Новый объектив на YouTube: от центра контента до построения отношений

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube: для маркетологов одно не похоже на другое. И в какой-то степени они правы. Как платформа, ориентированная на видео, YouTube по своей сути отличается от «большой тройки» социальных сетей. Но его различия также являются его сильными сторонами, и бренды упускают возможность, когда не включают эти сильные стороны в свою общую социальную стратегию.

Дело не в том, что маркетологи не используют YouTube. С более чем миллиардом посетителей сайта каждый месяц и неоспоримой силой видео-рассказа, платформа не вызывает затруднений . Но многие маркетологи не видят в YouTube ничего, кроме видеохостинга — хранилища полных версий видео, созданных ими для других платформ. Они не всегда смотрят на это через призму социального.

Если бренды хотят построить более глубокие отношения со своей аудиторией, маркетологи должны рассматривать YouTube как место для связи.

Место для открытий

Неудивительно, что с более чем миллиардом посетителей в месяц YouTube является вторым по популярности сайтом в мире. Чего люди могут не знать, так это того, что это также вторая по величине поисковая система в Интернете (в обоих случаях она уступает только Google). Ежемесячно платформа обрабатывает более трех миллиардов поисковых запросов.

Эта сила действительно отличает YouTube и предлагает уникальную возможность органического обнаружения, особенно для брендов, которые создают релевантный контент и оптимизируют его для поиска.

На других социальных платформах видео чаще просматривают люди, которые уже подписаны на страницу бренда или ищут ее напрямую. В то время как на YouTube у брендов есть шанс охватить более широкую аудиторию людей, ищущих информацию.

Для оптимальной видимости ваши социальные и SEO-команды должны согласовать и внедрить передовые методы для ключевых слов, описаний, длины и т. д. Это гарантирует, что ваш видеоконтент не только достигает вашей целевой аудитории, но и находит отклик у них. Отношения зависят от релевантности. Вы не сможете создать настоящую связь, если будете говорить только о себе. Вместо этого сосредоточьтесь на том, что действительно волнует вашу аудиторию.

В случае Beardbrand, интернет-магазина, продающего средства по уходу за бородой, мы видим бренд, который знает свою аудиторию и знает, что ей нужно. На их канале YouTube есть множество «обучающих материалов, связанных с бородой», таких как учебные пособия, советы по уходу и укладке и даже видеоролики с передовыми идеями по актуальным темам в индустрии ухода за бородой. Beardbrand знает, что большинство людей заходят на YouTube не для того, чтобы искать свой бренд, а для того, чтобы найти ресурсы о том, как выглядеть лучше. Именно такое поведение пользователей стимулирует их контент и позволяет им взаимодействовать с аудиторией на более глубоком уровне, помимо функций продукта.

Лучшая сцена для рассказывания историй

Когда YouTube впервые появился на сцене в 2005 году, он изменил правила игры для маркетологов. Видео брендов больше не были рекламой, которая прерывала другой контент, они были самим контентом. Стратегии видео перешли от возможности для брендов рассказать о себе к возможности рассказать более содержательную историю и установить связь со своей аудиторией.

Просто нет лучшего способа рассказать историю, чем с помощью видео. «В отличие от статических форматов, видео может упаковать много информации в небольшой, но привлекательный пакет. [Люди] запрограммированы на обработку визуальной информации и запоминание историй, что делает видео идеальным средством для их вовлечения». Форрестер.

Преимущество YouTube в том, что он подходит для более длинных видео. В то время как маркетологи должны оптимизировать большинство социальных видеороликов, чтобы они соответствовали короткому промежутку внимания прокручиваемого пальца, на YouTube у них есть более заинтересованная аудитория. Согласно исследованию wave.video, идеальная продолжительность видео для социальных платформ, таких как Facebook, Instagram и Twitter, составляет от 30 до 90 секунд. Идеальная продолжительность видео на YouTube составляет от пяти до семи минут.

Хотя не невозможно рассказать интересную историю за 30 секунд, более длинные видео дают брендам возможность включить больше предыстории, создать больше напряжения и вызвать больше эмоций в своих историях.

