Платформы данных о клиентах: следующий шаг в улучшении качества обслуживания клиентов

Подключайтесь к любому разговору о маркетинговых технологиях, и вы, скорее всего, рано или поздно услышите термин платформа данных о клиентах (CDP). CDP провозглашаются следующим большим достижением в сфере маркетинга - и не без оснований. Если все сделано правильно, CDP могут позволить маркетологам, наконец, реализовать святой Грааль индивидуального маркетинга в масштабе.

Но, как и в случае любой «следующей большой вещи», существует большое количество поставщиков, конкурирующих за часть рынка CDP, включая переупаковку существующих маркетинговых решений, рекламирующих возможности CDP, но не обеспечивающих реальных обещаний персонализированного омниканального взаимодействия. Итак, какие типы решений доступны сегодня и как их можно использовать для реального измеримого успеха?

Прежде чем я начну, давайте вернемся назад и определим, что должна делать CDP.

Что делает CDP?

На высоком уровне CDP предоставляет значимый набор аналитических данных и идей, которые используются при принятии маркетинговых решений для отдельных клиентов и потенциальных клиентов.

Это коренным образом улучшает традиционную маркетинговую сегментацию, которая направлена ​​на объединение опыта и отдельных лиц вместе на основе общего поведения и атрибутов. CDP также могут предоставить путь, позволяющий персонализировать ваши маркетинговые кампании для одного сегмента в режиме реального времени, комплексно по всем маркетинговым каналам, на протяжении всего жизненного цикла клиента, по одной точке взаимодействия за раз.

Несколько подходов к реализации возможностей CDP

1. Лучшая в своем классе CDP - это единая платформа, которая интегрируется в маркетинговый стек (через API) и использует существующие маркетинговые инструменты для персонализированного взаимодействия по нескольким каналам.

Он разработан для расширения и оптимизации вашего маркетингового рабочего процесса при минимальном нарушении существующей инфраструктуры маркетинговых технологий.

2. CDP на основе Suite в некотором смысле являются реакцией на успех лучших в своем классе CDP. Как правило, они объединяют существующее предложение для маркетологов, такое как решение CRM или BI, с возможностями в стиле CDP в виде интегрированного набора инструментов.

Как правило, CDP на основе пакетов предполагают, что маркетологи переведут большую часть своей маркетинговой инфраструктуры на платформу одного поставщика.

3. Наконец, есть подход квази-CDP, называемый инфраструктурой данных клиентов, который в первую очередь ориентирован на сбор и распространение данных.

Выбор подходящей платформы

Хотя каждый подход имеет свои преимущества, лучшие в своем классе платформы специально созданы для персонализированного многоканального маркетинга в реальном времени.

Есть четыре ключевых области, в которых лучшие в своем классе CDP созданы для того, чтобы преуспеть:

1. Время ценить

Лучшим в своем классе CDP не требуются месяцы ИТ-работы, чтобы собрать данные о клиентах и ​​предоставить им аналитические и аналитические данные. Вместо этого соединители данных и встроенное машинное обучение позволяют получать информацию для маркетинговых кампаний перед развертыванием, что позволяет проводить гораздо более быстрые (и более точные) кампании.

2. Принятие решений, ориентированных на клиента (а не на кампанию).

Лучшие в своем классе CDP позволяют маркетологам строить кампании изнутри - то есть, создавая кампании на основе того, что вы знаете о своих клиентах, CDP улучшают ваш текущий процесс сегментации, чтобы обеспечить более персонализированный опыт и предоставить путь к 1: 1.

3. Рекомендации

Данные без контекста - это просто шум. Например, информация о том, что клиент X потратил на 50% меньше в годовом исчислении, является информативной, но неэффективной.

Лучшие в своем классе CDP не только стремятся предоставить инсайты (например, клиент X не связан с вашим брендом), но также могут предоставлять такие рекомендации, как «отправьте обратное сообщение с помощью мобильного push сегодня».

4. Управление поездками

CDP на основе Suite могут проводить маркетинговые кампании в рамках своего набора инструментов, но затрудняют обмен данными или кампаниями с помощью различных инструментов или приложений. Лучшие в своем классе CDP позволяют маркетологам централизованно управлять кампаниями и контролировать их по любому каналу или инструменту, выбирая правильный канал для управления этим опытом в других точках взаимодействия.

Как это работает?

Маркетинговые отделы больше не измеряют успех нематериальными активами, такими как узнаваемость бренда или настроения клиентов. Сегодняшние маркетологи используют многие из тех же показателей, что и бухгалтеры, - пожизненная ценность клиента, рентабельность инвестиций и многое другое. Измерение успеха CDP сводится к нескольким важным показателям, которые в ближайшие годы будут приобретать все большее значение.

Если вы хотите точно измерить производительность вашего CDP, задайте себе эти четыре вопроса:

1. Повышается ли пожизненная ценность наших клиентов (CLV)?

CLV - это общий показатель для многих маркетинговых инициатив, но он очень важен для измерения успеха вашего CDP. Это потому, что ваш CDP должен способствовать более глубокому вовлечению, лучшему опыту и более актуальным возможностям перекрестных / дополнительных продаж - все факторы, которые увеличивают CLV.

2. У нас уходит меньше времени на запуск кампании или опыта?

На этот вопрос будет легко ответить, если у вас есть правильное решение CDP. Вы должны увидеть экспоненциальный рост гибкости кампании в 5-10 раз быстрее, особенно если ваш CDP дает вам возможность запускать кампании прямо из вашей базы данных.

3. Тратим ли мы меньше денег, чтобы получить такие же или лучшие маркетинговые результаты?

Не каждый клиент является постоянным клиентом, и CDP должны помогать маркетологам согласовывать расходы с возможностями. Если клиент не собирается конвертировать или кампания может потерпеть неудачу, ваш CDP должен сообщить вам об этом и сэкономить ваши затраты и усилия.

4. Сколько из наших клиентских впечатлений основано на данных или рекомендациях?

Это важная и развивающаяся метрика для маркетологов, потому что чем больше основанные на данных решения и рекомендации по содержанию влияют на клиентский опыт, тем эффективнее CDP трансформируют ваш рабочий процесс.

В конечном итоге CDP - это больше, чем просто еще одна часть стека маркетинговых технологий. Если все сделано правильно, CDP должны преобразовать способ взаимодействия с клиентами, оптимизировать рабочие процессы для достижения более высоких уровней эффективности и выполнить обещание о принятии решений на основе данных. Это больше, чем соединение данных и клиентов. Речь идет о соединении опыта, который вместе создает значимый путь к покупке на долгие годы.

Джеймс Макдермотт - соучредитель и генеральный директор Lytics. Его можно найти в Twitter @jamesnmcdermott.