Ошибка на 10 000 единиц: как Bushbalm решил свою самую большую неудачу

Когда Дэвид Гейлорд и команда Bushbalm вложили средства в новую упаковку для выпуска продукта в количестве 10 000 единиц, они обнаружили, что бутылки протекают только после отправки заказов. В этом эпизоде ​​мини-сериала Bushbalm от Shopify Masters основатель Дэвид Гейлорд рассказывает обо всех самых больших неудачах и мелких ошибках, которые могли привести к краху Bushbalm. От адаптации до тонкой настройки — учитесь у Дэвида тому, как справляться с неудачами, создавая восьмизначный бизнес.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Как определить неудачу?

Шуанг: Как вы определяете неудачу?

Дэвид: На самом деле я мало что связываю с неудачами, потому что я рассматриваю их как обучение. Мы говорили об этом ранее в предыдущих эпизодах, но каждый раз, когда вы делаете что-то, что не работает, это может быть неудачей как таковой, как бы вы ни определяли неудачу. Но я смотрю на это просто как на возможность узнать что-то новое и сделать что-то другое. Я не считаю это чем-то, что сводит меня с ума. Я вижу это как нечто, что я хочу изменить и попробовать что-то новое.

Шуанг: Я тоже думаю, что это всего лишь момент времени. Вы находитесь в периоде, когда что-то не получалось, но есть вещи, которые вы можете попытаться изменить из этого периода.

Дэвид: И если вы думаете о неудачах в каком-то смысле, что-то может быть провалом прямо сейчас, но через два года это может стать огромным успехом, точно таким же продуктом, каким бы он ни был, просто из-за времени. Вот почему неудача для меня больше связана с обучением и выполнением чего-то другого или другим способом.

Shuang: Оглядываясь назад, в первые дни, какие были моменты, когда вы были в затруднительном положении, но вы многому научились из них?

Дэвид: Вероятно, самые ранние неудачи были связаны с упаковкой и брендингом. Мы быстро научились. Во-первых, мы назвали наши продукты Bush Oil, что не вызвало резонанса, и люди подумали, что это странно, это странный продукт. Это был быстрый урок. Там мы быстро провалились. Еще одна вещь, которую мы поняли, это то, что, хотя мы пытаемся по-настоящему избавиться от стигматизации людей, говорящих о вросших волосах, раздражении от бритвы, различных продуктах, пять лет назад мы использовали фирменную упаковочную ленту на наших коробках, и люди действительно ненавидели ее, потому что они не хотели. посылка с Bushbalm приходит к ним на работу или домой или что там еще. Это был быстрый провал, что мы перестали использовать эту специальную упаковочную ленту. Сейчас у меня в офисе, наверное, 10 миль от него. Мы быстро поняли, что упаковка очень важна, и если вы облажаетесь, это также большие инвестиции, потому что это тысячи бутылок и коробок. Это намного больше, чем вы думаете, если вы облажались.

Shuang: Каково ваше личное отношение к запуску и перфекционизму?

Дэвид: Что касается перфекционизма, я думаю, что есть два часто встречающихся элемента. Одна сторона находится на изделии. У нас были большие неудачи даже в том, как люди используют продукт. Итак, вы проводите собственное QA (обеспечение качества) или юзабилити-тестирование того, как бы вы это использовали? Для нас провалом стали наши бутылки. Они были шейкером в то время. Вышло недостаточно масла, поэтому людям не нравилось его использовать, потому что оно было неэффективным для них, быстрый урок. В другой раз у нас были крышки, которые недостаточно затягивались, и они были металлическими, поэтому они протекали при транспортировке, быстрый урок. Нам пришлось все менять.

Другая сторона — перфекционизм на сайте, дизайне и внешнем виде. Урок, который я усвоил на раннем этапе, и который меня разочаровал, заключался во многом из того, что я делал на веб-сайте. Я работаю, я меняю цвета, изображения, я пытаюсь сделать это лучше, я помещаю это здесь, я делаю то. Ничто из этого почти не имело значения, потому что ничего из этого не было протестировано, и я хотел посмотреть, работает ли это, а затем я ждал, а потом работало оно или нет, у меня не было достаточно данных. Если вы человек, который возится с вашим веб-сайтом и вашим магазином Shopify и пытается сделать его идеальным, это почти слишком много вашего времени впустую. Это очень легко сделать. Я думаю, что почти каждый попадает в ловушку, пытаясь сделать его идеальным.

