-сайт и продавать велосипеды на самом деле не было решением. Нам пришлось ходить по магазинам и искать партнеров, которые продавали бы наши велосипеды или, по крайней мере, ставили бы их на пол, чтобы люди могли протестировать их. Все звонят: "Где я могу попробовать твой велосипед?" Я такой: «Зачем тебе пробовать велосипед? Это же велосипед».

Это была невежественная мысль с моей стороны, но она действительно подтолкнула нас к вопросу: «Как нам создать инфраструктуру, где люди смогут потрогать и увидеть?» Это было началом нашей оптовой программы, теперь более половины нашего бизнеса — это оптовая торговля. У нас есть программа «Купи и катайся», поэтому каждый велосипед, купленный на нашем сайте, отправляется в веломагазин для профессиональной сборки. Это заложено в цене. Никто не платит за доставку, никто не платит за профессиональную сборку, и это также хорошо, потому что в эти веломагазины приходит новый покупатель, который забирает велосипед, но потом они также оборачиваются и покупают шлем, покупают замок, купи колокольчик.

Из 450 наших партнеров, которые выполняют для нас сборку, более половины стали дилерами в рамках партнерской программы по сборке. Они узнали о нас, собирая наши велосипеды. Им понравились наши клиенты, им понравился наш продукт, и теперь они выставляют наши велосипеды в своих выставочных залах. Для нас это также был отличный источник оптового бизнеса, чтобы продавать наши велосипеды.

Феликс: Создавая эту цепочку поставок для тестирования клиентов, делали ли вы что-нибудь, чтобы преодолеть некоторые сомнения ваших потенциальных клиентов перед покупкой?

Райан: Самое важное для нас, что мы продолжаем делать по сей день, — это сделать себя бесконечно доступными. Куда бы вы ни зашли на веб-сайте, что-то будет всплывать: «Позвоните нам, пообщайтесь с нами, назначьте консьержа». Мы не сделали этого в то время, но одна из вещей, которую мы также внедрили, — это то, что люди могут делать видеозвонки, и мы познакомим их с нашими продуктами. Мы собираемся начать пользоваться преимуществами 3D Shopify, так что вы действительно можете создать виртуальную реальность и бросить велосипед перед собой. Вы можете подняться почти так, как если бы вы были там, поэтому мы используем различные технологии.

В самом ближайшем будущем это было просто планирование телефонных звонков, консультации с людьми и их сопровождение, понимание их потребностей. Вы заходите в веломагазин, и они будут толкать в вас первый велосипед, который увидят, не задавая слишком много вопросов. Я говорю команде, что мы очень похожи на врачей. Наша работа состоит в том, чтобы диагностировать, что нужно этим людям, задавать правильные вопросы, а затем что-то им прописывать. Я всегда привожу пример: представьте, что вы пришли к врачу, и он просто вручил вам рецепт еще до того, как поговорил с вами. Это был бы довольно неудобный способ посетить врача, если бы он только что вручил вам рецепт.

Мыслительный процесс здесь таков: это наша работа, наша обязанность понять, что ищут эти люди, прежде чем мы пойдем и начнем продавать. Люди все время так быстро говорят: «О, это будет здорово. Тебе нужно это, тебе нужно это». Может им это и не нужно. Может быть, им не нужен наш продукт за 500 долларов, наш продукт за 450 долларов может сработать. Или, может быть, им нужен наш продукт за 800 долларов. Какие аксессуары им нужны, чтобы иметь успешный и отличный опыт работы с брендом?

Я не хочу не продать кому-то замок, а через неделю узнать, что его велосипед был украден, поэтому мы используем такие решения, как Candy Rack, чтобы предлагать дополнения для каждого продукта, которые мы считаем подходящими для клиентов. использовать. Чтобы сделать шаг назад, потому что это касается того, как мы достигли того, чего достигли в процессе проектирования, я не из велосипедной индустрии. Я действительно занимался технологиями. Я много лет продавал программное обеспечение, а до этого работал в финансовой сфере.

Когда я купил велосипед и понял, как он изменил мою жизнь, и у меня появилась идея начать бизнес в 2011 году, я сделал пару прототипов. Я мало что знал о велосипедах, но я смирил себя и пошел в дюжину велосипедных магазинов здесь, в Нью-Йорке, и сказал: «Смотрите, этот велосипед, это не мой ребенок, это не моя жена, не моя любовница или мой друг. Меня не волнует этот велосипед. Все, о чем мы заботимся, это сделать лучший продукт. В связи с этим, что вы можете мне сказать? Не могли бы вы нести этот велосипед?» В обязательном порядке все они говорили: «Ни за что, я бы не стал таскать этот велосипед».

