Уроки роскоши: какие уроки бренды могут извлечь из выдающихся кампаний в честь китайского Нового года

Роскошные бренды прикованы к 12 февраля, поскольку они готовятся к одному из своих самых больших праздников в году: Китайскому Новому году. И то, как эти бренды подходят к празднику, дает маркетологам важный урок использования информации о потребителе для создания культурно значимых кампаний.

Потребительский рынок Китая, который, как ожидается, достигнет 8,4 трлн долларов к 2022 году, считается ключевой возможностью роста для люксовых брендов, стремящихся оправиться от тяжелого 2020 года. Такие бренды, как Gucci и Fendi, уже проводят свои ежегодные маркетинговые кампании в честь китайского Нового года. .

Проще говоря, люксовые бренды не могут насытиться китайским рынком или праздником. Но разница между созданием кампании, которая процветает, и неудачной, начинается с признания культурных нюансов, связанных с праздником. Отсылка к ностальгии по детству может приблизить бренды к восточноазиатской аудитории, в то время как маркетинговые идеи китайского Нового года, использующие преувеличенные мотивы, обязательно вызовут критику в Интернете.

Когда бренды тратят время на то, чтобы понять, что на самом деле ценят клиенты, и культурное значение праздника, который они отмечают, тогда начинается кампания. Даже если китайский Новый год не указан в маркетинговом календаре вашего бренда, есть чему поучиться у люксовых брендов, которые пережили успех и неудачу, а также все, что между ними.

Краткое руководство по китайскому Новому году

Китайский Новый год называют несколькими разными именами; в Тибете фестиваль известен как Лосар , а корейцы называют его Соллал . Чтобы охватить все различные культуры, которые отмечают этот праздник, его чаще называют Лунным Новым годом или Праздником Весны.

Хотя конкретные традиции и празднования различаются в зависимости от страны, по своей сути праздник посвящен семье. Вивьен Куо, инженер-программист Sprout Social и член группы Asians@Sprout BRG, сравнивает праздник с Рождеством или Днем Благодарения в Америке.

«Это время, когда ваша семья собирается вместе», — говорит Куо, который идентифицирует себя как американец тайваньского происхождения и вырос на Тайване. «Это семейный праздник, когда вы проводите много времени за едой, и у каждой семьи есть свои традиции, такие как просмотр фильма или посещение местного ночного рынка».

Что касается времени, Лунный Новый год следует лунно-солнечному календарю и приходится на период с 21 января по 20 февраля. Каждый год связан с определенным животным, которое повторяется в 12-летнем цикле, а 2021 год празднует год быка.

Расставьте приоритеты для каналов, на которых живет ваша аудитория

Учитывая, что Китай лидирует среди всех стран с наибольшим количеством интернет-пользователей в мире, знание того, какие социальные каналы использовать, может решить маркетинговую кампанию бренда в честь китайского Нового года. Люксовые бренды продемонстрировали, что знают, куда идти, используя местные социальные платформы, такие как WeChat и Weibo.

Посмотрите, как Gucci использует WeChat для своих кампаний в честь Лунного Нового года. Данные Vogue Business Index показывают, что объем поиска Gucci увеличился в 10 раз по сравнению со средним показателем в приложении в январе этого года. Люксовый бренд знает, что клиенты, которые больше всего заинтересованы в товарах на тему Лунного Нового года, с большей вероятностью будут использовать WeChat и Weibo, чем Twitter или Instagram. На самом деле, вы не найдете никаких упоминаний китайского или лунного Нового года в основном профиле Gucci в Твиттере.

Burberry также понимает, что они вряд ли смогут привлечь внимание потребителей, которого хотят, на платформах, ориентированных на западную аудиторию. Модный дом дразнил свой короткометражный фильм о Лунном Новом году «Новое пробуждение» на Weibo. 60-секундный тизер набрал более 3,4 миллиона просмотров, а сопровождающий его хэштег — более 89,5 миллиона просмотров. С тех пор Burberry выпустила короткометражный фильм на YouTube по всему миру, но в настоящее время он набрал всего 405 000 просмотров с момента премьеры 18 января.