Принимая во внимание, что если вы можете выйти на рынок и получить отзывы и трафик, тогда вы сможете увидеть, что делают люди. Вы можете видеть, что люди говорят. Вы можете спросить клиентов, что им понравилось на сайте? Что они не сделали? Тогда вы сможете изменить ситуацию в лучшую сторону. У вас есть список моих ставок за столом? Вы, вероятно, хотите иметь обзоры, потому что это важно, хорошие фотографии продукта, хорошие описания, домашняя страница со всем, что на ней. Но если вы много возитесь, этот перфекционизм, вероятно, в долгосрочной перспективе не принесет пользы вашему магазину, особенно в первые дни. Позже вы можете протестировать и провести тесты AB и посмотреть, но в первые дни вам действительно нужно выйти на рынок и увидеть реакцию.

Хеджируйте свои ставки, рискуя

Шуанг: Иногда большие риски связаны с большим риском. Были ли какие-то решения или сделанные вами ставки, которые потенциально могли привести к провалу, но вы все равно пошли на это и протестировали что-то новое?

Дэвид: Самый большой риск, на который мы когда-либо шли, заключался в том, что мы потратили 100 000 долларов личного дохода на Bushbalm, когда мы действительно были на грани успеха. Эти 100 000 долларов были почти больше, чем весь инвентарь, который мы продали раньше. Мы взяли на себя эту ставку и рискнули на компанию, и мы купили упаковку, которая была абсолютно красивой. Это было невероятно, и в то время, оглядываясь назад, я думаю, что оно того стоило. Это привело нас туда, где мы находимся сегодня. Но даже на упаковке, с которой мы пошли, некоторые из них были полным провалом, но вы не можете оглянуться назад и сказать, что это был провал. У нас была жесткая упаковка. Упаковка, которую мы использовали, была не такой экологичной, какой мы хотим ее видеть сейчас. Тогда мы даже не думали об этом. Теперь мы такие, о боже, я не могу поверить, что мы использовали упаковку со вставками из пенопласта. Это не очень хорошо для окружающей среды. В то время как сейчас мы думаем, что это огромный провал с нашей стороны, и мы изменились. Постоянно идет борьба за то, должны ли мы инвестировать сюда такую ​​большую сумму? Или мы должны инвестировать сюда? И вам как бы приходится идти на эти риски, принимая последствия, может быть, это огромный успех или, может быть, это полный провал запуска или что-то еще. Вы должны быть в порядке с этим, пока ваш бизнес может справиться с этим.

Шуан: Это довольно много сбережений, чтобы инвестировать и рисковать. Как насчет баланса между вашей личной жизнью, личными финансами и риском, который вы берете на себя, и инвестированием в бизнес?

Дэвид: Конечно, это большой риск. Для нас мы хеджировали наш риск. Я уже говорил это раньше, но это не поговорка, как у Марка Цукерберга, а у Марка Цукерберга, он не просто бросил Гарвард. Он отложил свой статус. Он мог бы полностью бросить учебу и, очевидно, добиться огромного успеха, но он отложил свой риск. Что касается нас, то мы отсрочили свой риск, сохранив наши рабочие места на некоторое время. Мы управляли бизнесом, мы его развивали, мы пытались что-то делать, и для нас это был хороший способ отсрочить риск, потенциальную неудачу и возможные последствия. Проблема с этим риском для нас заключается в том, что вы работаете так усердно и так много, что ваша личная жизнь, ваша социальная жизнь, ваши друзья и семья подвергают их риску того, что они не будут проводить с вами время и не уделят им достаточно времени. им нужно. Это баланс между тем, чем вы рискуете, и тем, что вы получаете взамен? Готовы ли вы пойти на такой риск или есть способы подстраховать свои собственные ставки? Таким образом, если вы потерпите неудачу, это не будет концом света для вас как человека или бизнеса.

