Что нужно знать брендам перед празднованием Месяца черной истории 2021 года

Каждый февраль бренды внезапно обнаруживают, что им есть что сказать (или продать) в социальных сетях о Месяце черной истории.

Но после года протестов против расовой справедливости и того, что больше компаний, чем когда-либо, заняли позицию по социальным и политическим вопросам, бренды находятся под давлением, чтобы правильно провести Месяц черной истории 2021 года. Для брендов стало обычным делом участвовать в Месяце черной истории, но эти усилия часто воспринимаются как не более чем активная деятельность.

Бренды должны учитывать, как они защищают чернокожих, культуру и достижения 365 дней в году, а не только 28 дней. Месяц черной истории 2021 следует за годом, когда бренды заявляют о своей поддержке Black Lives Matter и выступают за позитивные изменения после смерти Джорджа Флойда. В этом году вы можете гарантировать, что потребители будут следить за тем, остаются ли те же самые бренды, которые высказались, верными своему слову, или они уже пошли дальше.

Признание Месяца черной истории означает, что бренды должны выйти за рамки маркетинговых сообщений, которые проповедуют солидарность, но не предлагают практических действий. Если бренды серьезно относятся к прославлению чернокожего сообщества, это обязательство должно распространяться на все аспекты бизнеса и стать частью культуры бренда.

Перво-наперво: какова цель Месяца черной истории?

Месяц черной истории отмечает вклад чернокожих американцев в общество и повышает осведомленность об истории чернокожих американцев. Это началось, когда Картер Дж. Вудсон, американский историк, разочаровался в недостаточном представлении чернокожих в разговорах, которые сформировали американскую историю.

Каждый год для привлечения внимания общественности применяется тема, в этом году тема сосредоточена вокруг «Черная семья: представительство, идентичность и разнообразие». Месяц черной истории проходит в феврале в США и Канаде и отмечается в течение октября в Соединенном Королевстве.

Признавайте черную историю 365 дней в году

Хотя они могут начать с самых лучших намерений, бренды должны учитывать влияние своих празднований и признать, что история чернокожих не заканчивается, когда наступает 1 марта.

Найдите минутку, чтобы признать роль вашего бренда в разговоре, спросите, кому выгодны идеи вашего Месяца черной истории, и подумайте, как эти идеи могут стать основными в культуре вашего бренда. Кристен Райс, старший аналитик данных и руководитель Black@Sprout, напоминает брендам, что история Black все еще творится сегодня.

«Для брендов, желающих отпраздновать Месяц черной истории, это начинается с понимания того, что это больше, чем месяц», — говорит Райс. «Черная история — это не просто пережиток прошлого, как мы часто к ней относимся, но эта история сейчас действительно происходит в организациях, на которые мы все работаем. В то время как мы празднуем черную историю как месяц, бренды должны продолжать путь к созданию разнообразной, справедливой и всеобъемлющей системы, которую они обещали, и всегда прославлять чернокожих».

Месяц черной истории — это не возможность коммерциализировать предметы, посвященные истории чернокожих, или присваивать черную культуру для влияния. Есть тонкая грань, разделяющая признательность и присвоение, и компании, которые пересекают эту грань, рискуют столкнуться с негативной реакцией со стороны тех самых сообществ, которые они стремятся возвысить.

Это время черного сообщества, чтобы сиять

Чтобы избежать ярлыка неискренних или оппортунистических во время Месяца черной истории 2021 года, бренды должны отдавать приоритет чернокожим и их историям во всем, что они делают. Кассандра Блэкберн, директор по разнообразию, справедливости и инклюзивности в Sprout Social, призывает бренды держать миссию Месяца черной истории в центре внимания своих стратегий.

«Поскольку бренды планируют отмечать различные сообщества в рамках Месяца черной истории и других мероприятий, важно, чтобы они подходили к своим кампаниям с искренностью, сочувствием и культурным пониманием», — говорит Блэкберн. «Сосредоточьте свою кампанию на продвижении миссии и цели празднования, воспользовавшись возможностью почтить достижения чернокожих американцев».

Блэкберн указывает на Target как на один из брендов, которым она восхищается за их работу по празднованию Месяца черной истории. «Благодаря партнерству с Африканско-американским деловым советом, группой ресурсов для сотрудников, [Target] разработала кампанию под названием Black Beyond Measure , которая расширяет истории успеха и прославляет черноту. Кампания демонстрирует товары предприятий, принадлежащих чернокожим (которые продаются в их магазинах круглый год), а также чернокожих предпринимателей и членов команды Black Target».