Как я уже говорил, я не имею никакого отношения к этому велосипеду. Это виджет для меня. Я просто хочу делать продукты лучше, поэтому все они дали мне обратную связь, и я вернулся к нашему поставщику, который в то время делал наши прототипы, и мы их реализовали. Перенесемся на 90 дней вперед, когда наш первый контейнер с велосипедами приземлился, и я пошел в некоторые из этих велосипедных магазинов, и они стали нашими первыми четырьмя или пятью велосипедными магазинами, которые начали продавать наши велосипеды. Просто выложил твою идею. Я не верю, что в мире действительно существует какая-либо оригинальная идея. Я думаю, что многие из этих вещей — это просто перефразированные старые идеи, которые были перефразированы в соответствии с сегодняшними обстоятельствами.

Никто не поет о неразглашении, и это велосипед, так что в этом нет ничего сверхъестественного, наша команда как команда взяла на себя обязательство выпускать лучший продукт, насколько это возможно. Не принадлежность к велосипедной индустрии очень помогла мне, просто потому, что я не игнорировал множество оригинальных идей велосипедной индустрии и сосредоточился на том, что я считал уместным. Одна из причин, по которой это, безусловно, представляло собой проблему, заключалась в том, что я не знал, что такое хороший мотоцикл, отличный велосипед или удивительный мотоцикл. Вот где мы решили разработать наш продукт, просто представив его всем, кого мы могли бы представить в отрасли.

Они были действительно восприимчивы, и незапланированный эффект от этого заключался в том, что мы получили несколько первых клиентов, которые в конечном итоге разместили наши велосипеды в своем выставочном зале или купили некоторые из них, чтобы продать своим клиентам, так что в итоге это сработало двояко.

Принятие несовершенства и доработка продуктов сверхурочно

Феликс: Ваша способность отделить себя от продукта дала вам более честную и ценную обратную связь. Какой-нибудь совет для тех, кто действительно женат на своем продукте и с трудом принимает такие советы, когда кажется, что это их детище?

Райан: Три года назад я увидел, как кто-то катается на наших шестилетних велосипедах, поэтому я был счастлив, что они все еще на улице, но мы стали намного лучше как бренд. Наши продукты были намного лучше, наш контроль качества был намного лучше. Наше исполнение было настолько лучше, что я хотел поступить правильно с этим парнем. Он поддерживал нас или катался на велосипеде в течение шести или семи лет, так что опять же, я был рад, что это продолжалось, но я знал, что мы могли бы добиться большего. Я не знаю, было ли это слово смущенным, но я был более или менее похож на: «Я хочу поступить правильно с этим парнем».

Он катался на этом байке, который, вероятно, был не лучшим байком, который мы могли бы предложить, но опять же, мы хотели выйти на рынок как можно быстрее, и наш способ быстро выйти на рынок заключался в том, чтобы ходить в эти веломагазины, беря это. отзыв и разместить его там. После этого мы внесли множество улучшений на основе отзывов клиентов. Мой совет: признайте, что в какой-то момент вы собираетесь выпустить лучший продукт, женившись на своем оригинальном продукте и думая, что это будет конец света, это проигрышное предложение.

«Мой совет: признайте, что в какой-то момент вы собираетесь выпустить лучший продукт, женившись на своем оригинальном продукте и думая, что это будет конец света, это проигрышное предложение».

Мы всегда в погоне. Как бренд, вы можете конкурировать тремя разными способами. Вы можете быть самым дешевым в чем-то, а можете быть лучшим в чем-то. Это два способа, самый дешевый или самый лучший, и я считаю, что оба эти пути скоротечны, потому что любой может снизить вашу цену. Всегда есть кто-то, готовый выйти из бизнеса, чтобы продать больше чего-то. Это неизбежно. Такое случается. Посмотрите на банкротства прямо сейчас. Всегда найдется кто-то, готовый уйти из бизнеса, чтобы показать увеличение выручки и полностью игнорировать свою маржу.

Всегда есть кто-то, кто мог бы поставить лучшую педаль на велосипед, или лучший руль, или лучшее сцепление, или лучшее седло, с точки зрения «мы делаем лучшее». следующая компания. Что касается меня, то способ, которым меня всегда учили соревноваться, — это быть другим. Это то, что никто не может повторить. Если вы другой, если вы даете кому-то другой опыт, если вы заботитесь о ком-то. Нам наплевать на их опыт, мы искренне заботимся об опыте каждого.

«Меня всегда учили соревноваться, нужно быть другим. Это то, что никто не может повторить».