Шуан: Иногда мне кажется, что традиционные СМИ или социальные сети действительно приукрашивают риск. Мне нравится тот факт, что у вас, ребята, были годы, когда вы работали полный рабочий день и строили это на стороне. Только когда вы пересекаете семизначную цифру, вы, ребята, думаете, хорошо, теперь мы действительно можем заниматься этим полный рабочий день.

Дэвид: Полностью. Есть много книг, литературы о том, как некоторые из самых успешных людей подстраховались. Они делали вещи, которые вы ожидали бы от них более рискованными, и они очень рискованные основатели, предприниматели так рискованны. Но то, что вы видите, это то, что многие люди будут хеджировать свою ставку на то, что они делают, поэтому у них есть варианты, и они могут вернуться к чему-то другому или у них есть эти вещи. Это одна из причин, почему Bushbalm. У нас был один штатный сотрудник, пока мы не достигли примерно двух или трех миллионов долларов выручки, и у нас был один штатный сотрудник, и он не был ни одним из основателей. Вот так мы в целом подстраховались. Мы работали полный рабочий день в другом месте, но у нас был кто-то, кто пришел и действительно взял под свой контроль бизнес и бренд, и мы работали с ними. Это было фантастически. В то время как сейчас мы расширили его и привлекли больше людей, чтобы сделать его больше, чем он может быть. На мой взгляд, риск предпринимательства слишком преувеличен.

Шуанг: Для первого сотрудника это тоже риск. Вы доверяете им свой бренд, свой бизнес, свои финансы. Как вы нашли этого человека и что он сделал для вас?

Дэвид: Нам повезло. На самом деле друг связал нас, и мы не искали найма. На самом деле я искал кого-нибудь, чтобы помочь с продажами, а это совсем другая роль, чем та, на которую мы нанимали. Затем меня связал друг и сказал: «Эй, я думаю, тебе следует поболтать с Рэйчел. Возможно, ей будет интересно то, что ты делаешь, и она может быть действительно подходящей кандидатурой». Я подумал, ладно, дай мне это сделать, и я пошел, мы встретились. В первые дни существования небольшого бизнеса я не размещаю объявления о вакансиях, не публикую и не заставляю откликаться самых разных людей. Что я делаю, так это продаю бизнес. Я говорю: «Вот почему это прекрасная возможность. Вот чему вы научитесь, во что разовьетесь, чем будете заниматься». Это я действительно пытался привлечь кого-то к делу. Вот что я чувствовал. Роль, которую взяла Рэйчел, заключается в том, что она была нашим директором по маркетингу и бренду, она пришла и вдохнула новую жизнь в бизнес, контент, творчество или визуальные эффекты, то, как мы взаимодействуем с нашим сообществом. Это изменило Bushbalm из компании, которой я руководил, занимаясь маркетингом и получая некоторую помощь тут и там, в компанию, у которой действительно был бренд и действительно было сообщество людей, которым этот бренд нравился. Потенциально было рискованно нанимать кого-то, но в то же время мне было очень удобно получить рекомендацию в качестве первого сотрудника, а затем человека, который также верил в то, что мы делаем и почему. Для меня ключ в том, что если вы кого-то нанимаете, они действительно должны видеть вашу миссию и заботиться о ней, потому что, если они этого не сделают, им будет очень трудно быть счастливым в компании, в которой они работают. работает для.

Важные уроки, которым могут научить только ошибки

Шуанг: Был ли урок, когда вам приходилось сначала учиться на ошибках?

Дэвид: Есть одна особенная, очень специфическая. В один год, я думаю, это был праздник или черная пятница или что-то еще, я отправил слишком много писем подряд и вроде в разное время, что бы я ни отправил слишком много. Потом мы попали в спам-фильтры. Теперь я самый осторожный человек в нашей маркетинговой команде в отношении маркетинга по электронной почте и того, как часто мы отправляем рассылку, и вовлеченность списка, и все эти вещи. Я так не согласен с тем, чтобы когда-либо входить в спам-фильтр, потому что я усвоил этот урок на горьком опыте, и мне потребовался год, чтобы избавиться от этой проблемы. Это один действительно конкретный урок, который очень помог. Я думаю, что прямо сейчас я прохожу через некоторые новые уроки, которые я просто не совсем знаю, как ориентироваться, не сказать, что я терплю неудачу, но это похоже на то, как я могу перейти на следующий уровень бизнеса, теперь, когда мы в этом размере. Есть области, где я думаю, что собираюсь получить урок в чем-то. Я просто не знаю, что это такое, но я, очевидно, извлеку из этого урок. Я просто знаю, что сейчас мы находимся в этом новом масштабе, в новом размере, что-то действительно ударит меня по лицу, что изменит мою перспективу, и я просто смотрю на это и жду, когда это произойдет со мной. .

