Как рассчитать и улучшить показатель оттока вашего агентства

Чтобы развивать свое агентство, вам нужно потерять некоторых клиентов.

Хотя поначалу это звучит безумно, на самом деле в этой мысли есть ценность.

Понимание того, почему клиенты уходят, поможет вам улучшить подход к привлечению и удержанию клиентов.

Так что, если вы владелец агентства и не отслеживаете отток клиентов, эта статья для вас.

Что такое коэффициент оттока? Простое определение

Скорость оттока — это скорость, с которой клиенты или подписчики прекращают или отменяют свою подписку или услугу в течение определенного периода. Он часто выражается в процентах и ​​используется в качестве показателя для измерения оттока или текучести клиентов.

Высокий уровень оттока указывает на то, что значительное количество клиентов уходит, что может иметь негативные последствия для бизнеса.

Коэффициент оттока — это KPI North Star, за которым каждое агентство должно внимательно следить.

Коэффициент повторных покупок отличается от коэффициента оттока, но если подумать, то это как смотреть на полупустой/полуполный стакан (он описывает ту же ситуацию). То, что ваше агентство продает разовые проекты, не означает, что вам не следует обращать на это внимание.

Главный вопрос: не слишком ли быстро уходят ваши клиенты? И представляют ли они значительную долю вашей клиентской базы?

Если вы ответили утвердительно на оба вопроса, не паникуйте, а займитесь делом.

И наоборот, вы должны спросить себя, сколько клиентов вам нужно привлечь (и как быстро вы должны это сделать), чтобы достичь ваших целей роста. Если вы не можете ответить на такие вопросы, то тоже занимайтесь! 😀

Например, вы начали с 1000 клиентов, но также потеряли 100 из них за определенный период времени.

И что ваша цель роста — достичь 1500 клиентов к концу следующего периода. Это означает, что ваша цель по привлечению клиентов должна быть 1500 – 1000 + 100 = 600 клиентов.

В этом примере, если ваш отток (100 потерянных клиентов) и ваше привлечение (600 клиентов) в порядке, вы достигнете своей цели. Но если вы начнете терять более 100 клиентов… будьте осторожны!

Ловушка оттока, в которую люди попадают слишком часто

Вам нужно лучше определить период анализа, чтобы рассчитать коэффициент оттока.

Например, предположим, что ваш средний клиент остается с вашим агентством в течение двух лет. И скажите, что вы берете двухмесячный базисный период для анализа оттока. Вы бы доверяли своему коэффициенту оттока? Я знаю, что не стал бы.

Наличие фиксированного периода времени (например, финансового года) чаще всего является ошибкой. На самом деле вам нужно включить информацию о времени жизни клиента в ваш расчет коэффициента оттока.

Допустим, вы агентство по подписке. Чем дольше клиент остается, тем выше вероятность того, что он или она уйдет от вас. Это как закон природы. Естественно, не все предприятия равны в этом смысле:

Не используйте финансовый год по умолчанию. Хотя это может иметь смысл для вашего бизнеса, сначала вы хотите иметь четкое представление о средней продолжительности жизни вашего клиента.

По сути, если ваше агентство существует уже какое-то время, у вас должно быть четкое представление о средней продолжительности жизни. Используйте это как базовый период, а не финансовый год.

Как рассчитать коэффициент оттока

Если у вас есть точная цифра средней продолжительности жизни клиента, вы можете использовать следующую формулу:

Коэффициент оттока = 1 / средняя продолжительность жизни клиента

Если продолжительность жизни клиента недостаточно ясна (у вашего агентства нет данных или оно слишком молодо и т. д.), то я рекомендую использовать сценарии. Используйте любые данные, которые у вас уже есть (будь то 6 месяцев или 2 года), и используйте разные окна удержания клиентов (скажем, 1 год, 2 года и 5 лет).

В любом случае вы захотите использовать следующую формулу:

Показатель оттока = количество клиентов, потерянных за период анализа/клиентов в начале того же периода.

Звучит просто? Это. Тем не менее, есть несколько вещей, которые можно сказать о приведенной выше формуле.

Чтобы подсчитать количество клиентов, которых вы потеряли в течение периода анализа, вы хотите вычесть количество клиентов, которые у вас есть на конец периода, из ваших клиентов в начале периода.

Это означает, что вы не должны учитывать клиентов, которых вы приобрели за тот же период!

Итак, давайте воспользуемся примером, упомянутым выше: вы потеряли 100 клиентов, а начали с 1000 из них. Это означает, что ваш коэффициент оттока составляет 100/1000 = 10%.

И да, вы хотите написать это в процентах.

Как прочитать показатель оттока?

Показатель оттока показывает, насколько быстро ваша клиентская база становится тоньше. Таким образом, при уровне оттока 10% вам потребуется 10 периодов анализа, чтобы потерять всех клиентов.

Так 10% — это хорошо или ужасно? Это действительно зависит от вашей отрасли.

Моя рекомендация: не сравнивайте с другими агентствами. В лучшем случае ваши данные о ваших конкурентах (или те средние показатели по отрасли, которые мы находим в Интернете) частично надежны. Но в большинстве случаев эти данные — полный мусор. Просто игнорируйте их.