Я не хочу ложиться спать, зная, что у кого-то есть велосипед, и у него был плохой опыт в магазине. Я не могу предотвратить каждый плохой опыт, но когда кто-то говорит им, что у них был плохой опыт, мы, безусловно, можем отказаться от того, что мы делаем, и сделать это правильно для них, поэтому мы также тратим на это много времени. Неизбежно, его становится все меньше и меньше, но у людей есть плохой опыт. Часто это связано с партнером по сборке, который, возможно, поспешно собрал велосипед. Как вы загладите в чем-то подобном? Это длинный способ сказать, что вы не женаты на своем продукте, и еще несколько лакомых кусочков.

Феликс: Когда вы искали отзывы о продукте, почему вы ходили в веломагазины, а не к конечному покупателю?

Райан: Это было бы похоже на создание кастрюль и сковородок. Хочу ли я пойти к тому, кто готовит дома? Или я хотел бы пойти к профессиональному повару, который знает кастрюли и сковородки наизнанку и, вероятно, сделает гораздо лучшую историю, когда вы пойдете на рынок? Я хотел обратиться к экспертам, которые не только обязательно ездят на велосипедах, но и являются теми, кто видит, когда эти велосипеды появляются. Если кто-то купил велосипед в Target или Walmart или велосипед за 79 долларов в Интернете, они которые видят эти велосипеды, когда они входят. Они видят много ошибок, сделанных брендами.

Я подумал: «Ну, я бы предпочел пойти в магазин велосипедов, который ремонтирует эти вещи после того, как кто-то покупает и собирает велосипед дома. Что они видят с этими продуктами? ?" Это была моя методология: «Давайте обратимся к тому, кто обслуживает этот продукт, кто работает с этим продуктом изо дня в день, а не к тому, кто на нем ездит, потому что кто-то, кто ездит на велосипеде, может сказать мне: «Эй, , знаешь что? Вы должны получить действительно хорошее седло и действительно хорошие грипсы».

Это важно, но давайте не будем забывать, что велосипед — это функциональная машина. Он должен катиться и останавливаться, двигаться все медленнее и быстрее, оберегать вас и делать много разных вещей одновременно. Это не то, что просто нуждается в визуальной привлекательности для кого-то. Если вы видите наш веб-сайт, то знаете, что мы уделяем большое внимание визуальной привлекательности, но это то, что мы можем сделать самостоятельно. Это функциональная машина, поэтому я хочу обратиться к тому, кто знает эту машину внутри и снаружи, и поэтому мы пошли в веломагазины.

Феликс: Давайте поговорим о процессе проектирования. Как вы начали разработку оригинального прототипа?

Райан: Взгляд в прошлое — 20/20. Сделал бы я снова велосипед? Кто знает? Нам сейчас очень весело, но это, безусловно, очень важный момент. Семя было посажено в 2008 году, когда я переехал в Бруклин, но лампочка не загоралась как таковая до 2011 года, когда я путешествовал по Вьетнаму, и все вокруг Хошимина катались на велосипедах, и не только для транспорт, но это были транспортные средства, в которых они перевозили грузы, и у них были стопки пшеницы, постельного белья или пакетов, с чем бы они ни работали, сложенные на заднем сиденье велосипеда. В то время я посмотрел на свою жену и сказал: «Это именно тот мотоцикл, который я хотел».

Еще до того, как мы уехали из Вьетнама, я просто гуглил производителей велосипедов в Интернете. Здесь, в Бруклине, оказался очень маленький производитель велосипедов. Я заказывал прототип еще до того, как буквально покинул Вьетнам, поэтому у нас был наш первый прототип довольно быстро, и именно там мы в конечном итоге доставили его в веломагазины. Это найти кого-то, кто мог бы собрать прототип для вас. Очень легко показывать наброски, рисунки и тому подобное, но мне гораздо проще, если у вас есть что-то осязаемое, даже если оно не идеально. Есть поговорка, которую я постоянно использую: «Сделано лучше, чем идеально». Иметь что-то материальное, чтобы принести кому-то, чтобы показать кому-то, всегда будет намного лучше, чем показать кому-то какую-то цифровую 3D-модель.

Я не из отрасли, действительно полагаюсь на то, что поставщик скажет мне, что будет важно здесь, что будет важно там, а затем имею смирение, чтобы пойти в веломагазины и сказать: «Послушайте, меня не волнует этот продукт. за исключением того, что я хочу сделать его лучше». Это был второй этап после того, как я построил первоначальный прототип.

Феликс: После того, как вы построили этот первоначальный прототип, сколько времени ушло на то, чтобы у вас появилась версия, которая была бы достаточно хороша для выхода на рынок или в производство?

