Изменения IDFA в SKAdNetwork: как это повлияет на мобильный маркетинг и ASO?

Во время своей ежегодной Всемирной конференции разработчиков (WWDC) в июне 2020 года Apple, как всегда, выпустила ряд изменений в свои устройства и операционные системы.

С выпуском iOS/iPadOS 14.3 любое новое или обновленное приложение должно иметь метку конфиденциальности, иначе оно не будет разрешено в App Store. Это требование относится не только к сторонним приложениям, но и к собственным программам Apple, таким как Apple Music, Apple TV и Apple Wallet, хотя встроенные приложения не включены.

Цель состоит в том, чтобы решить проблемы и вопросы конфиденциальности среди пользователей, тем более что разработчики приложений не всегда четко и точно объясняли, какие данные они собирают и как они их используют.

Но между блестящими обновлениями пользовательского интерфейса и новыми наклейками Memoji была серия обновлений конфиденциальности для iOS, которые более или менее устранили важный элемент мобильного маркетинга, ASO и измерения — Apple IDFA.

В этом сообщении блога мы рассмотрим изменения и их значение для мобильной рекламы в приложениях для iOS.



Нажмите « Узнать больше », чтобы развивать свой бизнес приложений и игр с помощью службы продвижения приложений ASO World прямо сейчас.

Apple запускает новые метки конфиденциальности приложений во всех своих магазинах приложений.

На WWDC 2020 Apple объявила о нескольких положениях, касающихся усиленной защиты конфиденциальности пользователей, и эти обновления будут выпущены с последней версией iOS 14 в сентябре этого года. ASO World на самом деле рано осознала, что это изменение грядет, и год назад начала активно разрабатывать стратегии для его решения, стремясь помочь коллегам из индустрии рекламных технологий быстро принять новые изменения и вступить в новую эру.

После обновления iOS14, если разработчик хочет получить IDFA пользователя для отслеживания рекламы, ему необходимо заранее получить разрешение пользователя, что может произойти при первом открытии приложения или в определенных сценариях, например при регистрации в приложение с трехсторонней учетной записью.

Новое требование уделяет особое внимание конфиденциальности потребителей и данных.

В следующий раз, когда вы попытаетесь загрузить приложение из App Store на свой iPhone или iPad, вы можете заметить новый раздел «Конфиденциальность приложения», в котором содержится информация о некоторых деталях. В частности, в этом разделе рассказывается, как данные из приложения могут использоваться для отслеживания вас, а также как эти данные будут собираться и связываться с вашей личностью. Это звучит как большое преимущество для пользователя, хотя некоторые разработчики приложений уже отказываются от нового требования.

Это изменение является хорошей новостью для потребителей, поскольку оно означает большую конфиденциальность. Это не конец света и для маркетологов; есть еще много способов добиться роста пользователей за счет данных.

Как новые требования Apple к конфиденциальности в App Store могут повлиять на пользователей и разработчиков приложений?

Пользователи могут решить, отслеживать их или нет (акт авторизации приложения для получения IDFA). Если пользователь нажимает «Не разрешать отслеживание», эффект эквивалентен тому, что пользователь переходит к настройкам, чтобы отключить отслеживание рекламы ( Ограничьте отслеживание рекламы), поэтому получение IDFA практически невозможно. (Кстати, данные показывают, что около 10% пользователей активно отключают отслеживание рекламы в настройках)

Как нам реагировать на новую политику конфиденциальности на мобильном рынке?

Краеугольным камнем рынка бесплатных приложений является возможность собирать и продавать данные рекламодателям. Если вы не платите за продукт, вы и ваши данные являетесь продуктом. Эта функция конфиденциальности может серьезно ослабить бизнес таргетинга рекламы, что плохо для рекламодателей, но хорошо для пользователей.

Facebook, например, уже дает отпор, заявляя, что его Audience Network не будет использовать информацию IDFA из iOS, поскольку не может гарантировать ее ценность или точность. Это может снизить его доход на 50% — и неизвестно, смогут ли некоторые рекламные агентства полностью отказаться от Facebook.

Благодаря ужесточению правил, таких как GDPR и CCPA, мы стали замечать большую прозрачность в отношении того, какая информация используется для отслеживания пользователей. Это изменение открывает двери настежь, но действительно ли мы поворачиваем за угол в области безопасности и конфиденциальности данных? Будет ли Google — еще одна компания, на которую повлияет это изменение, — внести такое же изменение в телефоны Android?

SKAdNetwork от Apple становится реальностью: вот и новые возможности для мобильных маркетологов

Apple добавила таймер. Это изменение означает, что загрузки не обязательно записываются в режиме реального времени, предположительно для защиты конфиденциальности пользователей.

• Apple добавила механизм обновления значений загрузок, который соответствует некоторому поведению пользователей при загрузках после установки и имеет решающее значение для последующей оптимизации кампании.
• Apple добавила поддержку повторной загрузки и повторной установки.
• Apple добавила идентификаторы подприложений, чтобы увидеть, в каких приложениях просматриваются ваши объявления, что важно и означает, что рекламодатели могут оптимизировать кампании на уровне собственных каналов.
• Apple также обновила платформу SKAdNetwork для проверки загрузок приложений. Мы поделимся более подробной информацией позже, вот краткое описание некоторых функций.

