Как создать и реализовать контент-стратегию на основе пути покупателя

Немногие пути покупателя начинаются и заканчиваются нажатием гигантской кнопки «Купить сейчас» в верхней части главной страницы или страницы продукта. Одного отличного блога будет недостаточно, чтобы превратить подписчиков в покупателей, если преимущества того, что продается, не кристально очевидны.

Среднестатистический пользователь проводит большую часть своего пути в запутанной середине этапа рассмотрения, что делает его самым сложным этапом, чтобы сделать правильный выбор, и часто наиболее игнорируемым этапом.

Следуйте приведенным ниже советам, чтобы создать и реализовать контент-стратегию, основанную на симметричном пути покупателя.

Что делает контент-стратегию выигрышной?

Выигрышная контент-стратегия опирается на честную оценку и всестороннее понимание четырех взаимозависимых компонентов:

• Ваша конечная цель
• Ваша аудитория
• Ваш продукт
• Ваши ресурсы

Ваши редакционные и контентные календари должны сочетать эти четыре компонента, чтобы направлять пользователей на всех этапах процесса принятия решений.

Знайте свою конечную цель

Вы можете писать в пустоту, не зная, чего надеетесь достичь. До 80% успешных контент-маркетологов говорят, что у них есть задокументированная контент-стратегия.

У вас может быть несколько целей, но постановка одной всеобъемлющей SMART-цели, связанной с конкретным этапом пути покупателя, объединит ваши идеи на этапе исследования ключевых слов и не позволит вашей команде писать по кругу.

Тем не менее, держите свои меньшие цели под рукой, потому что они часто ведут к вашей более крупной цели. Контент-маркетинг — это одна из лучших инвестиций, которую может сделать ваш бизнес, потому что успешный контент-хаб — это подарок, который продолжает приносить.

Некоторые цели контента, которые вы, возможно, захотите рассмотреть, включают:

• Повышение онлайн-видимости (осведомленности)
• Увеличение органического трафика (осведомленность)
• Повышение уровня вовлеченности (рассмотрение)
• Улучшение качества потенциальных клиентов (рассмотрение)
• Повышение коэффициента конверсии (решение)
• Получение большего дохода (решение)

Цели, изложенные выше, являются конкретными , измеримыми и достижимыми . Насколько они реалистичны , зависит от вашего целевого результата (т. е. процента или числа, которое вы используете для определения успеха) и вашей временной шкалы .

Ваш график будет варьироваться в зависимости от вашей инициативы (цели, связанные с запуском продукта и сезонными тенденциями, будут иметь более короткие сроки), но всегда помните, что контент-маркетинг, особенно SEO, — это долгосрочная стратегия, а не краткосрочный спринт.

Квартальные цели могут быть подходящими для платной рекламы, но 6-12 месяцев — более реалистичный график для SEO.

Знай свою аудиторию

Самым важным критерием популярности вашего контента всегда будет ваша аудитория, поэтому создание портретов покупателей необходимо для любой маркетинговой стратегии.

Хорошо продуманный образ покупателя должен включать в себя:

• Основная демографическая информация, такая как профессия, возрастной диапазон, местонахождение и пол.
• Личностные ценности и социально-политические мотивы.
• Хобби, интересы и образ жизни.
• Исследовательские привычки и предпочитаемые источники информации.
• Мотивы и болевые точки.
• Пути к покупке и потенциальные сдерживающие факторы.

Основную демографическую информацию, вероятно, можно почерпнуть из ваших данных о продажах, но соединение всех кусочков головоломки, из которых состоят ваши покупатели, вероятно, потребует дополнительных исследований.

Следите за тенденциями в ответах на опросы клиентов, ответах в социальных сетях, обсуждениях на отраслевых форумах и комментариях, оставленных на веб-сайтах агрегаторов отзывов.

Не поддавайтесь желанию использовать данные конкурентов на этом этапе. Такие инструменты, как Semrush или Ahrefs, дают ценную информацию о поведении пользователей при поиске, но слишком легко упускают из виду потребности пользователей, которые ваши конкуренты не удовлетворяют.

