Диалоговый маркетинг, хэштеги и многое другое: интервью с Крисом Мессиной

Крис Мессина изменил цифровой мир , изобретя хэштег, и был одним из первых, кто занялся разговорным маркетингом. 30 ноября он будет на сцене MailUp Marketing Conference. А пока мы спросили его, каковы его взгляды на будущее цифровых технологий .

Крис Мессина уже давно занимается теориями разговорного маркетинга. Об этом он будет говорить на сцене на конференции MailUp Marketing 30 ноября в Милане . Его речь « Добро пожаловать в эпоху разговорных вычислений» будет о том, что значит быть маркетологом в эпоху искусственного интеллекта, персонализации и голосового поиска.

В ожидании мероприятия у нас была возможность поговорить с ним о будущем маркетинга и проблемах, с которыми компании сталкиваются при проведении бесед со своими клиентами. Кроме того, мы наконец получили ответ на наш вопрос - как он пришел к идее хэштега?

Разговорный маркетинг по Крису Мессине

Как разговорный маркетинг меняет маркетинг в том виде, в каком мы его знаем?

На протяжении большей части 20-го века рекламные и маркетинговые стратегии предполагали модель вещания «один ко многим» . Такие средства массовой информации, как радио, рекламные щиты и телевидение, упростили создание сообщения, укрывающего население той же идеей. Тактика победы заключалась в повторении, повторении, повторении .

Интернет перевернул эту парадигму, предложив новые, более интимные каналы, которые поддерживают общение «многие ко многим» и более насыщенные беседы один на один . А в последнее десятилетие с повсеместным распространением мобильных устройств, преимущественно используемых для обмена сообщениями и игр, ожидания потребителей в отношении брендов и компаний начали развиваться, требуя персонализации, оперативности и повсеместности, которые они получают от своих друзей и членов семьи.

Легко думать, что это всего лишь проблема для обслуживания клиентов, но все чаще обслуживание становится неотделимым от самого продукта . Например, если вы покупаете продукт Apple, он поддерживается панелью Genius Bar, которая является расширением возможностей продукта, а не отдельным дополнением. Фактически, в операционной системе есть специальные функции, которые помогут вам подключиться к ресурсам поддержки, предоставляемым Apple.

Обслуживание клиентов больше не следует рассматривать как простой центр затрат, который необходимо свести к минимуму - все чаще это фундаментальный компонент успешных взаимоотношений с клиентами . И именно сила и глубина этих взаимоотношений определят, какие бренды выживут, преуспеют или умрут в грядущую эру диалоговых вычислений.

Что, по вашему мнению, следует делать компаниям в первую очередь, когда они подходят к миру разговоров?

Разговорные вычисления требуют более продуманного подхода к построению отношений для обеспечения доверия, прозрачности и взаимности . Это требует полностью переосмысленного подхода к созданию организации, которая ценит ориентированность на пользователя, сочувствие, ясное и прозрачное общение, активное слушание и поддержку множества форм разнообразия и инклюзивности на всех уровнях компании.

Это еще более верно в мире голосовых вычислений, основанном на намерениях, где речь идет уже не о приложениях, которые вы создаете, а о выполняемой вами работе, о том, насколько хорошо вы ее выполняете и может ли кто-нибудь запомнить ваше имя. В мире голосовых вычислений, если вы не на уме и не предлагаете много хорошего и полезного, вы мертвы .

Как ты делаешь это? К сожалению, универсального решения не существует . Однако, поработав в Uber (модель раннего «разговорного бренда»), на ум приходит несколько мыслей:

• Четко сформулируйте свое ценностное предложение, выраженное на языке ваших клиентов.
• Выясните, где ваши клиенты делают большую часть своих диалоговых вычислений (в каких контекстах они ожидают, что вы будете, в которых вы еще не находитесь)
• Уточните свои предложения с помощью концепции Jobs to Be Done Кристиана Клейтонсона и разработайте стратегию разработки продуктов, которые удовлетворяют определенные намерения пользователей в определенных областях, контекстах или каналах.

Используйте эти идеи и открытия, чтобы разработать стратегию предоставления персонализированных разговорных услуг, которые приносят пользу, смысл, радость и восторг . Вы можете начать с чистого листа или улучшить свои существующие предложения - и обязательно тестировать и повторять с реальными людьми.

И, с другой стороны, с какой худшей ловушкой они могут столкнуться?

Я часто слышу от людей сопротивление, когда предлагаю брендам и компаниям стать более осознанными и вдумчивыми при «выстраивании отношений» со своими клиентами. Кажется, планка настолько низкая, что многие просто хотят, чтобы их оставили в покое. Это одна из причин, почему я считаю отношения более важными, чем коммерция (я впервые написал о диалоговой коммерции в 2016 году ).

Если вы не стремитесь к принципиально другому результату (например, развитию отношений), то вы, вероятно, будете выглядеть хромым, тупым или просто неэффективным, потому что ожидания и нормы в этой новой вычислительной среде намного жестче и неумолимы, чем предыдущие эпохи. Раньше ожидалось, что пользователь будет больше работать, чтобы выразить свои потребности или перемещаться по вашему веб-сайту, а обслуживание клиентов рассматривалось как последнее средство, как правило, потому, что получить полезную помощь было очень утомительно или сложно.