Шуан: Я чувствую, что вы, вероятно, самый спокойный человек, о котором я слышал, ожидающий этого урока.

Дэвид: В общем, с Bushbalm я понял, что в какой-то момент все пойдет не так, все. Вы просто должны быть в порядке с выяснением этого, как это происходит. Потому что, если вы всегда беспокоитесь, вы будете беспокоиться и не думать о том, что вы могли бы сделать, если что-то произойдет, само по себе.

Самая большая неудача Bushbalm на сегодняшний день и как они ее решили

Шуан: Я действительно думаю, что предприниматели созданы с дополнительным зарядом оптимизма даже в действительно трудные моменты. Они все еще чувствуют, что впереди у них есть план Б или Г. Были ли трудные моменты, и был ли действительно трудный момент, когда вы действительно ставили под сомнение будущее бизнеса?

Дэвид: Наверное, самый худший, который сейчас, оглядываясь назад, я думаю, о, это не было таким уж большим делом. Мы получили новые бутылки, и это было в первые дни, и мы не отправляли заказы. Вероятно, это была неделя или 10 дней. В это время у нас было несколько оптовых клиентов, и мы немного растем, и крышки были вещью, они были металлическими, но мы получили новые, и мы подумали, хорошо, они не будут протекать, некоторые протекали раньше. В то время у нас было около 65 заказов. Затем я отправил их все сразу и был так доволен новыми крышками, они не собирались протекать. Затем каждый заказ просочился. Я получил электронное письмо, звонки и сообщения в течение двух-трех дней от всех, кто получил эти заказы, и они жаловались, они были в бешенстве, они были в бешенстве, и я думал, о, я не думаю, что это сработает. Я думал, что это конец этого бизнеса. Я просто больше не могу. Это так сложно, потому что, во-первых, у нас до этого были какие-то утечки, но они были очень маленькими, случались редко, но были.

Затем я пытался решить проблему, и это только усугубило ее. Тогда я подумал, о боже, я не думаю, что смогу справиться с этим. Кроме того, я даже не знал, что делать, чтобы решить эту проблему. Мы только что заказали 10 000 бутылок, наш самый большой заказ за все время, и каждая бутылка будет протекать, каждые 10 000. Я подумал, что нам делать? Как решить эту проблему? Что сработает? В итоге мы ее решили. Все было в порядке. Представьте себе решение, нам пришлось заказать еще 10 000 вставок для крышки и установить ее. Итак, 10 000 крышек, к которым мы должны были применить эти штуки, за вычетом этих 65 заказов. Это было решением. Пришлось вставить в крышку чуть более толстую вставку. В то время это был вечер пятницы, я думаю, это худшее, что может быть. Я не знаю, что делать. Я не могу решить это прямо сейчас. Вы просто чувствуете себя безнадежным в данный момент.

Шуанг: Как вы, ребята, в конце концов пришли к такому решению, что просто нужна вставка?

Дэвид: Это было просто выяснение, в течение недели проб и испытаний, надевания крышек с более глубокими вставками и удвоения вставок, которые у нас были, просто для того, чтобы посмотреть, и переворачивания их вверх дном и придания формы. Мы старались сделать как можно больше. В конце концов, мы увидели, о, вы можете увидеть отпечаток в сжатии, и это ключ, это сжатие. Потом мы поняли, хорошо, вот как это будет работать. Вот как мы можем это сделать, это нормально. Потребовалось время, чтобы даже понять, сработает ли это? Это не сработает? Теперь я понял, что в то время я полностью терпел неудачу. Я подумал, что это ужасно. Я понятия не имею, что делать. Это такая глупость, как я могу не решить эту проблему? Чего я не понимал, так это того, что сейчас это касается индустрии средств по уходу за кожей, косметики, масел, кремов и других вещей. Одна из самых больших проблем для многих производителей, компаний и таких людей, как мы, — это утечка. Утечка, вероятно, одна из самых больших и распространенных вещей, с которыми сталкивается каждый. Что касается меня, я даже не знал, что это проблема, с которой обычно сталкиваются люди. Теперь, оглядываясь назад, проблема номер один, с которой мы, вероятно, столкнемся, мы столкнулись с ней. Я думал, что это был самый безнадежный момент в бизнесе.