Не думайте, что у ваших конкурентов есть ответы на все вопросы. Вы можете заметить некоторое совпадение между вашей целевой аудиторией и вашим ближайшим конкурентом, но ваши покупатели никогда не должны быть точными копиями конкурентов.

Знай свой продукт

Соединение уникальных особенностей вашего бренда, продукта или услуги с уникальными задачами, целями и ценностями вашей аудитории — это суть успешной стратегии контент-маркетинга.

Теоретически знание вашего продукта должно быть самой простой частью уравнения, но вы будете удивлены, как легко можно оставить один или два важных камня не повернутыми, например, как ваш продукт соответствует ценностям вашей аудитории.

На рынке, где 50% поколения Z и 40% миллениалов говорят, что они с большей вероятностью совершат покупку у компаний, занимающих позицию по таким социальным вопросам, как расовая справедливость, права ЛГБТК+, гендерное неравенство и изменение климата.

Такая мелочь, как то, как вы упаковываете свой продукт, или идеи, которые вы поддерживаете в социальных сетях, может повлиять на то, что покупатели предпочтут вас вашим конкурентам.

Чтобы убедиться, что вы полностью реализуете потенциал своего бренда, сотрудничайте со своей командой в списке «функций и преимуществ».

Выделите любые функции, которые отличают ваше решение или бренд от других потенциальных решений или брендов. Это упражнение может выявить ранее не учитываемые аспекты вашей персоны покупателя.

Ваш процесс исследования ключевых слов будет проходить намного более гладко, если вы подойдете к нему с твердым пониманием того, что делает ваш продукт особенным.

Советы по исследованию ключевых слов для связи вашего продукта с вашей аудиторией

Если вы используете такой инструмент, как Semrush или Ahrefs, для исследования ключевых слов, вы можете обнаружить, что список предлагаемых ключевых слов перегружен, и у вас возникают проблемы с сопоставлением ключевых слов.

Большинство команд по цифровому маркетингу работают с одним источником правды через гигантский мастер-список ключевых слов.

Этот метод отлично подходит для создания идей и мозгового штурма, но я считаю, что проведение отдельного исследования ключевых слов для каждого этапа пути покупателя облегчает устранение нерелевантных ключевых слов и сужение стратегического фокуса.

Кроме того, вы можете отфильтровать свой существующий основной список, используя приведенные ниже предложения.

Стадия осознания: «Я хочу учиться»

Поведение пользователей на этапе осведомленности и исследовательские потребности

На этапе осведомленности пользователи ищут образовательный контент. У них есть вопрос, и если вы предоставите лучший и наиболее актуальный ответ, они сочтут вас и ваш бизнес потенциальным решением.

Чтобы охватить пользователей на этапе осведомленности, расскажите об их болевых точках, помогите им понять их опыт и свяжите историю вашего бренда с их ценностями.

Используя выбранный вами инструмент исследования ключевых слов, отфильтруйте ключевые слова по информативности. предназначен для широкого обзора потенциальных проблем и вопросов пользователей.

Если у вас обширный список ключевых слов и простая фильтрация по информационным намерениям не дает ожидаемых результатов, попробуйте сузить список ключевых слов на основе типа языка поиска решения, который вы присвоили портрету покупателя, которого хотите цель.

Исследование ключевых слов для этапа осведомленности

Некоторые популярные запросы пользователей на этом этапе могут включать такие слова, как:

• Как
• Проблема
• Устранение неполадок
• Решать
• Улучшать
• Предотвращать
• Учиться
• Примеры
• Как
• Почему
• Гид
• Советы
• Идеи
• Руководство
• Ресурс

Лучшие форматы контента для этапа осведомленности

• Сообщения в блоге
• Посты в социальных сетях
• Контент идейного лидера
• Инфографика
• Видео
• Электронные книги
• Любой формат, который может быть распространен в социальных сетях

KPI для стратегии этапа осведомленности

• Просмотры страниц
• Реферальный трафик

CTA для этапа осведомленности

• Запросы на репост в соцсетях
• Приглашения подписаться

Стадия рассмотрения: «Хочу решить»

Поведение пользователей на стадии рассмотрения и исследовательские потребности

К тому времени, когда пользователь достигает вашего этапа рассмотрения, он уже определил свою проблему, но взвешивает все за и против различных решений, ваше является потенциальным вариантом.

