Как реализовать модель продаж Challenger

Нам, продавцам, нравится представлять процесс продаж примерно так:

• Мы выходим на перспективу
• Путем тонкого расспроса и убеждения мы выявляем их бизнес-задачи и позиционируем наш продукт как решение.
• Убежденные нашим опытом, они покупают у нас

Но на самом деле обычно так не бывает. Фактически, средний клиент уже проходит 57% процесса покупки, когда он впервые вступает с нами в значимый контакт.

К этому моменту у них уже есть довольно четкое представление о типе продукта, который им нужен, функциях, которые они ищут, и о том, сколько это будет стоить.

В этом контексте роль торгового представителя должна измениться. Они могут либо стать приемщиками заказов, ожидая, когда клиент свяжется с вами, и давая им именно то, что они просят.

Или они могут перепозиционировать себя как претендента.

Что такое модель продаж Challenger?

В своей книге The Challenger Sale Мэтью Диксон и Брент Адамсон утверждают, что торговые представители попадают в одну из пяти категорий:

1. Претенденты
2. Трудоголики
3. Строители отношений
4. Одинокие волки
5. Решатели проблем

Как вы, наверное, догадались, их модель продаж сосредоточена на первой категории: Challengers. В нем говорится, что Претенденты лучше всего подходят для достижения высоких результатов в нынешних условиях продаж благодаря их способности:

• Научите потенциальных клиентов
• Индивидуальный подход к каждой продаже
• Возьмите под контроль процесс продаж

Так кто же такие Челленджеры? Ну, по словам Адамсона и Диксона, это представители, которые:

• Любовь к дебатам
• Не бойтесь подтолкнуть клиента
• Иметь глубокое понимание бизнеса клиента
• Взгляни на мир по-другому

Это похоже на людей из вашего отдела продаж?

Если нет, не волнуйтесь. Адамсон и Диксон говорят, что любой представитель может стать претендентом, даже тот, кто в настоящее время попадает в одну из четырех других категорий. Все, что для этого нужно, — это правильное обучение и инструменты.

Каковы доказательства существования модели продаж Challenger?

Если вы в настоящее время не привыкли бросать вызов своим клиентам, вам может быть интересно, из-за чего весь этот шум.

Конечно, лучше просто дать покупателю то, что он хочет, чем рисковать потерять сделку, пытаясь увести его в другом направлении?

Ну, ты ошибаешься.

Чтобы измерить эффективность модели продаж Challenger, Gartner опросила более 6000 торговых представителей, оценив «средних» и «звездных» исполнителей по 44 различным параметрам.

Их выводы были поразительны.

В частности, они обнаружили, что большинство представителей попадают в категорию «Создателей отношений». Они очень хорошо умеют вести приятные беседы с потенциальными клиентами, направленные на устранение напряженности и удовлетворение спроса.

Тем не менее, только 7% строителей отношений были лучшими исполнителями — самая низкая доля среди всех категорий.

Претенденты, напротив, готовы изменить существующее мышление своих клиентов и научить их чему-то новому.

Хотя такой подход может привести к более трудным разговорам и случайным конфликтам, он дает наилучшие результаты. Почти 40% лучших исполнителей были претендентами, а в сложных сценариях продаж этот показатель увеличился до 54%.

Какое поведение и характеристики демонстрируют претенденты?

Совершенно очевидно, что у торговых представителей, использующих подход Челленджера, есть большие преимущества.

Но это, вероятно, повлечет за собой некоторые существенные изменения в поведении. Адамсон и Диксон говорят, что претенденты могут использовать свою напористую личность, чтобы продемонстрировать три ключевых навыка:

• Основываясь на своих знаниях о бизнесе клиента, своей способности смотреть на мир по-другому и на их способности развивать двусторонний диалог, они обучают дифференциации , а не следованию статус-кво.
• Используя свое понимание и интуицию для финансовых и стоимостных болевых точек клиента, они могут адаптировать свои сообщения для каждого взаимодействия с клиентом.
• Они чувствуют себя способными взять под контроль процесс продажи , потому что им удобно обсуждать финансовые условия и оказывать давление на покупателя, чтобы тот закрыл сделку.

Для некоторых повторений все это произойдет естественным образом. Некоторым будет относительно легко адаптироваться к модели Challenger, если немного подумать и внести несколько тонких корректировок в свою текущую методологию. Но другие неизбежно будут бороться за успешное внедрение модели Challenger без посторонней помощи.

Вот почему так важно, чтобы все операции по продажам и, по сути, вся организация придерживались подхода Challenger. Таким образом, представители на переднем крае всегда смогут получить доступ к поддержке и ключевой информации, необходимой им для ведения диалога с клиентом.

3 шага к внедрению модели продаж Challenger

Как то, что вы слышали до сих пор? Тогда вы, вероятно, сами захотите принять модель продаж Challenger. Вот три практических шага, которые вы можете предпринять, чтобы это произошло.

1. Расскажите клиентам о вашей ценности

Претенденты добиваются успеха, обучая клиентов, а не просто выполняя список требований.

Это означает, что они должны иметь возможность информировать клиентов о преимуществах вашего продукта. А для этого им сначала нужно глубоко понять ваше ценностное предложение.

