Бушбальм нормализует уход за кожей линии бикини

В 2016 году Дэвид Гейлорд работал в Shopify и искал подработку. Тогда ему в голову пришла классная идея: лосьоны по уходу за кожей для удаления волос вдоль линий бикини. Название компании было еще более прикольным: Bushbalm.

Перенесемся в 2023 год: Bushbalm процветает, продавая лосьоны и триммеры напрямую тысячам потребителей, а также оптом в Ulta Beauty и 3000 салонов депиляции. Компания тратит колоссальные 200 000 долларов в месяц на рекламу в Facebook.

В нашем недавнем разговоре я спросил Гейлорда о каналах продаж, маркетинге и, да, о названии. Аудиозапись всего обсуждения прикреплена ниже. Транскрипт отредактирован для ясности и объема.

Эрик Бандхольц: Расскажите нам, чем вы занимаетесь.

Дэвид Гейлорд: Я соучредитель и генеральный директор Bushbalm. Мы специализируемся на уходе за кожей линии бикини — средства ниже пояса, от вросших волос, от ожогов бритвой. У нас также есть триммер для этого. Наш основной бизнес — уход за кожей, будь то масла, отшелушивающие средства или сыворотки. У нас есть гидрогелевая маска The Vajacial, которая пользуется большой популярностью.

Мы запустили компанию в 2016 году. Раньше я работал в своем семейном бизнесе в Канаде по продаже паркетных полов. Когда я учился в университете, мой отец хотел попробовать себя в электронной коммерции. Я подумал, что это смешно. Но я сделал то, что он сказал, и посмотрел на такие платформы, как BigCommerce и Magento. Мы выбрали Shopify, потому что он канадский.

Четыре года спустя я окончил университет и устроился на работу в Shopify. После этого я и мои партнеры зародили Bushbalm как фанк-идею. Нам потребовалось четыре года, чтобы добиться успеха. Мы не увольнялись с работы до 2021 года. Мы были полностью загружены и остаемся такими по сей день.

За четыре года мы потратили очень мало на маркетинг. Мы сделали шоу на Etsy, которое было полезно для общения с людьми и изучения того, что они хотят о нас сказать. Когда мы говорили о «общественном масле», они сказали: «Это отвратительно». Мы попробовали «масло кустов», и оно им тоже не понравилось. Мы стали больше заниматься уходом за кожей и задавали такие вопросы, как: «Вы делаете депиляцию воском? У тебя, наверное, раздражение. И они говорили: «Да, полностью». Вот на этом мы сосредоточили свой бизнес. В 2020 и 2021 годах мы активно работали над рекламой в Facebook. За последние два года мы отошли от этого. Но мы по-прежнему тратим на Facebook не менее 200 000 долларов в месяц.

Бандхольц: У вас много разногласий по поводу имени Бушбальма?

Гейлорд: Мы взяли интервью у человека, который сказал: «Я думаю, вам, ребята, следует сменить имя. И мы такие: «Тебя не наняли». Многие люди, с которыми мы разговариваем, ценят нашу прямоту. На нашем канале TikTok бренд как бы бросается в глаза. Иногда один из ста человек скажет: «Это отвратительно». Остальные 99% говорят: «Почему это отвратительно? У всех есть эти опасения». Итак, я думаю, что это имя довольно мощное в долгосрочной перспективе.

Бандхольц: Вы исследуете кирпич и раствор, открываете свои собственные салоны.

Гейлорд: Около 50% продукции мы продаем напрямую потребителю, а 25% продаем оптом примерно в 3000 салонов депиляции. Мы также работаем в гигантском ритейлере Ulta Beauty и Amazon.

Мы хотим удвоить объемы продаж в наших собственных салонах депиляции воском. Мы здесь не для того, чтобы построить 100 салонов и стать огромной сетью. В студии мы узнаем больше о продуктах и ​​о том, как люди их используют. Мы были более заинтересованы в содержательной стороне. Мы мало что делаем на YouTube. Мы много пользуемся TikTok и Instagram, но мы пытаемся найти место в магазине.

У нас есть отличный путь к долгосрочному оптовому росту. Ulta Beauty была первой костяшкой домино, упавшей. Они потрясающие. Что хорошо в Ulta, так это раздел бритья, в котором мы находимся, который в основном выполнен в том же стиле, что и CVS, Walgreens, Target и Walmart. Пять лет назад табу было настолько сильным, что из-за этого имени вокруг нас никого не было. Теперь все такие: да, это круто, вы, ребята, классные. Я думаю, что Manscaped, посвященный мужской гигиене, проложил путь к исчезновению табу.

Бандхольц: Расскажите нам о создании вашего контента.

Гейлорд: В нашей команде есть несколько человек, которые связаны с салонами депиляции и съемками фильмов, или мы будем платить салонам за фото- и видеосъемку. Обычно 80% вещей не работают, но 20% — отлично. Мы стремимся к масштабированию. Потребность в контенте сегодня безумна. Это самая сложная часть рекламы в Facebook.

Мы наняли на неполный рабочий день штатного косметолога, специалиста по уходу за кожей. Это было огромным дополнением. Она помогает нам с контентом. В противном случае большая часть информации поступает от производителей контента. Лучшее, что мы сделали, — попросили фотографов субсидировать фотосессии. Они получают фотографии, и мы получаем фотографии. Все получается. Получить видео таким способом сложно, но для фотографии это работает.

Мы будем покупать контент у людей. Стиль общения, индивидуальность и развлечения очень важны. Гораздо интереснее следить за путешествием человека, чем, например, за искусством депиляции ног. Видео такого типа могут быть интересными, но лучше создать персонажа или личность для развития бренда.

Изменения конфиденциальности iOS и Facebook стали для нас легким препятствием. У нас 3000 оптовых клиентов с одним продавцом и одним менеджером по работе с клиентами. Так что это суперэффективный подход и очень автоматизированный. Люди стремятся найти что-то, что работает. Дистрибьюторов для него тоже нет. Так что это очень нишево. В США в 10 раз больше салонов депиляции и маникюра, чем магазинов Starbucks. Я думаю, что это 330 000 салонов, и это ошеломляет.

Три года назад прямые продажи потребителю составляли около 95% бизнеса; сейчас это 50%. Таким образом, мы все больше растем на этом профессиональном канале. И у Ульты дела идут хорошо.

Бандхольц: Вас беспокоит атрибуция и отслеживание рекламы?

Гейлорд: Что касается оптовой торговли, это сложно, потому что, когда мы размещаем рекламу на Facebook для нашего бизнеса Ulta, мы не получаем данные о продажах в течение недели — каждый понедельник в 8:00 утра. Таким образом, мы могли бы запускать рекламу в Facebook при новом запуске Ulta. не зная, работают ли они.

Бандхольц: Где люди могут вас поддержать?

Гейлорд: Наш сайт — Bushbalm.com. Мы есть на Amazon и Ulta. Я в LinkedIn.