На этом этапе ваша цель — использовать то, что вы уже узнали о своих пользователях на этапе осведомленности, чтобы упростить их процесс исследования с помощью персонализированного контента для конкретного бренда, доказывающего, что ваше решение является лучшим.

Стадия рассмотрения часто является решающим этапом для брендов. Надеюсь, вы уже убедили свою аудиторию в своем опыте, авторитете и надежности.

Теперь вам нужно убедить их, что ваш продукт лучше всего соответствует их бюджету, потребностям и ценностям.

Фильтрация ключевых слов по коммерческим намерениям поможет вам определить темы и темы ключевых слов на стадии рассмотрения.

Изучение ключевых слов для целей навигации или ключевых слов, связанных с названием вашего бренда или конкретными страницами вашего сайта, может также раскрыть некоторые факты о том, что, по мнению пользователей, они знают о вас, а также о страницах, которые они хотели бы увидеть, но, возможно, еще не существующих.

Подбор ключевых слов для стадии рассмотрения

Запросы на этом этапе могут включать такие модификаторы, как:

• Решение
• Программное обеспечение
• Провайдеры
• Услуга
• Инструменты
• Лучший
• Вершина
• Сравнение
• За и против
• Сильные и слабые стороны
• Преимущества
• Функции
• Риски
• Отзывы
• Доступный
• Дешевый

Лучшие форматы контента для стадии рассмотрения

• Тематические исследования
• Информационные бюллетени
• Подкасты
• Вебинары
• Белые бумаги
• Обзоры продуктов
• Руководства по сравнению
• Оценки
• Видеоуроки
• Любое основанное на данных доказательство или живая демонстрация функций и преимуществ продукта.

KPI для стратегии этапа рассмотрения

• Клики на странице с ценами
• Демо-запросы

CTA для этапа рассмотрения

• Подпишитесь на бесплатную пробную версию или запросите демонстрацию
• Любой CTA, который обменивает ценный контент на информацию о клиенте (например, «Заполните эту форму, чтобы получить бесплатную электронную книгу»)

Стадия принятия решения: «Хочу купить»

Поведение пользователей на этапе принятия решения и исследовательские потребности

Пользователи на этом этапе знают о своей проблеме, изучили возможные решения и (надеюсь) добавили ваш продукт в свой краткий список вариантов. Таким образом, ваша цель заключается в заключении сделки.

Вы можете заметить небольшое совпадение между рассмотрением и содержанием этапа принятия решения. Это совпадение является нормальным, поскольку технически пользователи на этапе принятия решения все еще рассматривают несколько разных продуктов или поставщиков услуг.

Чтобы найти ключевые слова на этапе принятия решения, вам нужно отфильтровать их по транзакционным намерениям.

Исследование ключевых слов для этапа принятия решения

Некоторые запросы, которые можно попробовать на этом этапе, могут включать такие слова, как:

• Покупка
• Купить
• Купон
• Цены
• Цена
• Стоимость доставки
• Конкретные номера продуктов и моделей
• Распродажа
• Распродажа
• Около меня

Лучшие форматы контента для этапа принятия решения

• Сравнение поставщиков
• Рейтинги и отзывы клиентов
• Тематические исследования
• Часто задаваемые вопросы о продукте
• Страницы с ценами
• Руководства и инструкции для покупателей
• Рекламные предложения

KPI для стратегии этапа принятия решения

• Бесплатная пробная версия для платного коэффициента конверсии
• Доход от контента (см. Моделирование атрибуции GA4)

СТА для этапа принятия решения

• Получить купон или код скидки
• Получить смету или предложение

Знай свои ресурсы

Как видите, варианты контента безграничны. Тем не менее, оценка ваших возможностей, выбор правильных форматов и каналов распространения для вашей аудитории и назначение ответственных лиц для каждого шага вашего рабочего процесса — все это жизненно важные части контент-стратегии.

