Могут ли альянсы издателей стать будущим цифровой рекламы?

В 2019 году цифровым гигантам пришлось нелегко, столкнувшись с штрафами за антиконкурентное поведение и продолжающейся проверкой конфиденциальности данных. Но, похоже, это не помешало большой тройке, Facebook, Amazon и Google, на которые, как ожидается, в 2020 году будет приходиться 70% расходов на цифровую рекламу в США.

Для владельцев СМИ конкуренция с мега-платформами всегда была проблемой. Многие предпочли работать с крупными игроками; и теперь сталкиваются с более жесткими и жесткими ограничениями браузера.

В качестве альтернативы, в надежде получить инвентарь и данные, чтобы соперничать с Голиафами, другие стремились к увеличению масштабов за счет альянсов и общих идентификаторов аудитории.

Возникает вопрос: достаточно ли коалиций, чтобы обеспечить будущее издательского дела?  

Великая сила приходит с единством

Конкуренция с основными платформами исторически означала использование сторонних данных для обогащения информации об аудитории и рекламных предложений, но теперь сотрудничество представляет собой альтернативу.

Связывая свои данные об аудитории и рекламные ресурсы, издатели могут снизить потребность во внешних данных на основе файлов cookie, тем самым снижая нормативные риски, и воспользоваться более широкими рекламными возможностями.

Благодаря унифицированным пулам принадлежащих им ресурсов владельцы медиа могут объединять наиболее ценные сегменты аудитории, чтобы повысить свою медиа-привлекательность и цену за тысячу показов, а также предложить лучший таргетинг на разные среды.

Фактически, попытки использовать эти преимущества уже увенчались успехом. В 2012 году французская компания La Place Media начала работу над альянсом, так как за первые два года работы программная цена за тысячу показов выросла на 70%.

Совсем недавно британский Ozone Project добавил Stylist Group в свой портфель изданий, расширив еженедельный охват Великобритании до более чем 44,5 миллионов читателей.

Но чтобы реализовать полную коллективную силу, еще предстоит преодолеть некоторые проблемы; В то время как альянсы демонстрируют потенциал, издатели, стремящиеся создать новые кооперативы, сталкиваются с логистическими, нормативными и юридическими проблемами.

Данные касаются приводных подразделений

Эффективное сотрудничество требует открытого понимания, но многие издатели по-прежнему стремятся держать свои данные взаперти. Отчасти это отражает желание защитить их самое ценное имущество - их знания о самых лояльных клиентах.

Как независимые организации, издатели конкурируют с потребителями и рекламодателями, поэтому также понятно, что немногие готовы напрямую передавать свои ценные знания об аудитории конкурентам. Но это нежелание также является результатом растущей озабоченности по поводу контроля данных и регулирования конфиденциальности.

Как правило, обеспечение доступности данных также означает централизацию - когда информация размещается, хранится, объединяется и управляется в одном месте; часто блокируют эти данные в структуре идентификатора поставщика.

Однако проблема с этим подходом заключается в том, что он берет данные из юрисдикции отдельного издателя. Информация собирается воедино, стандартизируется и поддерживается поставщиком озера данных или хранилища, что потенциально создает проблемы, связанные с доверием.

Децентрализованный путь

Ясно, что системы, требующие централизации всех данных, могут быть не лучшей основой для успешного партнерства с издателями. Но это не означает, что прогресс сотрудничества должен остановиться.

Вместо этого у издателей есть возможность использовать технологии нового поколения и сместить акцент на системы децентрализации, также известные как федеративные вычисления.

Основной принцип федерации прост: она позволяет издателям обмениваться данными и анализом аудитории без фактического обмена необработанными данными.

Это означает, что издатели сохраняют контроль над своими данными и сводят к минимуму проблемы соответствия, связанные с перемещением данных. Самые безопасные решения также обеспечивают безопасное сопоставление идентификационных данных с использованием анонимных идентификаторов.

Сотрудничество часто позволяло игрокам-издателям максимизировать масштабы медиа, но альянсы должны смотреть дальше, чтобы бросить вызов технологическим гигантам и привлечь внимание рекламодателей.

Помимо увеличения широты, они должны соперничать с крупными игроками по глубине; использование знаний, чтобы сделать покупку аудитории более простой и точной для рекламодателей - а это будет означать изменение отношения и направления.

Вместо того, чтобы отвергать совместное использование данных как слишком большой риск, кооперативы должны использовать альтернативные способы передачи своих идей. Включая децентрализованный, федеративный подход к идентификации и аудитории, они могут обеспечить безопасный обмен, открывая горизонты цифровой рекламы и светлое будущее вместе.

Роль Ричарда Фостера в качестве директора по доходам в InfoSum включает в себя построение бизнеса, позволяющего расширять масштабы совместной работы с данными. У него очевидный опыт в достижении сложных целей и набор деловых навыков, ориентированных на цифровые технологии, который охватывает глубокую экспертизу данных, платформы данных / конфиденциальности и рекламные решения. Карьера Ричарда насчитывает два десятилетия опыта работы в цифровых технологиях, в том числе четыре года в качестве управляющего директора в Великобритании LiveRamp, ведущего разработчика данных.