Вместо этого вы хотите сравнить свое нынешнее агентство с вашим прошлым агентством. Просто используйте предыдущий период анализа. Эти данные на 100% надежны: вы их контролируете (и вы хорошо посчитали, верно?).

Если скорость оттока снижается, у вас все хорошо. И наоборот, если он увеличивается, у вас в голове должен мигать красный свет.

Тогда возникает единственный вопрос: можете ли вы изменить этот курс действий, прежде чем для вашего агентства станет слишком поздно? И только вы можете ответить на этот вопрос («достаточно ли X периодов анализа, чтобы отвернуть корабль от айсберга?»).

В идеале у вас должно быть что-то вроде этого:

• Период №1: 10%
• Период № 2: 8,5%
• Период №3: 7,6%
• Период № 4: 6,8%

Методология и данные для улучшения показателя оттока

Вообще говоря, все владельцы агентств очень серьезно относятся к уровню качества продукта/услуги. Так что скорость оттока и болевые точки уже в значительной степени определены. Просто сложно (если не невозможно) решить это уравнение прямо сейчас.

При этом я поделюсь нашей методологией в своем агентстве, она довольно проста: отслеживать события жизненного цикла клиента. Вроде, все. Это может быть проблемой, если ваша организация большая и включает в себя множество управленческих уровней, подпродуктов и т. д. Это наверняка добавит песка в ваши колеса.

Когда у вас будет достаточно политической власти, чтобы расставить приоритеты в сборе данных, вы можете использовать их в простой панели инструментов, похожей на воронку. Это должно помочь вам визуализировать жизненный цикл клиента и все основные этапы.

Вот упрощенный пример для начала:

• Онбординг: 100% клиентов все еще с нами. Это было не сложно! 😁
• Настройка завершена: 98% клиентов все еще здесь.
• Первый бизнес-отзыв: 92%...
• Годовщина: 60%...
• Двухлетняя отметка: 55%...

В этом примере основная болевая точка явно возникает после первого бизнес-анализа. Вы действительно определили, что искал клиент? Или вы закрывали глаза на ее нужды?

Или, может быть, это связано с целями клиентов: они изначально не подходили друг другу.

Или, может быть, вы слишком часто меняете команду клиента, и это происходит до годовщины. И так далее.

После того, как вы создали эту информационную панель, вы можете определить несколько потенциальных областей для улучшения. Просто соберите больше данных, чтобы расставить приоритеты.

Лучшие идеи по улучшению показателя оттока

Все, что я упомянул, требует относительно больших ресурсов, чтобы стать реальностью. А иногда нам нужны только несколько быстрых идей, чтобы заставить голову работать. Итак, вот 10 идей, как улучшить показатель оттока:

• Улучшить послепродажное (т.е. производственное) обслуживание, особенно скорость его выполнения. Перед клиентом стоит задача, он должен получить ответ менее чем за 30 минут. Меньше разочарований, ниже уровень оттока.
• Вознаграждайте своих самых прибыльных клиентов. Это не относится ко всем вашим клиентам, но некоторые из них заслуживают особого внимания: эксклюзивная информация, полузакрытые мероприятия и т. д.
• Покажите, что вы слушаете своих клиентов. Упакуйте это в программу для сбора, обработки и передачи отзывов клиентов. Люди должны чувствовать, что их слышат и слушают.
• Улучшить качество обслуживания/продукта. И особенно работайте над воспринимаемой ценностью. Не будьте слишком «гиковскими» по этому поводу. Ваши клиенты также должны чувствовать это увеличение в краткосрочной перспективе.
• Поддерживайте связь со своими клиентами. Это означает работу над вашим контент-маркетингом. Таким образом, вы убедитесь, что ваши клиенты не чувствуют, что трава на другой стороне зеленее.
• Персонализируйте общение с клиентами. Это может быть отчет, продукт, услуга или любой другой уровень. Они должны чувствовать некоторую степень уникальности. Таким образом, они не смогут получить тот же товар/услугу в другом месте.
• Поговорите с отделами продаж и послепродажного обслуживания. Последняя команда должна понимать, что на самом деле движет продажами… а продавцы должны понимать, какие противоречия существуют после подписания первоначального контракта.
• Оцените удовлетворенность клиентов. Это означает работу над количественными KPI (повторная покупка, NPO, индекс удовлетворенности клиентов и т. д.) и качественными (интервью и т. д.).
• Обновите свои продукты. Если компания не развивается, она обречена на смерть. То же самое касается продуктов и услуг. Просто как тот.
• Будьте прозрачными. О сроках, незавершенных работах, внутренних возможностях и ограничениях, возможности исправить x, y и z и т. д.

У тебя дырявое ведро?

Измерение скорости оттока поможет вам понять, как быстро уходят клиенты и почему. В идеале вы можете легко решить эти первые проблемы.

Следующим шагом является внедрение системы для снижения скорости оттока. Эта система должна быть в руках каждого… но HR и специалисты по продукту обычно стоят первыми.

Конечная цель: вашим клиентам настолько понравятся ваши продукты и услуги, что они будут платить больше и дольше. А может даже и лучше: превратятся в евангелистов!