Покупатели будут стимулировать консолидацию рекламных технологий в 2020 году

Дарвинизм утверждает, что все виды организмов возникают и развиваются в результате естественного отбора небольших унаследованных вариаций, которые увеличивают способность человека конкурировать, выживать и воспроизводиться. Верите вы в теорию или нет, но есть параллели между дарвинизмом и тем, что мы видим в рекламных технологиях, когда мы приближаемся к 2020 году.

Партнеры по спросу и предложению в равной степени стремятся к дифференциации в и без того переполненном море единообразия. Дни, когда покупатель с алгоритмической продажей работал с 50–100 партнерами по обмену, действительно прошли. А с учетом того, что два крупных DSP за последние годы - IgnitionOne и Sizmek - объявили о банкротстве в 2019 году, для рекламодателей и издателей никогда не было так важно обеспечить безопасность своих партнеров по рекламным технологиям.

В связи с тем, что конфиденциальность данных сейчас находится в центре внимания, и спрос на прозрачные отношения в сфере рекламных технологий, покупатели используют методы оптимизации пути предложения (SPO), чтобы ограничить количество партнеров, с которыми они работают, оставляя в своем списке только тех, которые добавляют уникальную ценность. Консолидация мира рекламных технологий - это неизбежный результат, поскольку поставщики, которые не делают сокращений, сливаются с конкурентами или уходят из бизнеса.

Почему агентства оптимизируют предложение

SPO продвигается вверх по пищевой цепочке. Он начался с платформ на стороне спроса (DSP), анализирующих предложение в попытке уменьшить дублирование и эффективно осуществлять закупку медиа через меньшее количество партнеров. По мере развития SPO отраслевые стандарты, такие как sellers.json, используются для определения приоритета партнеров-поставщиков с прямой интеграцией с издателями по сравнению с теми, которые являются просто торговыми посредниками. Теперь агентства используют аналогичные принципы, чтобы сократить количество DSP и бирж, с которыми они работают.

Агентства получают выгоду от SPO тремя способами; подотчетность, эффективность и прозрачность.

Алгоритмические покупки усугубили серьезные проблемы с доверием между брендами и их агентствами. Хаотическая сеть платформ и поставщиков позволила процветать сомнительным методам - ​​от скрытых комиссий и теневой механики аукционов до необоснованных скидок и небезопасного или невидимого для просмотра размещения рекламы.

Агентствам теперь необходимо восстановить доверие, продемонстрировав полную ответственность перед своими брендами и, в свою очередь, заставляя своих партнеров по поставкам придерживаться тех же стандартов. Существенное упрощение их цепочек поставок до нескольких значимых отношений позволяет создавать инновации и настоящее партнерство с потоком информации в обоих направлениях.

Когда агентства нацелены на определенную аудиторию через нескольких партнеров по программе, они могут невольно увеличить расходы, выставляя ставки против самих себя. Ограничивая количество партнеров, с которыми они работают, они могут уменьшить дублирование издателей и мест размещения и избежать дублирования в запросах ставок, находя наиболее прямые и эффективные пути к качественному инвентарю.

Наконец, с вступлением в силу в этом году Закона Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA) и вступления в силу других нормативных актов, прозрачность в управлении данными становится приоритетной задачей. Помимо соблюдения нормативных требований, агентства должны быть уверены, что их партнеры по рекламным технологиям уважают предпочтения потребителей в отношении конфиденциальности и могут применять эти предпочтения во всей цепочке поставок, обеспечивая положительный пользовательский опыт и помогая создать благоприятную узнаваемость бренда.

Пережить консолидацию 2020 года

В рекламных технологиях сложно ориентироваться, их насчитывается около 400 SSP и DSP. Многие покупатели по-прежнему работают с десятками партнеров, но на самом деле они могли бы работать с гораздо меньшим количеством. Они могут выбрать трех или четырех омниканальных провайдеров, пару с уникальным предложением, а также несколько, специализирующихся на определенных каналах. Мы ожидаем, что в 2020 году более крупные и сообразительные покупатели объединятся в горстку надежных партнеров. Те, кто не попал в список, вряд ли останутся жизнеспособными.

Как и в случае с теорией эволюции, выживут не самые крупные или сильные, а те, чьи характеристики лучше всего подходят для окружающей среды. Неважно, насколько крупная или известная биржа. Если он действует в основном как торговый посредник или предлагает доступ только к тем же ресурсам, что и любой другой партнер, покупатели должны усомниться в его ценности для экосистемы.

Выживут и преуспеют поставщики, которые смогут предложить уникальную дифференциацию на рынке. Они могут предлагать доступ к уникальному и ценному инвентарю и аудиториям через прямую интеграцию.

Они могут быть проверены в режиме реального времени на предмет безопасности бренда, мошенничества, видимости и прозрачности комиссий, помогая восстановить доверие со стороны покупателей. Они могут предложить уникальные творческие ресурсы. У них могут быть уникальные данные, аналитика или продукты. Или они могут обеспечить исключительное сочетание масштаба, эффективности и прозрачности.

Выживут партнеры-поставщики, которые проявят упреждающий подход к SPO и внесут свой вклад в процесс за счет оптимизации пути спроса (DPO). Рассматривая вопросы емкости покупателя, понимая потребности покупателей в товарных запасах и типах аудитории, а также совершая сделки по предпочтительной бизнес-модели, партнеры со стороны предложения могут доказать свою ценность и начать вводить новшества, а не просто работать.

Красная в зубах и когтях природа работает в программной экосистеме, и 2020 год может стать жестоким годом для рекламных технологий. Покупатели стремятся к консолидации, и только те провайдеры, которые зарекомендовали себя «наиболее приспособленными» в глазах своих партнеров, выживут, чтобы рассказать всю историю.

Алекс Брэдбери работал как со стороны покупателя, так и со стороны продавца в различных сферах - от рекламы до инновационных решений на переднем крае программной рекламы. В настоящее время он является директором по развитию бизнеса Sovrn, тесно сотрудничая с отделами продаж агентств по вопросам эффективности программных закупок.