Как разработать и успешно использовать портрет покупателя

Опубликовано: 2022-03-12

Мы поняли, что существует так много ошибок, которых следует избегать при попытке создать и использовать образы покупателей, и еще больше вещей, которые вам понадобятся во время всего этого процесса. Это много, поэтому, надеюсь, все, что мы здесь рассмотрим, поможет укрепить более расплывчатые и абстрактные подводные камни, чтобы вы хорошо разбирались, чтобы правильно проходить эти этапы в долгосрочной перспективе.

Что такое портрет покупателя?
Как провести исследование личности покупателя
Этапы пути покупателя
Персонажи покупателя в пути покупателя
Стратегии социальных сетей, основанные на пути покупателя
В чем разница между продавцом и маркетологом?
Как использовать образ покупателя
Как персонализировать воронку продаж

Что такое портрет покупателя?

Образ покупателя — это общее представление о вашем идеальном покупателе . Как маркетологи, мы не хотим нацеливаться на кого угодно, поэтому мы делаем все, чтобы понять, изучить и адаптироваться к этой персоне. Что поднимает их по утрам? Что не дает им спать по ночам? Таким образом, мы можем сосредоточить наши усилия на том, чтобы лучше понимать все, что приходит им в голову, что может в конечном итоге помочь или помешать решению о покупке, и отразить это в нашем маркетинге.

Так в чем же разница между персонажами покупателя и целевым рынком? Давайте посмотрим на различия в демографии старой школы и на то, как психографическая информация делает этих персонажей такими эффективными.

Во-первых, Мэри по маркетингу : 30-35-летняя вице-президент по маркетингу в Лос-Анджелесе со степенью MBA.
Во-вторых, у нас есть Серьезный Сэм, продавец : 45-летний вице-президент по продажам в SD со степенью бакалавра.

Предлагается не так много информации, когда предоставляется самый минимум демографической информации. Итак, что мы делаем, так это добавляем такие вещи, как болевые точки, желаемый опыт, ценности, цели и возражения, используя социально-экономические и психографические данные, чтобы дать Мэри и Сэму более представительное представление.

Мэри по маркетингу : 30-35-летний специалист по маркетингу, который может жить в Лос-Анджелесе со степенью MBA. Ее болевые точки включают преобразование контактов / потенциальных клиентов ее компании в клиентов, увеличение трафика на веб-сайт их компании и увеличение доходов от существующих клиентов компании. Ее желаемый опыт - это лучшее в своем классе агентство входящего маркетинга, которое сможет поддерживать работу маркетингового двигателя ее компании и монетизировать ее маркетинговую деятельность. Больше всего в жизни ценит свою семью, ответственна и организованна на работе. Ее способность брать на себя большую ответственность влечет за собой большое давление. Цель Марии — найти решения для своих начальников с заданным бюджетом.
Серьезный Сэм, продавец : 45-летний продавец, который может жить в Южной Дакоте со степенью бакалавра. Его точки зрения включают в себя закрытие большего количества сделок для своей компании, повышение эффективности их воронки продаж и цикла продаж, а также обучение его отдела продаж. Его желаемый опыт - это компания уровня предприятия, которая поможет создать элементы, необходимые его компании для увеличения прибыли, и, поскольку у него есть квота, которую он не может выполнить, он ищет помощи. Он ценит результаты и, вероятно, относится к типу А, который любит усердно работать и усердно играть. Его цель состоит в том, чтобы еще больше завоевать свою отрасль и стать одним из лучших, продавая больше, лучше и быстрее.

Как видите, портрет покупателя — это разговор один на один, и он более конкретен, чем целевой маркетинг. Причина этого также является конечной целью: понять ваших потенциальных клиентов на гораздо более осязаемом уровне. Когда вещи общие, они могут быть расплывчатыми и трудными для понимания определенных потребностей. В конце концов, люди — это не просто проекции своих демографических данных, какими бы конкретными ни были эти параметры.

Как провести исследование личности покупателя

Прежде чем погрузиться в необходимые исследования, важно понять, почему некоторые персонажи покупателей терпят неудачу. Попытайся избежать:

Идти на одной интуиции
Описание желанной личности
Не обновлять персоны и позволять им застаиваться
Попытка сделать их универсальными
Игнорирование негативных личностей
Не используя их

Имея это в виду, следующий большой вопрос заключается в том, как подойти к исследованию, необходимому для формирования портрета покупателя. Есть так много разных источников, из которых можно черпать информацию, поэтому это может быть чрезвычайно сложным процессом. Лучше всего начать с определения общей демографии, болевых точек, желаемого опыта, ценностей и целей. Вот пошаговая разбивка того, как начать:

