3 вопроса, которые нужно задать, чтобы создать сильную контент-стратегию

Когда дело доходит до контент-маркетинга, существует большая разница между тактикой и стратегией.

Как стратег по контенту, я часто слышу от владельцев бизнеса, которые чувствуют, что испробовали все тактики, описанные в книге. Сообщения в блогах, подкастинг, электронный маркетинг, Facebook Live, Instastories, YouTube - вы называете это, они это пробовали.

Но они не увидели тех результатов, которых хотели или ожидали. И поэтому они полностью разочаровались в контент-маркетинге.

Однако, копнув глубже, я обычно обнаруживаю, что у них есть одно общее: нет глобальной стратегии, объединяющей все эти тактики в единый план.

Они просто кидали спагетти в стену, чтобы посмотреть, что прилипнет - а спагетти - это не стратегия.

Какими бы разными ни были все предприятия, с которыми я работаю (от парня, продающего мужскую одежду, до женщины, которая обучает людей лечению СРК и не только), я начинаю каждую стратегическую сессию с трех основных вопросов.

Ответы на эти вопросы направляют меня, когда я разрабатываю общую стратегию, которая поможет им добиться результатов, о которых они мечтают, и они могут помочь вам сделать то же самое.

Вопрос №1: Какова ваша цель?

Все сводится к вашим целям.

Когда я спрашиваю клиентов об их целях контент-маркетинга, их ответы определяют мои предложения и стратегию.

Потому что цель диктует стратегию.

Скажите еще раз людям сзади: цель определяет стратегию.

Но чаще, чем вы могли догадаться, мои клиенты не знают, какова цель их контента.

Недавно я получил консультационный звонок и задал клиенту именно этот вопрос.

Она сказала мне, что ее практика заполнена, и она хочет продолжать вести блог каждую неделю, чтобы поддерживать свое присутствие в Интернете - поэтому, когда кто-то заходит на ее веб-сайт, он выглядит актуальным и актуальным.

Ладно, это нормально, но когда мы копнули глубже, она упомянула, что планирует запустить онлайн-курс в следующем году, чтобы помочь ей масштабироваться.

Именно тогда в моем мозгу начали мигать сиреневые сигнальные лампы.

Внезапно ведение блога каждую неделю просто для того, чтобы загорелся свет, больше не является стратегией. Мы хотим собирать адреса электронной почты и потенциальных клиентов, развивать их и доводить до такой степени, что они с радостью бросят в нее деньги, как только она объявит о своем курсе.

Ее целью было в будущем продать курс. И она знала, что ее текущий контент не привлекает много лидов или нужных лидов.

Тем не менее, она не видела, что ее контент может решить эти проблемы сейчас - вместо того, чтобы ждать шесть недель до запуска.

Иногда сложно определить, как контент будет поддерживать бизнес-цели. Но когда у вас есть четкая цель, мы можем работать в обратном направлении, чтобы найти контент-стратегию для ее поддержки.

Вот почему каждый проводимый мной сеанс стратегии начинается с этого вопроса, и мы не продвигаемся дальше, пока у нас не будет четкой цели, которую мы можем отслеживать. Что приводит нас к…

Вопрос №2: Как вы будете отслеживать свой прогресс?

Раньше я был большим противником чисел в своем бизнесе.

Я девушка слов . После того, как я чуть не бросил экзамен по алгебре с отличием, я поступил в гуманитарный колледж, где не было никаких математических занятий. (Правдивая история!)

Но затем я увидел, как легко можно применить математику к бизнес-целям, чтобы увидеть лучшие и быстрые результаты, и меня зацепило.

Однако для того, чтобы эта математическая магия работала, вы должны сосредоточиться на правильных числах. Потому что сосредоточение внимания на неправильных числах может усугубить ситуацию.

Скажем, например, вы решили сосредоточить все свои усилия на получении большего количества загрузок вашего подкаста. Вы разрабатываете стратегию, и она работает! Скачивания зашкаливают.

Потом приходит время запускать свою штуку, и… все идет плохо. У вас недостаточно новых лидов, поэтому вы не ставите цели продаж.

Если общей бизнес-целью были продажи, то количество загрузок подкаста не является показателем для отслеживания, потому что в этом примере количество загрузок не коррелирует с продажами.

Я все время вижу, что одно и то же происходит с моими клиентами.

Если они вообще отслеживают какие-либо показатели, они предпочитают сосредоточиться на чем-то вроде количества комментариев, которые они получают к публикации, или количества репостов и ретвитов.