В этом эксперименте Unskippable Labs исследователи протестировали три фрагмента видеорекламы Honey Maid разной продолжительности: 15 секунд, 30 секунд и более двух минут. Исследование показало, что «объявления более длинной формы были более эффективны в повышении популярности бренда, чем 15-секундное объявление», а «дополнительная глубина и размер более сложных историй создавали более значимую связь с брендом».

Это не означает, что в вашей стратегии нет места для более коротких видео. Пятнадцать секунд — идеальное количество времени, чтобы вызвать интерес, зародить идею или вызвать быструю эмоцию — все тактики идеально подходят для быстрого темпа социальных сетей. Но вам нужна роскошь длинной формы, чтобы доставить удовольствие, стоящее клика.

Еще одним преимуществом видео-платформы для повествования является добавление звука. В то время как видео в социальных сетях могут и часто содержат звук, до 85% просмотров видео происходят с выключенным звуком, особенно на Facebook. Напротив, YouTube сообщает, что 96% их аудитории просматривают контент с включенным звуком. Это хорошая новость для платформы, учитывая, что данные Google показывают, что «полное погружение в изображение, звук и движение обеспечивает большую запоминаемость рекламы, чем только аудио или видео».

Когда я думаю о лучших в своем классе маркетологах, которые знают, как привлечь свою аудиторию с помощью мощного повествования, на ум сразу же приходят такие бренды, как Nike и Patagonia. Но даже более утилитарные бренды, такие как всемирная технологическая компания Cisco, могут использовать длинные видеоролики, чтобы создать интригу и вызвать эмоции вокруг своих решений.

Что здесь играет, остается здесь

Еще одна уникальная сила контента YouTube — его постоянство. В то время как природа социальных сетей требует своевременного контента, чтобы поддерживать интерес пользователей, YouTube — идеальное место для вечного контента. Видео на Facebook и Instagram могут появиться в одну минуту и ​​исчезнуть в следующую, но на YouTube они могут жить вечно или, по крайней мере, в обозримом будущем.

Это открывает возможности для более актуального контента, такого как короткометражные фильмы, документальные фильмы и образовательные видео — контент, который остается актуальным даже с течением времени. Такие компании, как REI, размещают на своем канале YouTube массу вечнозеленого контента. Их плейлисты включают в себя советы по кемпингу и путешествиям от экспертов на открытом воздухе, медитации на природе с гидом и короткометражные документальные фильмы, в которых представлены известные истории мужчин и женщин, каждый день отважившихся на природу.

Этот элемент постоянства также дает брендам возможность создать некоторую последовательность в своем контенте, что, по словам ведущего эксперта по маркетингу Нила Пателя, является проверенным и надежным способом создания успешного канала и создания активного сообщества. Серии видео или программный контент позволяют брендам создавать повторяющиеся темы и персонажей, которые заставляют аудиторию подписываться и оставаться на связи.

Компания Pepsi проделала большую работу, создав симпатичного персонажа в сериале «Дядя Дрю», в котором профессиональный баскетболист Кайри Ирвинг переодевается стариком и обучает ничего не подозревающих игроков реальным играм. У Lyft также есть популярная серия под названием «Undercover Lyft», в которой знаменитости работают под прикрытием и подбирают ничего не подозревающих пассажиров. Имейте в виду, что вечнозеленый контент может быть как развлекательным, так и образовательным. BassProShops знает, что его аудитория заядлых любителей активного отдыха любит делиться и учиться на приключениях друг друга, поэтому она показывает эпизоды своей классической программы Outdoor World Television на своем канале YouTube.

Теперь все вместе

Хотя поведение пользователей и формат YouTube помогают брендам создавать другой контент по сравнению с другими социальными сайтами, платформа действительно лучше всего проявляет себя, когда является частью целостной социальной стратегии.

Таким образом, YouTube становится еще одним связующим звеном на пути потребителя, позволяя истории бренда раскрываться более богато и подробно на разных платформах.

Прелесть создания контента для YouTube в том, что он открывает новые возможности для творческого контента на других платформах и наоборот. Вместо того, чтобы просто разрезать длинное видео на более мелкие фрагменты для социальных сетей, бренды должны думать нестандартно о том, как они могут раскрыть разные части своей истории, используя разные форматы. Перед брендами стоит задача найти цель видеостратегии, выходящую за рамки переназначения.