Во-первых, вам как организации необходимо определить конкретные точки продажи вашего продукта. Почему потенциальный клиент предпочел бы вас конкуренту? Какие функции имеют наибольшее значение? Какие настоящие «вау»-моменты оправдывают ценник?

Следующим шагом является определение наилучшего способа донесения этих ключевых отличий до потенциальных клиентов.

Именно здесь модель Challenger действительно проявляет себя.

Традиционно торговые представители могут попытаться установить взаимную связь, чтобы продать свой продукт. «О, так ты борешься с X? Об этом мне говорят многие другие проспекты. Что ж, вот как наш продукт может помочь».

Но помните: только 7% Строителей Отношений являются лучшими исполнителями.

Вместо этого ваша рекламная презентация должна быть полностью посвящена обучению потенциальных клиентов, основанному на концепции «покажи мне, а не говори мне».

Торговые представители должны использовать свои знания о бизнесе и проблемах потенциального клиента, чтобы определить ключевые преимущества, которые будут иметь наибольшее значение, а затем провести потенциального клиента через конкретные варианты использования и тематические исследования, которые ясно демонстрируют ценность вашего продукта.

Контент-маркетинг играет ключевую роль в поддержке этого подхода. Вместо того, чтобы полагаться исключительно на своих представителей в обучении потенциальных клиентов, создавайте контент, направленный на обучение потенциальных клиентов наиболее ценным функциям вашего продукта еще до того, как произойдет первое взаимодействие с вашим отделом продаж.

2. Используйте сообщения, которые находят отклик у вашей аудитории

Скорее всего, у вас больше одной аудитории.

Посмотрите на Мэйлшейк. Мы продаем только один продукт, помогая предприятиям отправлять персонализированные холодные электронные письма в больших масштабах, но его потенциальные пользователи варьируются от отделов продаж до специалистов по SEO-ссылке. Очевидно, что это две очень разные аудитории, поэтому наши сообщения должны меняться в зависимости от рассматриваемого потенциального клиента.

То же самое относится и к вам.

Трудно переоценить важность персонализации в цикле продаж, но вот пара статистических данных, которые показывают, почему это больше не «приятно иметь»:

• Почти три четверти покупателей говорят, что будут взаимодействовать только с рекламными сообщениями, адаптированными к их потребностям.
• Более двух третей говорят, что совместные процессы, такие как контекстуальные взаимодействия, основанные на предыдущих разговорах и взаимодействиях, играют очень важную роль в убеждении их совершить покупку.
• 92% маркетологов заявляют, что клиенты и потенциальные клиенты ожидают персонализированного взаимодействия.

Важный момент: персонализация обмена сообщениями означает не только использование имени потенциального клиента в начале электронного письма или ссылку на его организацию в сопроводительном документе.

Наоборот, это означает, что весь ваш опыт продаж должен быть направлен на решение конкретных задач, с которыми сталкивается ваш клиент.

Как только вы поймете эти проблемы, вы сможете следовать мышлению Challenger, чтобы научить ваших потенциальных клиентов различным способам, которыми ваш продукт обеспечивает идеальное решение.

Но персонализация также должна происходить еще до того, как потенциальный клиент поговорит с одним из ваших представителей.

Например, скажите, что они хотят скачать вашу новую электронную книгу. Ваша форма сбора данных может поддержать вашу стратегию персонализации, попросив потенциального клиента назвать его должность или выбрать, в каком отделе или бизнес-функции он работает.

Эта информация должна быть добавлена ​​в вашу CRM, чтобы все будущие коммуникации могли быть адаптированы к общим проблемам и проблемам, с которыми сталкиваются люди в их роли или отделе.

3. Возьмите под свой контроль продажу

Все, что вы сделали до этого момента, ставит вас в идеальное положение, чтобы взять под свой контроль и провести потенциального клиента через цикл продаж.

Теперь пришло время сделать это. В конце концов, получение контроля является главной задачей модели продаж Challenger.

Конечно, шаги, необходимые для «взятия под контроль», могут варьироваться от одного сценария к другому. Но, вообще говоря, ваша цель должна состоять в том, чтобы установить четкие шаги для продвижения этой возможности к закрытию, которому ваш потенциальный клиент просто не сможет сказать «нет».

Это может выглядеть так:

• Шаг 1: Предварительный телефонный разговор между представителем и техническим руководителем на стороне клиента; кто-то, кто понимает потребность в таком продукте, как ваш, но, вероятно, не имеет полномочий, чтобы подписывать финансовые решения.
• Шаг 2: Запросите повторный звонок с кем-то вышестоящим по иерархической лестнице, с полномочиями принимать решения о покупке.
• Шаг 3: Используйте настойчивые вопросы, чтобы глубже изучить обстоятельства жизни клиента. Какие системы они используют в настоящее время? Насколько эффективны эти системы? Каковы возможности для улучшения? Каковы будут последствия принятия вместо этого вашего продукта?
• Шаг 4: Используйте информацию, собранную во время всех предыдущих взаимодействий, для создания персонализированного решения, которое идеально соответствует потребностям клиента. Кроме того, сделайте домашнее задание, чтобы предвидеть потенциальные возражения и найти способы их преодоления.

Сделайте последствия выбора продукта максимально понятными. Например, укажите финансовые затраты — из-за потери производительности, или более низкой конверсии, или меньшего объема продаж — продолжения работы без вашего продукта.