Пример использования: влияние включения RSA на количество кликов в кампании

Опубликовано: 2021-10-23

За последние несколько лет основной темой обновлений Google в своей рекламной платформе было поощрение более автоматизированного управления. Выпуск адаптивной поисковой рекламы (RSA) хорошо вписывается в эту тенденцию, поскольку тип объявления динамически комбинирует рекламные ресурсы для более точного соответствия поисковому запросу пользователя. Но какой эффект они имеют на практике? Действительно ли они улучшают CTR (чего мы и ожидаем от более релевантных объявлений)? И если они действительно соответствуют большему диапазону поисковых запросов, участвуют ли они в большем количестве аукционов, чем их эквиваленты, не относящиеся к RSA? Чтобы проверить эти гипотезы, мы провели эксперименты с разделением 50/50 в аккаунте клиента, который продает индустриальные масла и смазки.

Краткое руководство по адаптивной поисковой рекламе

Перед обсуждением самого эксперимента некоторым читателям может быть полезно краткое введение в RSA. В отличие от расширенных текстовых объявлений (ETA), в которых заголовки и строки описания отображаются в заранее заданном статическом порядке, RSA создаются путем предоставления различных заголовков и строк описания и позволяя Google Реклама определять наиболее эффективные комбинации. Каждый RSA позволяет использовать максимум 15 заголовков и 4 строки описания. Заголовки и строки описания можно расположить так, чтобы объявления были последовательными, а объекты располагались в разумном порядке. На каждом аукционе Google Реклама определяет наилучшую комбинацию объектов на основе исторических данных, поискового запроса пользователя и типа устройства.

Ниже приведен пример объектов для одного адаптивного поискового объявления, созданного для эксперимента, описанного в этом сообщении:

  • Заголовки
    • Магазин Mobiltherm 603 (приколота к первой позиции)
    • Превосходное обслуживание клиентов
    • Ваш онлайн-партнер по смазочным материалам
    • Гибкие варианты доставки
  • Строки описания
    • Лучшее место для покупок Mobiltherm 603. Используйте доставку самостоятельно или отправьте с нами.
    • Предлагая непревзойденный опыт, технические консультации и поддержку. Начать сейчас.
    • Непревзойденный сервис с сотнями 5-звездочных отзывов. Магазин с уверенностью.

Схема эксперимента и ключевые показатели эффективности

Чтобы оценить эффект от включения RSA в группы объявлений, мы провели эксперименты для 8 кампаний в аккаунте. Для каждой кампании RSA были созданы для каждой активной группы объявлений, чтобы чередоваться с существующими расширенными текстовыми объявлениями (из которых в каждой группе объявлений было не менее 3). Объявления были настроены на оптимизацию для достижения максимальной эффективности, а не на равномерное чередование. Эксперименты длились четыре недели, и за этот период было просмотрено около 30 000 показов.

Поскольку эта конкретная учетная запись не ограничена бюджетом, а цели клиента ориентированы на рост, основным KPI, который будет использоваться для определения того, было ли полезно включение RSA в группы объявлений, является общий объем кликов. Гипотетически, будучи более релевантными поисковым запросам пользователей, RSA должны показываться на большем количестве аукционов и иметь более высокий показатель CTR, что приведет к увеличению трафика. Ниже мы рассмотрим, подтвердилась ли эта гипотеза.

Результаты, достижения

Начнем с того, что посмотрим на производительность самих RSA. Результаты в приведенной ниже таблице относятся исключительно к экспериментальным кампаниям, в которых были показаны как ETA, так и RSA.

Наиболее интересным результатом этого первоначального сравнения является разница в CTR, которая показывает, что CTR для RSA был более чем на 20% ниже, чем для ETA. Хотя это интересно и свидетельствует о том, что RSA не были более актуальными, чем наши ETA, я не думаю, что это сравнение является окончательным в этом отношении. В этом конкретном сравнении много шума, поскольку RSA показывались гораздо реже, чем ETA. Вместо того, чтобы сравнивать эффективность самих типов объявлений , мы должны получить более релевантные данные, сравнивая кампании, которые включали / не включали RSA. Другими словами, даже если RSA работают хуже, чем их аналоги по ETA, возможно, что их включение в группы объявлений тем не менее положительно повлияло на производительность в целом. Это сравнение ниже:

К сожалению, в этом случае включение RSA не оказало положительного влияния на совокупную производительность. Результаты показывают умеренное снижение количества кликов, показов и CTR в экспериментальных кампаниях, в которых использовались RSA. Хотя эти результаты могут не быть статистически значимыми, они, безусловно, не являются хорошим аргументом в пользу дальнейших экспериментов. Чем можно объяснить такую ​​низкую производительность? Несколько возможностей:

  • Основная «добавленная стоимость» RSA - это обещание, что объявления будут более точно соответствовать поисковым запросам пользователей. В данном случае я подозреваю, что это значение не соответствует той степени, в которой мы уже сегментировали ключевые слова и текст объявления. В кампаниях, над которыми проводились эксперименты, каждая группа объявлений нацелена на довольно узкий набор ключевых слов с рекламным текстом, который был специально написан для согласования с этими ключевыми словами. Более того, ни одна из этих кампаний не включает ключевые слова с широким типом критерия, поэтому большая часть соответствующих поисковых запросов должна была видеть объявления, которые включали поисковые запросы в текст объявления, независимо от того, было ли им показано ETA или RSA.
  • Возможно, качество RSA было ниже, чем у ETA. Эти дополнительные заголовки и строки описания, которые были включены, возможно, просто не были столь убедительными, как то, что присутствовало в ETA. Я не верю, что это было так, поскольку копия RSA в большинстве случаев была идентична копии, которая уже присутствовала в ETA, но, тем не менее, это следует упомянуть как возможность.
  • На странице Google, посвященной RSA, содержится следующее заявление: « Со временем Google Реклама будет тестировать наиболее многообещающие комбинации объявлений и узнавать, какие комбинации наиболее актуальны для различных запросов (курсив добавлен для выделения)». Возможно, тогда у RSA просто не хватило времени для сбора данных, необходимых для повышения производительности. Приведенное ниже сравнение показывает экспериментальные данные только за последние две недели, и действительно кажется, что экспериментальные кампании, которые включали RSA, возможно, улучшились за этот период времени по сравнению со всем окном производительности, показанным выше.

Выводы

В описанном выше эксперименте подробно описаны результаты только для одной учетной записи, и существует множество переменных, которые могут повлиять на производительность в учетных записях, которыми вы управляете. Поэтому я рекомендую вам проводить собственные эксперименты, а не предполагать, что RSA улучшит или не улучшит производительность. Однако при настройке экспериментов и оценке результатов я настоятельно рекомендую, чтобы эффективность оценивалась на основе эффекта включения RSA в группы объявлений, а не эффективности самих RSA. Для большинства учетных записей, превосходят ли RSA ваши статус-кво объявления, менее важный вопрос, чем то, улучшает ли включение RSA общую производительность.

Для дальнейшего обсуждения адаптивной поисковой рекламы ознакомьтесь с веб-семинаром Мэтта Умбро Hanapin и Гаррета Мергута от Directive Consulting по этой теме. Более подробное описание того, что такое RSA и как они работают, можно найти в нашем блоге, в котором кратко излагается их выпуск. А если у вас есть вопросы или вы хотите поделиться своим опытом работы с этим новым типом рекламы, обратитесь к @ppchero в Twitter.