Закон о гражданских правах и цифровой маркетинг: интервью с Рэйчел Гудман

Эволюция платформ цифрового маркетинга дает рекламодателям все более изощренные методы поиска своей аудитории и показа ей соответствующей рекламы. В лучшем случае платформы цифрового маркетинга могут улучшить пользовательский опыт для потребителей, познакомив их с продуктами и услугами, которые могут быть им интересны, и обеспечить более высокую рентабельность инвестиций для рекламодателей, чем они могли бы видеть в традиционных маркетинговых каналах. Однако сложность этих инструментов и алгоритмов создает ряд проблем для рекламодателей, одна из которых - обеспечение соблюдения ими закона о гражданских правах и недискриминационный показ рекламы.

Рэйчел Гудман, штатный поверенный Программы расовой справедливости ACLU, была достаточно любезна, чтобы ответить на несколько наших вопросов по этому поводу. Тем, кто ищет краткое введение в законы о гражданских правах и цифровом маркетинге, следует сначала прочитать ее прекрасную короткую статью «Алгоритмы и гражданские права: понимание проблем». Примечание. Ни эта статья, ни приведенное ниже интервью не предназначены для передачи и не являются юридической консультацией, а также не заменяют получение юридической консультации от поверенного.

Герой PPC: В случаях, когда агентство размещает рекламу для клиента, когда обнаруживается, что использование алгоритма приводит к нарушению гражданских прав, какие стороны рискуют нести ответственность? Рекламодатель? Клиент? Платформа, создавшая алгоритм?

Рэйчел Гудман: Хотя это будет несколько отличаться в зависимости от фактов и контекста, в целом ответственность могут нести как рекламодатель, так и клиент, поэтому им следует быть очень осторожными при выборе этих инструментов и их применении. Напротив, простое создание алгоритмического инструмента само по себе не повлечет за собой ответственности платформы.

Я должен отметить здесь, что эта область права, вероятно, будет изменяться по мере ее развития, и любое судебное или нормативное решение будет основываться на конкретных фактах. Агентства и рекламодатели, принимающие конкретные решения или устанавливающие политику, должны проконсультироваться с квалифицированным юристом, а не предполагать, что то, что я говорю в этом интервью, будет охватывать все соответствующие юридические соображения.

PPC Hero: Имеет ли значение намерение рекламодателя с точки зрения возможных нарушений гражданских прав и ответственности? Другими словами, имеет ли значение, знает ли рекламодатель, что алгоритм, который они используют, является дискриминационным?

РГ: Все федеральные законы о гражданских правах, запрещающие дискриминацию в вопросах жилья, кредита и занятости, запрещают преднамеренную дискриминацию. Но они также запрещают использование нейтральных критериев, которые имеют дискриминационный эффект, независимо от намерения, если организация не может доказать, что эти критерии оправданы какой-либо деловой необходимостью. Это известно как дискриминация «разрозненного воздействия». В результате, если в результате использования рекламодателем алгоритмического таргетинга, например, нанимается меньше женщин, и такой таргетинг не является необходимым для достижения бизнес-цели, рекламодатель может нести ответственность независимо от его намерений.

PPC Hero: платформы цифрового маркетинга позволяют рекламодателям направлять рекламу чаще или реже для различных демографических групп. Есть ли установленный закон о случаях, когда защищенный класс не обязательно исключается, но также не так часто видит определенные объявления?

РГ: Все это не является устоявшимся законом, и очень немногие из них вообще оспаривались. Но в центре внимания этого разрозненного стандарта воздействия находится результат - кто получит жилье, работу или ссуду в результате рекламной практики. Комиссия США по равным возможностям при трудоустройстве (EEOC) следует общему правилу, согласно которому запрещенное разрозненное воздействие произошло, если лицо из защищенной группы (например, цветное лицо) менее 80%, или четыре пятых, вероятно, будет принято на работу. как человек из другой группы. Но EEOC также может найти неблагоприятное воздействие для любого статистически и практически значимого воздействия, или даже когда политика непропорционально отталкивает кандидатов по признакам расы, пола или этнической принадлежности.

Таким образом, хотя небольшие различия в том, кто видит рекламу, вряд ли повлечет за собой ответственность, существенные различия могут. Наконец, если рекламодатель намеревается ограничить количество чернокожих людей, которые видят рекламу в надежде, что меньше чернокожих подаст заявку, рекламодатель будет нести ответственность независимо от того, была ли эта стратегия успешной.

PPC Hero: платформы цифрового маркетинга также позволяют рекламодателям показывать разные объявления разным демографическим группам. Есть ли установленный закон о случаях, когда разные защищенные классы видят рекламу с той же частотой, что и население в целом, но видят разные объявления?

Как правило, показ разных объявлений для разных демографических групп с одинаковыми предложениями жилья, кредита или трудоустройства не влечет за собой ответственность. Вопрос в том, является ли это «различие» качественным, т. Е. Страдают ли члены этих групп от негативного воздействия из-за того, что они видят разную рекламу. Но если их в равной степени побуждают подавать заявки, не должно быть никаких негативных последствий.

PPC Hero: Считаете ли вы, что эти вопросы могут быть окончательно решены судебной системой? Или скорость развития цифровых рекламных технологий означает, что суды всегда будут реагировать на новые потенциальные нарушения гражданских прав?

В этой сфере еще предстоит проделать большую работу судам и регулирующим органам - EEOC, Департаменту жилищного строительства и городского развития (HUD) и Бюро по защите прав потребителей (CFPB). Эти органы внесут ясность в применимые стандарты, но рекламная индустрия всегда будет обеспечивать соответствие новой практики этим существующим стандартам по мере развития технологий.

В статье PPC Hero: Your Civil Rights Insider особое внимание уделяется рекламе жилья и занятости. Существуют ли другие отрасли, в которых рекламодатели рискуют нарушить гражданские права при использовании демографического таргетинга?

РГ: Жилищное строительство, занятость и кредитование - это отрасли, прямо подпадающие под действие федерального закона, в которых запрещена дискриминация по разным последствиям. Но преднамеренная дискриминация запрещена в гораздо более широком смысле Конституцией, а также федеральными законами и законами штата. Государственные субъекты, такие как полицейские управления или школы, не могут намеренно проводить дискриминацию в любом контексте, как и поставщики общественных помещений, таких как рестораны, гостиницы и транспорт. В результате, реклама, намеренно исключающая членов защищаемых групп в этих областях, может повлечь за собой ответственность.

Герой контекстной рекламы : Наконец, что бы вы посоветовали цифровым рекламодателям, которые хотят получить дальнейшее образование и избегать нарушений гражданских прав в своей рекламной деятельности? Есть ли ресурсы, о которых следует знать рекламодателям?

РГ: Вот почему я рад дать это интервью! Я могу посоветовать тем, кто хочет узнать больше, на мою короткую статью, излагающую здесь больше правовой базы. Есть еще один замечательный подробный документ, написанный компьютерными учеными и юристами вместе, в котором излагается, как экосистема цифровой рекламы взаимодействует с законом.

Хотите узнать больше о пересечении закона о гражданских правах и цифрового маркетинга? Узнайте больше о работе Рэйчел Гудман и свяжитесь с ней здесь. Вы также можете поделиться отзывами в Twitter - свяжитесь с PPC Hero @PPCHero и с Рэйчел Гудман @ rachelegoodman1.