Райан: Да, отличный вопрос. Мы создали ООО в феврале 2011 года. Прототип был создан в апреле 2011 года, а наш первый контейнер с велосипедами был в конце августа 2011 года. Я вышла замуж за публициста, и когда я сказала ей, что собираюсь основать компанию по производству велосипедов , она сказала: «Кого волнует? Есть миллион велосипедных компаний. Какая разница? Что изменилось? Что вы собираетесь делать по-другому?»

Это действительно помогло мне сделать шаг назад и сказать: «Нам нужно подумать о том, что выделит нас как бренд? Какой будет наша история как бренда?» со мной, когда мы разрабатываем новые продукты, когда мы что-то внедряем, когда мы открываем наш выставочный зал. Мы собираемся дать другой опыт? Что мы будем делать по-другому?

«Что выделит нас как бренд? Какой будет наша история как бренда?»

Те слова, которые она мне говорила, всегда находили во мне отклик, когда мы что-то проектировали. Это похоже на: «Что в этом достойного освещения в печати? Что будет интересовать людей?» Если мы просто выпустим новый цвет велосипеда, и вдруг у нас будет зеленый велосипед, а теперь у нас есть синий, это не заслуживает освещения в печати. Вы хотите сделать что-то другое, двигать иглу и толкать ее. Для меня это действительно означает сделать шаг назад и подумать: «Что такого особенного в том, что мы делаем, что сделало бы это достойным освещения в печати и привлекательным для людей?»

Феликс: Есть ли какой-то исследовательский процесс, через который вы проходите, чтобы понять, что стоит опубликовать?

Райан: У нас есть то, что я бы назвал секретным соусом, и это наш выставочный зал. До этого мы много разговаривали с людьми в отрасли, разговаривали со всеми нашими дилерами. Мы проводим много опросов клиентов. Мы не просто опрашиваем клиентов, купивших велосипеды. Откровенно говоря, самые лучшие отзывы исходят от людей, которые не покупали наши велосипеды. Мы узнали, что, очевидно, существует множество велосипедных брендов, с которыми мы конкурируем, но мы больше конкурируем с теми, кто ничего не покупает. Они не покупают велосипед, в отличие от того, кто покупает велосипед. Мы не проигрываем другому бренду так сильно, как тому, кто ничего не покупает.

Когда я говорю о секретном соусе, мы открыли шоу-рум в Гринпойнте в Бруклине здесь в 2018 году, и первое, что я сказал команде: «Посмотрите, когда кто-то входит в эти двери, это победа, купят ли они велосипед. либо шлем, либо вообще ничего не покупают. Это победа. Для нас это возможность наблюдать, как они взаимодействуют с нашим продуктом». Мы были оптовиком и брендом электронной коммерции. На самом деле мне нечасто удается увидеть первый опыт людей с нашим продуктом, и я полагаю, что многие бренды электронной коммерции поступают так же. Вы отправляете кому-то что-то, вы не можете видеть, как они распаковывают это, вы не видите, как они используют эту сковороду или этот нож или впервые надевают эту шляпу.

Мы открыли наш выставочный зал в 2018 году, это было похоже на поток изменений, что мы делаем для улучшения продукта? Это победа, когда кто-то входит, потому что мы учимся у них. Я наблюдаю: «За что они хватаются в первую очередь на велосипеде? На что они смотрят в первую очередь? Какие 15 самых популярных вопросов задают люди? Как мы отвечаем на эти вопросы?» Теперь наш сайт действительно является продолжением нашего выставочного зала. Это как онлайн-шоурум. Мы будем делать, как я уже говорил, виртуальные визиты в выставочный зал, много разных вещей. The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

It's a great place to visit. We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? What are their concerns?

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. Я не знаю. I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? Каково это?

Райан: Ага. Это отличный вопрос. They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. Это бесплатно. It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

Райан: В конце концов, мы очень хорошо поняли, что мы здесь не для того, чтобы спасать жизни людей, поэтому мы стараемся делать это довольно беззаботно и весело, и во многом это проявляется в том, как мы справляемся с нашими клиенты и наш наплевательский менталитет. Мы идем на край света, чтобы убедиться, что наши клиенты используют правильный продукт, они получают отличный опыт, предоставляя его, а затем для нас это продолжает быть уверенным, что мы рассказываем ту же самую историю. Продолжайте делать то, что делаем мы, дарите людям отличный опыт и продолжайте рассказывать эту историю. Опять же, как я упоминал ранее, демонстрационный зал привнес это в физическое присутствие, а не просто смог сделать это виртуально через наш веб-сайт на Shopify.