Чтобы цифровая кампания была успешной, бренды должны учитывать, как различные социальные сети могут обслуживать как местную, так и международную аудиторию. В то время как люди в Китае, вероятно, являются основными потребителями люксовых брендов, во всем мире также есть потребители, которые интересуются товарами на тему Лунного Нового года. Помимо Weibo и WeChat, Fendi использует такие платформы, как Twitter, для создания более коротких кампаний, ориентированных на продукт, для привлечения своей глобальной аудитории. Эта стратегия позволяет люксовому бренду выходить на рынок своей основной аудитории и использовать возможности для охвата потребителей за пределами Китая.

Отбросьте стереотипы и сосредоточьтесь на культурных ценностях

Почти гарантировано, что всякий раз, когда наступает Лунный Новый год, всегда есть один бренд, который выходит за рамки с красно-золотой цветовой гаммой, бумажными фонариками и преувеличенными мотивами. Потребители быстро замечают, когда кампания пересекает черту, отделяющую культурное присвоение от культурного признания. Куо также отмечает, что визуальный дизайн кампании позволяет легко определить, сколько (или как мало) усилий бренды вложили в свои новогодние маркетинговые усилия.

«Когда я жил на Тайване, многие вещи, связанные с китайским Новым годом, были основаны на зодиаке года. Это год быка, поэтому многие вещи связаны с бычьей тематикой», — говорит Куо. «Мне интересно наблюдать, как, когда некоторые бренды создают коллекции к китайскому Новому году, они просто делают общие вещи. Я не вижу в этом ничего плохого, но явно кто-то просто решил, что китайские мотивы достаточно хороши, и решил продать это».

Вместо этого бренды должны признавать и учитывать традиции, отмечаемые во время Лунного Нового года, чтобы лучше общаться со своими клиентами. Куо поделилась некоторыми из лучших кампаний Лунного Нового года, которые она видела, когда жила на Тайване, включая высказывания благословений и фразы о привлечении удачи. Например, во время Лунного Нового года семья обменивается подарками в виде красных конвертов на деньги. Nike игриво включила эту традицию, известную как хунбао , в свою кампанию 2020 года, которая была положительно воспринята в социальных сетях.

Nike также черпала вдохновение для дизайна своих последних кампаний Weibo и WeChat в китайской традиции храмовых собраний, известной как Miaohui. Бренд спортивной одежды создал 60-секундный короткометражный фильм, который за два дня набрал более 277 000 просмотров на Weibo. Чтобы завершить активацию бренда в китайский Новый год, Nike запустила хэштег для конкретной кампании, чтобы потребители могли загружать пользовательский контент, делясь своими личными решениями.

Самые успешные кампании — это те, которые демонстрируют глубокое понимание культуры и играют на эмоциях потребителей. Например, бельгийский бренд Maison Margiela в партнерстве с местным китайским художником разработал кампанию, посвященную культурному представлению быка в современном искусстве. Пользователи сети положительно отреагировали на решение люксового бренда подчеркнуть духовное значение животного: кампания набрала более 21 100 просмотров на WeChat. Потребители ищут сообщения брендов, которые находят отклик у них, и быстро улавливают, когда бренды не удосуживаются узнать значение определенных праздников.

Лучшие глобальные кампании начинаются с местной точки зрения

На данный момент люксовые бренды доминируют на празднике Лунного Нового года. Но благодаря Интернету и миграции азиатских потребителей по всему миру неудивительно, что все больше и больше ритейлеров присоединяются к празднованию.

В то же время брендам важно помнить, что Лунный Новый год — это больше, чем предметы коллекционирования на тему зодиака и красно-золотая упаковка. Это праздник, который имеет историческое и культурное значение для миллиардов людей по всему миру, которые его отмечают. Поэтому, даже если Лунный Новый год не указан в маркетинговом календаре вашего бренда, есть чему поучиться у люксовых брендов, добившихся успеха на азиатском рынке. Для любой кампании, которая найдет отклик у вашей целевой аудитории, следует начать с локализованного маркетинга и обращения к эмоциям ваших клиентов.

Хотите знать, какие платформы использует ваша аудитория или какие темы привлекают их внимание? Узнайте, как такие инструменты, как прослушивание, могут помочь вашему бренду раскрыть тенденции (как на местном, так и на глобальном уровне), которые ваша аудитория хочет видеть от вашего бренда сегодня.