На самом деле у небольшой группы контента может не быть необходимых навыков, времени и ресурсов для успешного охвата всех форматов в списке. Независимо от того, насколько велика ваша команда, вы должны обратиться к своим покупателям за ответами о том, на каких каналах сбыта сосредоточить свою энергию.

После того, как вы выбрали каналы, формула успеха для вашего редакционного календаря может выглядеть примерно так:

• Ежедневно: делитесь чем-нибудь в выбранной вами социальной сети — отзывами клиентов, предстоящими событиями, отраслевыми новостями, фотографиями с корпоративных мероприятий и т. д.
• Еженедельно: создавайте новую короткую или среднюю по продолжительности запись в блоге, видео или другой тип низкоуровневого контента. Кроме того, вы можете перерабатывать вечнозеленый контент.
• Ежемесячно: создайте более длинную запись в блоге, вебинар или подкаст.
• Ежеквартально: добавьте на свой веб-сайт технический документ, тематическое исследование, исследовательскую работу или электронную книгу.
• Ежегодно: поделитесь трансляцией отраслевой конференции, обсуждением за круглым столом с вашими руководителями, более длинным видео о продуктах или преимуществах подписки или отчетом о состоянии отрасли.

Ваша контент-стратегия может быть более компактной, чем то, что я описал выше. Независимо от того, как вы подходите к созданию календаря контента, вы всегда должны планировать свой контент как минимум на месяц вперед.

Будьте открыты для внесения изменений в зависимости от производительности или текущих событий и регулярно публикуйте публикации, чтобы пользователи знали, чего ожидать.

Собираем все вместе: контент-календарь для пути покупателя

Стратегии однобокого контента распространены как в вертикалях B2B, так и в B2C.

Бренды B2B, как правило, слишком много внимания уделяют контенту на этапе принятия решения, не позволяя пользователям узнать их историю и ценности.

Бренды B2C, как правило, в значительной степени полагаются на охват пользователей на этапе осведомленности, но изо всех сил пытаются поддерживать интерес своей аудитории, когда они переходят от поиска ответов к поиску решений.

Согласованность — это самый простой способ оптимизировать календарь контента и гарантировать, что вы попадете на пользователей в каждой точке взаимодействия на их пути.

Например, может быть, вы решите сосредоточиться на постах в блогах, видео и подкастах. Вы захотите писать новый пост в блоге каждый понедельник, запускать новый подкаст каждый вторник и загружать новое видео каждую пятницу.

Вы знаете, что ваша основная пользовательская база существует в LinkedIn и Facebook, но вы также добились определенного успеха в привлечении их в Instagram и YouTube. Вы полагаете, что Instagram и YouTube могут быть хорошими местами для обмена купонами и промо-кодами, которые также могут увеличить вашу пользовательскую базу.

Чтобы поддерживать вовлеченность пользователей, вы должны планировать делиться различными форматами контента, адаптированными к различным этапам пути покупателя, по разным каналам распространения примерно в одно и то же время каждую неделю.

Следуя этому формату, рабочая неделя в вашем календаре контента может выглядеть примерно так:

• Понедельник . Поделитесь постом в блоге на LinkedIn.
• Вторник : Поделитесь подкастом стадии рассмотрения на Facebook.
• Среда : поделитесь промокодом этапа принятия решения в Facebook , Instagram и LinkedIn.
• Четверг : Поделитесь записью в блоге о стадии осведомленности на Facebook и подкастом о стадии рассмотрения в LinkedIn.
• Пятница : Поделитесь видео с этапом информирования (с включенным промокодом этапа принятия решения ) на YouTube и Facebook.

Контент-стратегия — не точная наука. Мониторинг и корректировка с течением времени в конечном итоге станет ключом к развитию вашего бренда.

Дополнительные советы и рекомендации по созданию сбалансированной контент-стратегии можно найти в этом руководстве по сопоставлению контента.