Основные направления, чтобы избежать возможных ошибок

Шуанг: Если бы вы могли уделить несколько областей дополнительного внимания, на каких областях вы бы порекомендовали сосредоточиться новым владельцам бизнеса, которые потенциально могут быть рискованными, но если бы они уделили дополнительное внимание, это могло бы помочь им исправить эти ошибки?

Дэвид: Мы много говорили о продукте, так что, возможно, мы проигнорируем это и, возможно, больше сосредоточимся на маркетинге. Одна вещь, из которой я извлек много уроков, заключается в том, чтобы быть действительно усердным в отношении ссылок и копирования, потому что, скажем, вы запускаете рекламу Facebook для определенной вещи, а ссылка не работает должным образом и ведет куда-то еще. Это огромный риск для бизнеса, и вы потеряете много денег на этом. Это урок, который я усвоил: нужно быть очень внимательным к назначению каждой ссылки. Хороший пример: скажем, вы меняете страницу, удаляете страницу, обязательно делаете 404 или перенаправляете. Убедитесь, что он перенаправляет на новую страницу, подходящую из-за этих небольших проблем со ссылками, если вы измените свою домашнюю страницу Shopify и забудете поместить ссылку на кнопку, делайте покупки сейчас, люди не могут нажать на этот магазин сейчас, а затем они, вероятно, покинуть. Эти маленькие детали на сайте для маркетинга имеют большое значение на всем протяжении. У вас может быть какая-то проблема в течение года, и вы не заметите этого. Если это так, ваш коэффициент конверсии может составлять 2%, а может быть 3%. Это большая, большая разница.

Шуанг: Что касается того, как справляться с неудачами или ошибками, я думаю, что во многих случаях это также связано с вашим психическим благополучием и просто с вашим общим отношением к различным ситуациям. Что вы сделали за эти годы, что действительно помогло вам быть уравновешенным и иметь хорошее психическое состояние в течение дня и справляться с любыми различными проблемами, которые могут возникнуть?

Дэвид: Для меня баланс — это волнение вокруг того, что мы делаем, и того, что делаю я. У вас есть это, а затем у вас также есть то, что вы делаете. Для меня гольф был отличным способом уйти от дел, заняться бегом или получить хобби, которое отделяет меня от мира бизнеса, маркетинга, роста и того, чем мы занимаемся в Bushbalm. Наличие этих разделений действительно полезно. Научитесь класть трубку, что иногда действительно сложно. Но также люди говорят о балансе между работой и личной жизнью или что-то в этом роде. Что касается меня, я действительно не хочу работать меньше. На самом деле я получаю огромное удовольствие от работы, потому что делаю что-то новое, чего никогда раньше не делал. Я очень взволнован этим. Для меня это своего рода хобби. Я вижу это таким образом, когда я типа, нет, я работаю по субботам, не потому, что мне нужно уйти, а потому, что я на самом деле действительно наслаждаюсь этим, и я действительно хочу это сделать. Некоторые люди читают книгу, чтобы учиться или взволноваться. Я пробую новый инструмент, потому что меня интересует маркетинг, и это классная новинка, которая сейчас в тренде. Вот как я на это смотрю, но определенно должна быть сторона, где вы расслабляетесь и делаете что-то, чтобы очистить голову и попытаться по-новому взглянуть на бизнес. Потому что, если вы этого не делаете, вам будет очень трудно быть действительно привязанным именно к тому, чем вы занимаетесь каждый божий день, и вы не получите более широкой картины, отстранившись на день или два, или даже пару часов.