Почему каждому бизнесу нужна книга по маркетингу клиентов

Сегодня для брендов существует пугающая новая реальность: у клиентов больше возможностей, чем когда-либо прежде.

С таким количеством компаний, предлагающих аналогичные продукты, мало что может помешать потребителям отказаться от одного бренда в пользу другого в любой момент времени.

Например, однажды вы можете использовать Dropbox для хранения файлов, а на следующий день так же легко переключиться на Google Диск. Почему? Оба продукта предлагают сопоставимые решения, хорошо оценены их клиентами и, как известно, превосходят их на рынке по разным причинам.

Так зачем переключатель?

Ответ часто лежит не в продукте, а скорее в опыте клиента с брендом. Многие компании, предлагающие программное обеспечение как услугу (SaaS), слишком много внимания уделяют своим маркетинговым усилиям привлечению новых клиентов и не могут относиться к существующим клиентам с таким же рвением. На рынке, который, по прогнозам, достигнет 157 миллиардов долларов в 2020 году, брендам SaaS есть что терять, когда им постоянно приходится заменять свою клиентскую базу. Цифры говорят сами за себя: улучшение удержания в два-четыре раза больше, чем улучшение усилий по привлечению клиентов.

Достаточно сказать, что в нашем мире, основанном на подписке, главное — это не только приобретение, но и удержание. И здесь на помощь приходит клиентский маркетинг.

Маркетинговое мышление клиента

Несколько лет назад я обнаружил, что обсуждаю с одним из моих коллег идею о том, что маркетинг — это создание спроса. С точки зрения маркетолога, занимающегося приобретением или созданием спроса, это имеет смысл. Вам нужен двигатель спроса, чтобы привлечь людей в вашу воронку. Это никогда не изменится.

Но есть проблема с отношением к маркетингу исключительно как к средству создания спроса. На рынке SaaS клиенты решают покупать (или не покупать) наше программное обеспечение. Мы должны заново зарабатывать на бизнесе наших клиентов каждый месяц или год, в зависимости от того, как настроена наша модель подписки. Существующие клиенты не хотят, чтобы маркетологи пытались продать им продукт — они уже куплены! Они хотят знать, какую пользу вы им приносите, когда они переживают трудный период продаж или когда им пора расширять свою деятельность и расти.

Чтобы удержать этих клиентов, маркетологи должны создавать ценность в каждой точке взаимодействия. С таким мышлением маркетологи SaaS могут создать чуткое, основанное на данных путешествие, чтобы гарантировать, что клиенты достигнут своих целей и останутся с ними в долгосрочной перспективе.

Познакомьтесь со своими клиентами

Нет… действительно узнайте их.

Чтобы понять уникальное покупательское поведение наших клиентов, мы должны выйти за рамки персонажей и вымышленных персонажей. Вместо того, чтобы предполагать намерения клиента, рассмотрите возможность использования схемы Jobs-to-be-Done, чтобы наметить все этапы пути покупателя. В Sprout мы начинаем исследование клиентов с таких вопросов, как:

• Что происходило в вашей работе, что подтолкнуло вас к поиску нового решения?
• Что в первую очередь вы можете делать с нашим программным обеспечением, чего не могли делать раньше?
• Если бы у вас была волшебная палочка и вы могли бы что-то изменить в нашем программном обеспечении, что бы это было?

Мы не только стремимся понять, какие действия предпринимают наши клиенты, но и почему они предпринимают определенные действия на каждом этапе своего пути. Отличное знание клиентов так же ценно, как и отличное знание продукта. Когда компании могут сопереживать и демонстрировать, что они понимают потребности своих клиентов, они выиграют от увеличения удержания и активации в реальном продукте.

Возьмите глобальную пандемию, которую мы сейчас переживаем. Исследования могут показать, что нашим клиентам нужна помощь в управлении внезапным наплывом социальных сообщений их брендов, и они используют инструменты прослушивания для выявления тем, имеющих отношение к их отрасли. Зная это, мы можем скорректировать контент, которым мы делимся с нашими клиентами, чтобы отразить потребность в практических рекомендациях и передовых методах навигации в социальных сетях во время кризиса. Покажите своим клиентам, что вы их поддерживаете и можете дать им инструменты, необходимые им для достижения успеха в любой ситуации.

Поддержка – ключ к устойчивому росту

Чем больше вы узнаете своих клиентов, тем больше вы узнаете о том, что побуждает их возвращаться снова и что заставляет их хотеть покинуть корабль.

Один из факторов, способствующих отсутствию удержания, начинается с того, как компании SaaS поддерживают своих клиентов на этапе адаптации и после него. Учтите, что в среднем маркетологи используют только 61% возможностей своих маркетинговых технологий. Когда клиенты не видят полной ценности вашего продукта сразу или не знают, как использовать ваш продукт в полной мере, у них мало стимулов оставаться рядом.

Предоставление хорошего первого опыта, а также постоянная поддержка имеют решающее значение для борьбы с оттоком клиентов. Как маркетологи, чем больше мы можем помочь нашим клиентам правильно настроить продукт и найти ценность с самого начала, тем более склонны клиенты будут оставаться с нами. Одной из первых вещей, которую запустила команда Sprout по маркетингу клиентов, была серия коротких веб-семинаров «Начало работы», которые мы записали и поделились с клиентами, которые не могли присоединиться в режиме реального времени или нуждались в дополнительной поддержке.

Затем мы еще больше расширили наши усилия, создав в начале этого года более формальный учебный портал, на котором будут размещены все наши вводные материалы и обучающие материалы по продуктам, и этот ресурс мы все еще разрабатываем. Для поддержки курсов, доступных на портале обучения, мы также создали курсы, рабочие листы, шаблоны и шпаргалки для конкретных продуктов, предназначенные для обучения клиентов тому, как максимально эффективно использовать наш продукт, который можно найти в центре ресурсов.

Положительные отзывы клиентов показали нам, что наши первоначальные инвестиции в обучение продукту окупились. Помимо очевидных тщеславных показателей (таких как количество участников вебинаров, вовлеченность и количество просмотров контента), мы измерили нашу программу адаптации, привязав обучение продукту к использованию продукта. Мы рассмотрели наших активных пользователей за день (DAU) или активных пользователей за неделю (WAU) для всей нашей клиентской базы и провели ежемесячный когортный анализ, чтобы определить влияние на отток и удержание. Благодаря этим показателям наша команда может лучше понять, как наши усилия по адаптации способствуют достижению наших целей долгосрочного роста и куда мы должны инвестировать, чтобы укрепить удержание клиентов.

Не ограничивайтесь первой регистрацией

В отрасли SaaS ваше конкурентное преимущество проистекает из вашей способности общаться с клиентами и расширять их возможности. Как маркетологи, наша работа не заканчивается после первой регистрации. Для нас очень важно думать о том, как привлечь людей после пробного периода, иначе вы рискуете потратить все свое время на замену клиентов, которые теряют интерес через месяц.

Поговорите со своими клиентами и инвестируйте в то, чтобы узнать, что ими движет и почему. Всегда ищите способы постоянно приносить пользу каждому пользователю и спрашивайте себя, как бы вы хотели, чтобы к вам относились как к покупателю. Когда компании SaaS ставят своих клиентов на первое место и строят свои маркетинговые стратегии с учетом потребностей своей аудитории, они увидят высокое удержание и устойчивый рост, которых они надеются достичь.