Снижение количества должностей директоров по маркетингу
Опубликовано: 2023-08-25В последние годы произошли заметные изменения в том, как мы думаем о должностях директора по маркетингу в различных отраслях.
Традиционная роль директора по маркетингу, когда-то сосредоточенная исключительно на маркетинговых стратегиях и кампаниях, претерпевает значительную трансформацию. Теперь компании ужесточают контроль над директорами по маркетингу, избавляясь от неэффективных компаний настолько быстро, насколько это необходимо для проведения одной маркетинговой кампании.
Это ставит под сомнение несколько вещей. Соответствуют ли наши ожидания реальности, или обязанности, связанные с ролью директора по маркетингу, становятся все сложнее выполнять?
Все это мы обсудим в этом посте.
Их опыт помог Nextiva развить свой бренд и бизнес в целом.
Работать с нами
Проблемы, стоящие перед ролью директора по маркетингу
Средний срок пребывания в должности директоров по маркетингу из списка Fortune 500 составил:
- 4,2 года в 2022 году
- 4,5 года в 2021 году
Средний срок пребывания в должности топ-100 рекламодателей в 2022 году составил 3,3 года.
Это самый низкий уровень, который мы наблюдали за последние десять лет. Снижение подчеркивает проблемы, с которыми в настоящее время сталкиваются директора по маркетингу. Но это только начало.
Одной из основных причин высокой текучести кадров является невыполнение ключевых показателей эффективности (KPI), установленных для этой должности.
Такие показатели, как затраты на приобретение, коэффициенты конверсии и рентабельность инвестиций (ROI) маркетинговых усилий, играют ключевую роль в определении успеха директора по маркетингу. Невыполнение этих показателей часто приводит к краху многих директоров по маркетингу.
Вы могли бы подумать, что чем дальше развиваются маркетинговые технологии, тем легче будет определить, какие направления и каналы помогут маркетинговым кампаниям бренда процветать, но реальность, которую мы видим, на самом деле совершенно противоположна.
Маркетинговые технологии и тенденции меняются так быстро , что сложно определить, какие стратегии действительно будут работать.
И по прошествии времени, которое может потребоваться командам корпоративного маркетинга для реализации кампании, основанной на исследованной теории того, что может сработать, их аудитория уже переходит к чему-то другому.
Этот феномен заставляет нас пересмотреть всю философию простого «повторения того, что работает для других». К тому времени, как у директора по маркетингу будет время изучить маркетинговый климат в своей отрасли, для любого из них будет уже слишком поздно копировать успех других стратегий кампаний, разработанных их конкурентами.
Так почему же это? Потому что это старые новости.
Фактически, потребители становятся менее терпеливыми к одному и тому же старому контенту. Они ищут что-то новое и свежее (как, кстати, и Google, который отдает приоритет «свежему контенту»), и это лишь одно из препятствий, с которыми сегодня сталкиваются директора по маркетингу. Мы даже не говорим о неумении работать с маркетинговой аналитикой, которая становится все более серьезной проблемой.
Первоначальная концепция идей, смешанная с планированием и реализацией, на каждом этапе отстает на шаг.
Эволюция ролей директоров по маркетингу: фокус на росте
Ожидания, связанные с ролью директора по маркетингу, превратились из традиционных маркетинговых задач в более широкую перспективу, ориентированную на рост и прибыльность. Они постепенно превратились из специалистов по брендингу в суперпродавцов.
- Традиционный директор по маркетингу: специалист по брендингу :
- Разработка и запуск рекламных кампаний.
- Сотрудничество с творческими командами для разработки визуальных эффектов и сообщений бренда.
- Проведение маркетинговых исследований для понимания предпочтений клиентов и соответствующей корректировки стратегии брендинга.
Например, возьмем 1990-е годы, когда такие компании, как Coca-Cola и Nike, уделяли большое внимание созданию запоминающихся имиджей брендов. Их директора по маркетингу сыграли важную роль в создании культовой рекламы, которая нашла отклик у аудитории по всему миру.
- Современный директор по маркетингу: драйвер роста :
- Анализ данных для выявления возможностей роста и областей для оптимизации.
- Сотрудничество с отделами продаж и продуктов для согласования маркетинговой стратегии с бизнес-целями.
- Демонстрация четкой рентабельности маркетинговых кампаний, доказывая, что каждый потраченный доллар приносит ощутимую прибыль.
Например, рассмотрим технологический стартап, который вкладывает значительные средства в цифровой маркетинг. Директор по маркетингу будет не только отвечать за привлечение онлайн-трафика, но и за обеспечение того, чтобы этот трафик конвертировался в платящих клиентов.
