Пуленепробиваемая презентация с помощью данных прослушивания социальных сетей

Новый бизнес уже не тот, что раньше. Старый процесс презентации мертв, его заменила более динамичная (и требовательная) оценка агентств, основанная на их упреждающем подходе к решению проблем, а не на их основных компетенциях и добросовестности.

Почему? Потому что темп работы изменился. У потенциальных клиентов нет времени высиживать многочасовые презентации, на которых вы делитесь интимными подробностями того, как вы решили чужие проблемы.

На самом деле, некоторые компании вообще отказываются от RFP. Это возлагает на агентства ответственность за проведение углубленных исследований, выявление и понимание потребностей бренда и выступление со свежими мыслями.

Что делать агентствам? Ответ у вас под рукой, так что идите туда, где есть данные: в социальные сети. Все, что нужно знать о клиенте, его категории и конкурентах, а главное, как ко всему вышеперечисленному относятся настоящие потребители, уже существует в миллиардах твитов, постов и разговоров, происходящих в соцпространстве. Агентствам просто нужно найти время, чтобы выслушать.

Вместо того, чтобы наполнять презентации громкими фразами и рекламными роликами, сегодняшние агентства должны продемонстрировать приверженность к пониманию реальных потребностей потенциального клиента и того, где ответы на бизнес-проблемы пересекаются с реальной ценностью для потребителей. А если агентства могут рассказать клиенту что-то, чего он еще не знает о своем бренде, категории или аудитории (или даже определить совершенно новую аудиторию) – еще лучше.

Это сложная задача, но она также дает возможность выделиться самым ловким, гибким и прогрессивным магазинам. Предоставление глубокого понимания аудитории, которое меняет правила игры для потенциального клиента, — это верный способ сделать вашу презентацию пуленепробиваемой, и есть только один масштабируемый источник такой информации: социальные данные.

Покажите им, что вы серьезно относитесь к делу

Мы все знаем, что бренды хотят, чтобы их партнерские агентства понимали ключевые вопросы их бизнеса. Слишком долго большая часть этого понимания исходила из предоставленного клиентом брифа, который распространяется среди всех агентств, участвующих в поле. Но сегодняшние клиенты осознали, что предоставление каждому агентству одного и того же задания означает получение в ответ множества схожих идей. Теперь многие бренды отходят от традиционного процесса презентации и вместо того, чтобы просить команды агентств дать им то, что они хотят, они ожидают, что современные агентства скажут им, что им нужно.

Для этого агентствам необходимо как можно больше информации об отрасли клиента, конкурентах и ​​эффективности бизнеса. Чтобы сделать это лучше, чем любое другое агентство, продвигающее бизнес, им нужен постоянный доступ к настраиваемой, масштабируемой внутренней информации. Вот где вступает в действие социальное прослушивание.

Агентства могут использовать социальное прослушивание для отраслевого сравнительного анализа, аудита потенциальных клиентов и конкурентной разведки. Если в отрасли есть актуальная тема или конкурент делает что-то, что находит отклик у их общей аудитории, ваш потенциальный клиент должен знать об этом.

Показательный пример: когда агентство Samsung увидело положительный отклик на кампанию конкурента, в которой рекламировались определенные функции продукта, оно изменило свой социальный контент, чтобы выделить те же функции в собственных продуктах Samsung. Агентство увидело, что нашло отклик у конкурента, и создало контент-претендент, чтобы подчеркнуть паритет функций Samsung.

Получите более глубокое понимание аудитории

Бренды проводят обширные качественные и количественные исследования, чтобы лучше понять свою аудиторию, но у этих методов есть ограничения. Во-первых, они требуют много времени и денег. Во-вторых, они часто включают более мелкие и однородные выборки. И, в-третьих, они включают в себя только те мысли и мнения, которые участники чувствуют себя готовыми, удобными или способными раскрыть в данном формате.

Не говоря уже о том, что большинство клиентов предоставят всем агентствам в данной презентации свою собственную информацию об аудитории через бриф. Многие агентства попытаются дополнить бриф дополнительными внешними данными из надежных опубликованных источников. Это круто, и вы должны внести в таблицу больше, чем предоставлено, но большая проблема с опубликованными данными заключается в том, что все остальные участники поля, вероятно, обращают внимание на те же идеи. Там нет ноги на конкурсе.