Центрирование историй чернокожих начинается с того, что бренды находят время, чтобы встретиться со своей аудиторией там, где они есть, и демонстрируют, что они действительно прислушиваются к сообществу чернокожих. Кейира Лок, специалист по планированию бренда Next в Твиттере и сопредседатель Blackbirds, ресурсной группы сотрудников Твиттера для афроамериканцев, делится этим советом с маркетологами, думающими о своих стратегиях Месяца черной истории.

«Чтобы установить подлинную связь и завоевать доверие, бренды должны постоянно выявлять естественные возможности связать цель своего бренда с моментами, которые волнуют чернокожее сообщество», — говорит Лок. «Этот уровень понимания требует повышения культурного интеллекта бренда, искренне слушая истории чернокожих и узнавая нюансы их желаний, мечтаний, страхов и разочарований, чтобы найти взаимовыгодные способы продуманного внедрения вашего бренда».

И хотя не существует золотого стандарта для брендов, отмечающих Месяц черной истории, Лок видит в этом возможность для брендов расти и готовиться к будущему успеху. «Одно из [действий] заключается в том, чтобы заглянуть наизнанку, чтобы интроспективно подумать о том, что [бренды] могут сделать внутри и снаружи для поддержки чернокожего сообщества. Таким образом, внутренняя работа действительно позволяет брендам по-настоящему сиять при любых культурных возможностях, потому что это соответствует цели их бренда и тому, кто они на самом деле».

Если бренды собираются говорить, они должны быть готовы действовать

Ответственность обычно следует за заявлением о солидарности, и бренды должны быть готовы показать, как они подкрепляют свои слова видимыми действиями. Тай Хит, директор Института B2B в LinkedIn, предупреждает, что потребители быстро обращают внимание на бренды, которые говорят на словах, но не ходят пешком.

«Слова о том, что ваш бренд станет лучше без действий, не выдержат критики, — говорит Хит. «Хотя многие бренды продемонстрировали поддержку вопросов социальной справедливости, укрепление доверия требует постоянных инвестиций — не только во время Месяца черной истории».

Она указывает на Ben & Jerry's как на один бренд, который понял, как быть подлинным в своей активности. «Ben & Jerry's сделала выступления против проблем социальной справедливости частью своей ДНК. Путешествие начинается с внутреннего разговора на неудобные темы, которые мы часто избегаем. Чтобы поддержать свой рост, включите различные мнения и основные ценности в структуру бренда и культуры вашей компании».

Такие бренды, как Ben & Jerry's, не только выполняют свои обещания; они также занимают большие и смелые позиции, стремясь продвинуть вперед расовое равенство. Действия, предпринимаемые брендом, распространяются за пределы организации и могут даже влиять на общество.

«Как специалисты по маркетингу, мы понимаем, что бренды формируют культуру нашего общества и влияют на нее, — говорит Десерри Перес, специалист по стратегическому маркетингу и соруководитель Black Inclusion Network в LinkedIn. «Я глубоко восхищаюсь брендами, которые были бескомпромиссно амбициозными благодаря своему разнообразию, равенству и усилиям по интеграции».

Перес черпает вдохновение в таких брендах, как Salesforce, American Express, Blackrock и Microsoft. Говорит Перес: «Эти бренды добились значительных успехов в найме разнообразных рассказчиков, которые воплощают в жизнь уникальные и аутентичные истории о черной диаспоре, решая реальные проблемы, влияющие на наши сообщества».

Черная история больше, чем мгновение

Месяц черной истории 2021 дает брендам возможность показать потребителям, чему они научились после года социальных волнений и протестов за расовую справедливость. Публикация заявления в социальных сетях — это абсолютный минимум, и потребители готовы требовать от брендов ответственности за свои слова. Поддержка сообщества чернокожих — это постоянное обязательство, при этом основная часть работы выполняется в автономном режиме.

Пока бренды готовятся к своим февральским кампаниям, помните, что Black history — это больше, чем тренд. Подойдите к Месяцу черной истории с аутентичностью и действиями, но также подумайте о том, как вы можете возвысить сообщества и культуру чернокожих круглый год.

Убедитесь, что усилия вашей компании являются подлинными и устойчивыми, уделяя первостепенное внимание разнообразию, справедливости и интеграции во всех сферах вашей деятельности. Читайте дальше, чтобы узнать, как бренды могут выйти за рамки заявлений о разнообразии и интегрировать DEI в свои стратегии для достижения долгосрочного успеха.