Но эти вещи на самом деле не отражают их цели. Эти цифры - метрика тщеславия. Они подпитывают наше эго, но не обязательно переводят на новый бизнес.

Возможно, вы сами видели это, когда у поста было много лайков или комментариев, но вы не видели соответствующего всплеска потенциальных клиентов или продаж.

Вот почему так много людей разочаровываются в ведении блогов и контент-маркетинге в своем бизнесе! Поскольку они не ориентированы на правильные показатели для своих целей, они никогда не видят желаемых результатов.

Как только мы с клиентом определяем их цели во время сеанса стратегии, мы находим время, чтобы спросить себя, какие показатели будут указывать на прогресс в достижении цели… или нет.

Вопрос № 3: Как вы туда доберетесь?

Как только я узнаю ответы на вопросы №1 и №2, начинается самое интересное.

Мои мозговые соки начинают течь, и мы начинаем мозговой штурм и вырабатываем стратегию, чтобы приблизить бизнес к его целям.

Но стратегия зависит от ответов на первые два вопроса. Без этих целей я не смогу построить эффективную стратегию для клиента, а вы не сможете построить ее для себя.

Потому что все стратегии разные:

• Если цель состоит в том, чтобы составить их список, чтобы продать что-то за несколько недель, мои предложения будут отличаться от тех, если они хотят что-то продать за несколько месяцев.
• Если они хотят, чтобы люди позвонили по телефону, мои предложения будут отличаться от тех, если они хотят пригласить людей на вебинар.
• Если они продают высококлассные консалтинговые услуги или вдохновляют на $ 50 000, мои предложения будут отличаться от предложений человека, продающего курс капельного электронного письма за 59 долларов.

На самом деле, я понимаю проблему согласования стратегии с целями на глубоко личном уровне ...

Еще в 2016 году моей большой бизнес-целью было увеличить процент моего дохода от продаж курсов. Я знал, что количество потенциальных клиентов по электронной почте - это показатель, который мне нужно отслеживать, поэтому первую половину года я увеличил свой список адресов электронной почты и утроил свой список чуть менее чем за шесть месяцев.

БОЛЬШАЯ ПОБЕДА.

Потом я запустил свой фирменный курс. Все прошло хорошо, мой запуск составил 4,5%, и я достиг своей цели.

ОГРОМНАЯ ВЫИГРЫША.

Но я был истощен. Я решил, что больше не хочу быть на спусковом колесе хомяка, и хотел вернуться к высококлассной консалтинговой работе.

ОСНОВНОЙ ПОВЕРХ.

Любопытно, я опросил свой список, задав очень простой вопрос: были ли они больше заинтересованы в таких вещах, как курсы DIY или индивидуальная поддержка?

Чуть более одного процента участников моего списка заявили, что их интересует то, что я хочу продать.

ОГРОМНЫЙ БАММЕР.

Урок? Стратегия, которая привела меня к моим целям в 2016 году, больше не будет эффективной в 2017 году и далее. И это нормально. Я изменил свою стратегию и с тех пор удвоил свой доход.

Но если бы я придерживался стратегии, ориентированной на неправильные цели, сфокусированной на неправильных показателях, я бы не добился такого успеха.

Я часто описываю контент-маркетинг как бросание камней в реку. Ваш потенциальный покупатель сидит на одной стороне реки, а вы хотите привлечь его на другую сторону, чтобы совершить продажу. Каждая часть контента - это ступенька к достижению цели.

Вы должны предлагать правильный вид контента, на правильном расстоянии друг от друга и с правильной частотой. В противном случае ваш клиент упадет в реку и умывается вниз по течению, и о нем больше никогда не будет слышно.

Но так много владельцев бизнеса наугад бросают камни в реку. Большие камни, маленькие камни, блоги и подкасты, живые видео и Snapchats, не задумываясь о том, как и даже если контент поможет покупателю совершить путь к продаже.

Это огромная трата времени, энергии и ресурсов.

Проблема не в том, что у этих предприятий нет цели; почти каждый владелец бизнеса, с которым вы разговариваете, знает, что ее цель - увеличить продажи.

Дело не в том, что им нужна новая тактика. Мы тонем в маркетинговых тактиках, которые нужно попробовать, новых платформах и тенденциях, которым мы должны следовать.

Проблема в том, что они не согласовывают создаваемый контент и стратегию, которой придерживаются, с целью.

Но когда вы выбираете нужные камни в нужных местах в нужное время и знаете, как они работают вместе, чтобы привести к продаже, вы можете создать стратегию контента, которая окажет реальное влияние на ваш бизнес.