Поговорите со своим отделом продаж! Они на передовой каждый день общаются с потенциальными клиентами и знают, что им нравится, а что нет. Чтобы эффективно использовать их базу знаний, поговорите с людьми на обоих концах спектра. Спросите свой отдел продаж: «Эй, у вас есть список людей, которые не купили по какой-либо причине?»
Общайтесь четко и честно. Позвоните или напишите людям из этого списка с набором вопросов, которые фокусируются на том, какая часть процесса покупки была неэффективной. Нам посчастливилось иметь доступ к отличным бесплатным инструментам, таким как SurveyMonkey или Google Forms, которые делают эту часть процесса безболезненной.
Используйте инструменты, которые предлагают статистические данные о том, как поведение потребителей отражается в Интернете. Два из них, которые я считаю очень простыми в использовании, — это Google Analytics и Google Search Console.
Еще несколько инструментов, которые я считаю заслуживающими внимания, но которые легко упустить из виду, — это Википедия, Google, Quora, Forrester Research и IBIS.

Просто для примера: у нас есть клиент, который создает программное обеспечение для производителей, чтобы сделать этот конкретный процесс более эффективным. Из-за изначально сложного тематического пространства нам было трудно понять, какой будет их целевая персона. Мне посчастливилось быть одним из тех, кто руководил звонками для исследования развития продавцов, что привело меня к звонку некоторым из их потерянных потенциальных клиентов.

Две самые важные вещи, которые мы узнали, заключались в том, что люди не получали надлежащего образования, чтобы по-настоящему понять, в чем ценность предлагаемого программного обеспечения, и что у людей была близость к видео. Поскольку видео стали очень популярными, а Google ранжирует их выше, стало очевидно, что нам нужно запустить видео-стратегию, которая позволила бы рассматривать определенные темы как образовательное путешествие.

После первоначального исследования я думаю о том, какова пожизненная ценность конкретного клиента. К счастью, у нас есть уравнение для этого. Мы найдем 3 разных числа, которые нужно умножить, чтобы получить пожизненную ценность:

Средняя стоимость продажи • количество повторных транзакций • среднее время удержания

= LTV

Определив пожизненную ценность, вы будете думать о долгосрочной перспективе и не будете ограничивать себя одной переменной. Это более глубокое понимание тесно связано с другой жемчужиной, называемой евангелистами. Евангелисты играют большую роль в продвижении большего количества людей через TOFU (верхняя часть воронки), распространяя отзывы в соответствующих сетях. Из-за этого они имеют более высокую пожизненную ценность, чем просто разовый клиент.

Сколько персонажей покупателя мне нужно иметь?

В целом 3-5 человек покроют около 90% вашей клиентской базы. Допустим, мы игнорируем эти 10% и сосредоточиваемся на ваших наиболее распространенных потребителях. Создав несколько персонализированных сообщений, вы достигнете почти всех своих клиентов или клиентов на индивидуальном уровне. Им будет казаться, что вы разговариваете с ними напрямую, и все потому, что вы потратили время на создание нескольких личностей.

Этапы пути покупателя

Чаще всего люди путаются в том, где передать персону на пути покупателя. Следует признать, что это очень подвижный процесс, и иногда нет строгой границы между процессом продаж и маркетингом.

Важно отметить, что потребители уже проделают около 70-75% пути своего покупателя еще до того, как вступят в контакт с продавцом. Итак, все сводится к тому, являются ли они исследователями или лицами, принимающими решения.

Теперь давайте перейдем к более сложным функциям персонажей. Какова цель персон и как мы используем их для пути покупателя?

Вот краткое представление воронки.

воронка лидогенерации

Это довольно стандартная воронка, описывающая путь покупателя. Различные этапы персоны на пути покупателя: A, C, D и E.

Сначала об основах — A, C, D. Осознание, Рассмотрение, Решение. Это разные этапы, через которые человек проходит, пока не достигнет стадии принятия решения о том, покупать ли определенный продукт или услугу.

Этот E интересен, потому что это одни из самых важных людей, на которых нужно ориентироваться в рамках вашего маркетингового процесса — евангелист. Это те, у кого может быть не только собственная сеть, но и синергетические контакты в той же отрасли, которые могут позволить вам выйти на их сеть и использовать ее. Евангелисты здесь своего рода «золотые гусыни», и мы действительно хотим нацелить их и дать им возможность полностью задействовать свои собственные сети.

Конечная цель здесь — в конечном итоге привести больше людей к вершине воронки.

Персонажи покупателя в пути покупателя

Отслеживание того, как образ покупателя перемещается по пути покупателя, необходимо для успешного использования образа покупателя. Основной мыслительный процесс, который приводит этих персонажей к следующему этапу воронки продаж, также поможет вам глубже понять своих клиентов. Итак, давайте сначала попрактикуемся в A, C, D на примере! В этом случае представьте, что вы больны.