Теперь люди заняты, их продолжительность концентрации внимания короче, чем у золотой рыбки, и у них есть больше возможностей для выбора. Люди теперь избалованы, и бренды понимают, что конкурентные цели переместились в сферу дизайна опыта. Худшее, что вы можете сделать, - это продолжать делать то, что вы делали до сих пор (если вы уже не очень ориентированы на пользователя и не установили глубокие и значимые отношения на индивидуальном уровне!), И ожидать тех же результатов. Мы вступаем в новую эру, и старые предположения больше не действуют!

За свою невероятно богатую карьеру вы разработали идеи и опыт, которые изменили (не очень) цифровую жизнь многих. Как ты себя чувствуешь?

Мне невероятно повезло, что так много идей, которые я разработал и передал, нашли отклик и помогли людям использовать технологии более эффективно и таким образом, который, я надеюсь, служил интересам человечества. Конечно, я решил войти в мир дизайна и технологий, подключенных к Интернету, в редкий момент в истории - как раз тогда, когда открытый исходный код становился все более популярным и до того, как Facebook или iPhone проникли в культуру.

Большая часть моей карьеры была связана с попытками поделиться своими идеями, чтобы больше людей могли извлечь из них пользу, точно так же, как мне дали шанс на успех, когда я вызвался добровольцем в проект с открытым исходным кодом Mozilla (прославившийся Firefox) в 2004 году.

Я горжусь достигнутым успехом и испытываю смирение перед влиянием, которое оказали многие из этих идей!

Откуда взялась идея хэштега? И почему это оказалось настолько разрушительным?

Twitter был запущен в 2006 году, за год до выхода iPhone. Ранние пользователи Twitter публиковали обновления статуса с помощью SMS , откуда исходит первоначальное ограничение в 140 символов. Некоторые из этих пользователей хотели более релевантный Twitter, но предложения в основном были сосредоточены на добавлении на веб-сайт громоздких групп в стиле форума. Я мог сказать, что Twitter станет мобильным феноменом, и понял, что более простой способ пометить отдельный твит просто требовал от пользователя префикса тега с помощью символа решетки (#) .

Почему символ фунта? Потому что в большинстве наших телефонов все еще были пластиковые цифровые клавиатуры и две клавиши, которые использовались нечасто: * и #. В интернет-чате (IRC) имена каналов начинались с префикса #, и поэтому казалось удобным объединить эти две идеи вместе - отсюда и мое первоначальное предложение, названное хэштегами « каналы тегов ».

В отличие от более сложной задачи администрирования форума, хэштеги были эгалитарными и эфемерными . Каждый мог участвовать, и вам не нужно было чьего-либо разрешения. Вам также не пришлось сильно менять свое поведение - вы просто разместили твит и пометили теги символом фунта, а затем другие могли подражать вам или присоединиться к беседе.

Это была невероятно простая идея, которая соответствовала технологиям того времени. Конечно, настоящая проблема заключалась в том, чтобы убедить всех последовать моему примеру и сделать то, что я делал, но как мне это удалось - это немного более длинная история.

Что будет дальше с цифровым миром и что будет с вами?

Как я уже говорил выше, меня очаровывают отношения - между людьми и между людьми, а также технологии, которые они внедряют в свою повседневную жизнь. Мы живем в невероятно сложный и запутанный период, и я считаю, что поддержка здоровых отношений и взаимности имеет решающее значение для того, чтобы помочь людям объединиться, чтобы справиться со многими кризисами, которые не за горами.

Мы изо всех сил пытаемся ответить на вопросы о том, как мы живем в мире и как мы ладим друг с другом, и я оптимистично уверен, что технологии могут способствовать более быстрому и более глубокому взаимопониманию между нами, но это не произойдет случайно. Мы должны сделать выбор , что наша технология должна поддерживать построение лучших отношений , и это то , что я в настоящее время в центре внимания.

Кто такой Крис Мессина?

Набор навыков Криса Мессины обширен и основан на дизайне продуктов и пользовательского опыта. Совсем недавно он руководил разработкой в ​​Uber и соучредителем Molly (YC W'18) , диалогового социального ИИ. Крис создавал движения в Интернете и за его пределами и действовал как агент изменений в больших и малых организациях. В 2004 году он помог организовать массовое движение, благодаря которому Mozilla Firefox скачали первые 100 миллионов раз.

В 2005 году он стал одним из организаторов первого BarCamp, а затем популяризировал модель мероприятий неконференции в более чем 350 городах по всему миру. В 2006 году он открыл первое специальное пространство для коворкинга в Сан-Франциско, положив начало всемирному движению. Затем в 2007 году он принес идею хэштега в Twitter , навсегда изменив социальные сети и спровоцировав социальные революции по всему миру.

Он выступал на таких конференциях, как SXSW, Web 2.0 Expo, Google | / 0 и Microsoft Future Decoded, и его часто цитировали в таких СМИ, как The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post и Wired. Приходите и познакомьтесь с ним лично на конференции по маркетингу MailUp!