Богатство данных, доступных благодаря прослушиванию социальных сетей, может решить эти и многие другие проблемы. Моим коллегам, наверное, уже надоело слушать, как я это говорю, но социальная сеть — это действительно самая большая и прозрачная фокус-группа в мире. Огромный объем данных, ежедневно облетающих социальную сферу, дает вам, маркетологу агентства, доступ к беспрепятственным мыслям, чувствам и мнениям миллионов людей по всему миру — за малую долю стоимости фокус-групп. Не говоря уже о том, что социальные сети в режиме реального времени дают вам более своевременную и актуальную информацию, чем те, которые собираются с помощью традиционных методов исследования.

Агентства, которые используют данные прослушивания социальных сетей, знают, что люди на самом деле думают — прямо сейчас — о том или ином бренде, отрасли или соответствующей теме. С такими огромными данными (и надежной технологией социального прослушивания для их анализа) существует почти бесконечное количество запросов и гипотез, которые нужно исследовать. Это означает, что практически в любой ситуации можно найти информацию, которой нет ни у кого другого. А уникальные идеи способствуют более сильным и дифференцированным идеям.

Отличный пример использования социальных данных для анализа бизнес-уровня, который дает вам преимущество, — компания Kraft Heinz. Глобальный продовольственный гигант в партнерстве с Nielsen разработал точную систему социального прослушивания с целью определения целевой аудитории для потенциального выхода на рынок гамбургеров/слайдеров. Анализируя ключевые индикаторы предпочтений, доступные в социальных данных, такие как настроения, упоминания конкурентов, выраженное разочарование и частые мотиваторы, социальные исследователи смогли определить некоторые общие темы в социальных разговорах о слайдерах. Это помогло им определить характеристики наиболее восприимчивой аудитории и определить триггеры позитивных настроений в этих вновь определенных аудиториях. Эта глубокая информация о рынке легла в основу разработки и позиционирования нового продукта.

Докажите успех сверх всякой меры

Следующий шаг — доказать свой послужной список успеха, выйдя за рамки тщеславных социальных показателей и продемонстрировав более широкое влияние на бизнес. Я, вероятно, не собираюсь убеждать вас не делиться тематическими исследованиями в рамках вашей презентации, но, надеюсь, я смогу убедить вас использовать социальное прослушивание, чтобы придать вашему шипящему ролику мощный контекст. Так что выходите за рамки количества просмотров/лайков/репостов и используйте социальные данные, чтобы продемонстрировать, как ваша работа привела к положительным изменениям в отношении к бренду, доле голоса в отрасли и глобальных предпочтениях ваших прошлых клиентов среди конкурентов.

Агентства также должны стараться мыслить нестандартно: «успех = производительность». В упомянутом ранее примере с Samsung успех выглядел как поиск новых идей для увлекательного контента.

Социальные данные также могут помочь вам решить проблемы ваших клиентов до того, как они достигнут уровня измеримого негативного влияния на бизнес. Внутренний центр передового опыта GM смог определить проблему с продуктом и вывести решение на рынок раньше, чем ждать нечастой ротации качественных интервью, активно слушая и анализируя разговоры в социальных сетях для любителей автомобилей. Теперь это тематическое исследование, которым стоит поделиться.

Помните также, что социальное прослушивание используется для оценки успеха на каждом этапе кампании, а не только в конце. Клиенты оценят, как социальные данные помогли вам оставаться гибкими и итеративными в ваших прошлых проектах.

Слушайте больше, узнавайте больше, выигрывайте больше

Один из первых вопросов, который клиенты задают себе после презентации агентства: «Выполнили ли они домашнее задание?» Но в эпоху, когда процесс презентации короче и быстрее, но должен быть еще умнее, уже недостаточно просто доказать, что вы в курсе. Вы должны показать потенциальному клиенту, что вы впереди игры, что вы смотрите (и думаете) шире и глубже, чем ваши конкуренты. Социальное прослушивание — это секретное оружие вашего агентства для получения новых заказов и без тени сомнения доказывает, что нет никого лучше для этой работы.