Фреймворк Apple SKAdNetwork по-прежнему дает очень положительные сигналы, поскольку эти улучшения не только означают, что Apple активно прислушивается к разработчикам приложений, но также представит инструменты, помогающие маркетологам выполнять более детальные операции.

Каковы проблемы измерения SKAdNetwork?

Работа с таймером

24-часовой таймер SKAdNetwork запускается при первом вызове функции (обычно при первом запуске приложения). По истечении времени таймера ценность конверсии фиксируется. Хорошей новостью является то, что в некоторых случаях рекламодатели могут задерживать механизм блокировки таймера.

Расширение таймера

Некоторым рекламодателям требуется более 24 часов активности пользователей после установки для оптимизации кампаний. Одним из примеров может быть игровое приложение, где рекламодатель оптимизирует его на основе дохода за третий день.

Если увеличение ценности конверсии вызвано открытием приложения, таймер будет сброшен еще на 24 часа. Таким образом, теоретически рекламодатели могут продолжать сбрасывать таймер до двух месяцев.

Здесь следует рассмотреть три компромисса:

• Это будет работать только в том случае, если пользователь перезапускает приложение ежедневно (в течение 24 часов после предыдущего запуска).
• Этот метод создаст предвзятую аудиторию, где оптимизация основана только на активности ваших самых активных пользователей.
• Этот подход задерживает обратную передачу сверх обычного одного-трех дней и требует выделения битов значения преобразования для механизма расширения. Это означает, что вместо того, чтобы использовать все 64 значения для «реальных значений», некоторые значения используются только для продления таймера.

Задержка таймера

Задержка таймера позволяет измерять события, происходящие в нисходящей последовательности (например, подписки после 7-дневной пробной версии). Вы можете отложить запуск таймера при инициировании события, отложив первый вызов функций.

Задержка запроса таймера обеспечивает измерение выбранного события, но обратите внимание, что если пользователь выполняет отмену до того, как событие произойдет, обратные передачи не будут отправлены.

Понимание того, что измерять

Ценность конверсии — это одно поле из 64 значений, которое должно содержать все детали пути пользователя. Это очень ограниченный ресурс, и многие рекламодатели не понимают, как его использовать. Здесь нет универсального подхода, и стратегия будет различаться между приложениями и ключевыми показателями эффективности.

Битовое разделение

Разделение битов используется для параллельного измерения нескольких KPI: доход, вовлеченность, конверсия, удержание и т. д. Рекламодатели могут выделять различное количество битов для каждого KPI, но важно помнить, что чем больше битов вы разделяете, тем менее детализированными будут данные KPI. быть.

С помощью этого метода вы можете определить неограниченное количество KPI и событий для каждого сегмента. Компромисс заключается в том, что вы не сможете декодировать значение обратно в конкретный KPI (например, доход). Это также требует, чтобы вы были чрезвычайно усердны в настройке этих 64 сегментов, гарантируя, что они охватывают весь диапазон пользователей приложения без дублирования. Каждый пользователь должен попадать только в один сегмент. В конце концов, если пользователь попадает более чем в один сегмент, он будет добавлен в сегмент случайным образом, и цель состоит в том, чтобы принимать оптимизированные маркетинговые решения, а не случайные.

Изменения конфигурации

Серверные решения для SKAdNetwork позволяют рекламодателям изменять конфигурацию ценности конверсии в облаке, где команда мгновенно отправляется в SDK. Это гарантирует, что логика клиента постоянно согласуется с желаемыми конфигурациями.

Компромисс? Каждое изменение конфигурации создает окно времени, когда невозможно определить, относятся ли входящие постбэки к старой конфигурации или к новой. Чтобы обойти это ограничение, выделите один из шести битов, чтобы указать, относится ли обратная передача к старой или новой конфигурации. Если вам нужна гибкость для частого изменения стратегий, вам придется пойти на компромисс в отношении уровня детализации KPI, который вы измеряете.

От вызова к возможности

SKAdNetwork ставит новые задачи перед маркетологами, но также открывает огромные возможности. Освоение всех битов и байтов значения конверсии, надлежащее планирование, тестирование и проверка предположений помогут вам создать значительное преимущество на высококонкурентном рынке.

Является ли SKAdNetwork будущим атрибуции мобильных приложений на iOS?

SKAdNetwork может стать де-факто способом атрибуции мобильных приложений на устройствах Apple с выпуском iOS 14 в сентябре. Apple IDFA — это основной идентификатор, используемый для отслеживания рекламы и атрибуции на iOS. Трудно представить, что пользователи согласятся на отслеживание в рекламных целях, если им будет предоставлен выбор. А без IDFA SKAdNetwork выглядит как будущее атрибуции мобильных приложений, а не как сноска.