Осведомленность

На стадии осознания я знаю, что у меня болит живот и голова. Может быть, у меня также есть боль в теле и озноб. Я еще не уверен на 100%, что со мной не так, но я знаю, что проблема есть.

Рассмотрение

На этапе рассмотрения я в основном установил, что у меня, вероятно, грипп.

В какой-то момент у меня было бы образовательное путешествие, которое я прохожу, чтобы действительно понять, что я сейчас нахожусь на стадии рассмотрения, потому что я знаю, в чем заключается моя проблема и что меня беспокоит. Отсюда есть пара различных первоначальных решений, с которыми я сталкиваюсь.

Пойду ли я в скорую помощь?

Мне лечь в больницу?

Я иду в WebMD?

Вот некоторые из вопросов, которые возникают у меня по мере того, как я продвигаюсь через стадию рассмотрения, чтобы, надеюсь, перейти к стадии принятия решения.

Решение

Итак, я, наконец, перехожу к этапу принятия решения, где я знаю об этих вариантах и начинаю их рассматривать.

В контексте болезни это может быть что-то вроде: Пойду ли я в больницу Скриппса? Пойду ли я в больницу, как Кайзер? Вот некоторые из решений, которые я должен принять.

Затем, если я обращаюсь и доволен служением в определенной больнице, я становлюсь евангелистом.

Стратегии социальных сетей, основанные на пути покупателя

Выполняя эти шаги, обязательно смотрите на разные каналы⁠, потому что — в зависимости от человека, отрасли и того, что мы продаем⁠ — вам, возможно, придется говорить с людьми по-разному. Классический пример — Facebook против LinkedIn.

Facebook — это то, чем пользуются все и их мамы. Очень часто ваша бабушка может быть самым активным человеком в вашей социальной ленте. LinkedIn гораздо больше ориентирован на коллег, сотрудников и людей, которые должны быть немного более образованными в вашем процессе и понимать ваше пространство.

Так что, если вы ориентируетесь на потенциальных клиентов и в зависимости от того, что вы продаете на Facebook или LinkedIn, вы можете говорить с ними по-разному.

НАУЧИТЕСЬ СОЗДАВАТЬ ПОКУПАТЕЛЯ, ЧТОБЫ
ПРИВЛЕКАЙТЕ, ЗАКРЫВАЙТЕ И УДОВОЛЬСТВУЙТЕ ПРАВИЛЬНЫХ
КЛИЕНТЫ С нашей рабочей тетрадью покупателя

В чем разница между продавцом и маркетологом?

Теперь у вас есть знания о важности, развитии и процессе работы с покупателями. Но какой в этом прок, если не умеешь правильно конвертировать лидов в продажи? Я думаю, что лучший способ показать это — пройти весь процесс на более актуальном примере, чем болезнь.

Давайте рассмотрим CRM (программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами). В этой области есть большие мальчики, такие как Salesforce, и есть новички поменьше, например, кто-то вроде HubSpot. Многие люди выходят и создают эти CRM.

Вот две наши личности:

Продавец Сэм . Продавцу Сэму около 45 лет, он зарабатывает около 150 000 долларов в год и живет в солнечном Сан-Диего. Он очень заинтересован в том, чтобы процесс продаж стал более эффективным и, в конце концов, заключал больше сделок. Заработать больше денег — забота Сэма номер один. Как он может это сделать? Что ж, это то, что нам нужно решить.

А потом есть...

Оливковое . Олив — вице-президент по операциям в компании Сэма, и мы бы назвали ее продавцом. Хотя Олив хорошо разбирается во всех движущихся частях бизнеса, ее больше волнуют вопросы, связанные с ценообразованием и тем, как технология или новая CRM интегрируется с технологиями, которые у них есть в настоящее время. Мы знаем, что Сэм — исследователь — у него есть одна болевая точка: «Я хочу продавать больше. Я хочу быть более эффективным. И, может быть, какая-то технология поможет мне туда добраться».

Как использовать образ покупателя

Проблемы и образовательные пути покупателя будут разными в зависимости от того, является ли он продавцом или маркетологом. Итак, вы можете начать понимать, как мы можем по-разному нацеливаться на Сэма и Олив.

Мы действительно хотим поместить в контекст, как эти продавцы связаны с путешествием покупателя, поэтому давайте подумаем о ранее упомянутой структуре воронки A, C, D.

Отойдя от Сэма, мы теперь можем создавать теоретические активы для общения и, надеюсь, продвигать его по всей воронке, идущей от этапа «Осознание» к этапу «Решение».