Они будут использовать такие инструменты, как Google Analytics и CRM-системы, для отслеживания поведения пользователей, коэффициентов конверсии и жизненной ценности клиентов, демонстрируя, как маркетинговые усилия напрямую способствуют увеличению доходов:
Будь то стартапы или компании из списка Fortune 1000, формула остается простой: вложите X долларов в маркетинг, получите Y долларов прибыли. Современный директор по маркетингу должен быть способен демонстрировать четкие и ощутимые показатели роста, показывая, что инвестиции в маркетинговые усилия напрямую приводят к увеличению доходов и прибыльности.
Целостный подход: смена парадигмы
Ключевой аспект роли современного директора по маркетингу заключается в принятии целостного подхода к маркетингу. Недостаточно сосредоточиться исключительно на маркетинговых кампаниях; Директор по маркетингу должен заниматься всем процессом взаимодействия с клиентом и бизнес-стратегией.
Например, для привлечения потенциальных клиентов к продажам требуется комплексная стратегия. Быстро ли отслеживаются эти сведения? Превращаются ли они в реальных клиентов?
Этот сдвиг в перспективе подчеркивает важность сотрудничества между отделами. Например, согласование маркетинговых усилий с продажами требует бесперебойной коммуникации, чтобы гарантировать участие каждого квалифицированного потенциального клиента. Внедрение последующих последовательностей и использование таких инструментов, как ссылки на расписание и текстовые напоминания, может повысить коэффициент конверсии и облегчить переходы по воронке продаж.
Более того, роль директора по маркетингу распространяется на тщательное изучение каждого аспекта обслуживания клиентов. От оптимизации дизайна целевой страницы до проведения A/B-тестов — основное внимание уделяется постоянному совершенствованию и совершенствованию пути клиента для достижения лучших результатов.
Решение проблем: призыв к ясности и подотчетности
Сокращение срока пребывания в должности директора по маркетингу также можно объяснить отсутствием понимания потенциала этой должности. Доверие генеральных директоров к директорам по маркетингу особенно низкое, как показывает отчет CMO Insights:
- Более 70% руководителей считают, что их директор по маркетингу спасет свою задницу, прежде чем принять на себя пулю.
- 56% считают, что директор по маркетингу более заинтересован в себе и личной выгоде, чем генеральный директор/совет директоров.
- Только 34% генеральных директоров испытывают большое доверие к своим директорам по маркетингу, и только 32% доверяют им в целом.
Чтобы бороться с этим, директора по маркетингу должны четко понимать свои обязанности и согласовывать свои навыки и опыт с потребностями компании.
В мире, где прозрачность и подотчетность имеют первостепенное значение, генеральные директора и бизнес-лидеры должны активно участвовать в маркетинговой деятельности.
Даже если они сами не являются экспертами в области маркетинга, базовое понимание маркетинговых тенденций и технологий может помочь им привлечь директоров по маркетингу к ответственности и установить четкие ожидания.
Нам нужно заново изучить, что нужно, чтобы стать директором по маркетингу
В целом должности директора по маркетингу необходимо переоценить.
Роль директора по маркетингу претерпевает значительную трансформацию, переходя от традиционного маркетингового фокуса к подходу, ориентированному на рост. Мы уже видим, что компании становятся все более нетерпеливыми по отношению к своим директорам по маркетингу.
В каком-то смысле мы можем утверждать, что лица, принимающие решения в этих сферах бизнеса, не способны понять бесчисленный ландшафт современного цифрового маркетинга. Но с другой стороны, мы можем утверждать, что директора по маркетингу не могут точно представить проблемы, существующие в сфере маркетинговых технологий, и, что еще более важно, сформировать правильные ожидания от своих обязанностей.
Когда директора по маркетингу работают над сочетанием решений, основанных на данных и креативности, данные всегда берут верх над креативом. Но оба необходимы для успеха в этой роли.
Успешная роль директора по маркетингу требует сочетания креативности и аналитики. В ближайшие годы владение маркетинговыми технологиями и анализом данных станет наиболее важным навыком для директоров по маркетингу. Поскольку отрасль продолжает бороться с надвигающейся кончиной сторонних файлов cookie, способность анализировать и получать информацию из различных источников данных станет еще более важной.
Те, кто сможет эффективно справиться с этими проблемами и принять эту новую парадигму, будут играть ключевую роль в обеспечении успеха бизнеса в ближайшие годы.
Будущее директора по маркетингу
Поскольку ожидания, возлагаемые на директоров по маркетингу, продолжают меняться, будущее этой должности лежит в гармоничном сочетании творческой изобретательности и аналитического мастерства.
Директора по маркетингу должны найти баланс между творческой стратегией и исполнением. Способность создавать убедительные маркетинговые кампании и отслеживать их воздействие с точностью на основе данных — это то, что отличает успешных директоров по маркетингу в современном бизнесе.
Работать с нами
Перепрофилирование из подкаста нашей Школы маркетинга .