9 способов выявления мошенничества с кликами в 2021 году

Если вы маркетолог PPC, то, скорее всего, вы уже знаете, что такое мошенничество с кликами. Или, по крайней мере, вы уже встречали этот термин раньше.

Интересно, что многие маркетологи PPC считают, что мошенничество с кликами - это пережиток прошлого. То, что произошло во времена Дикого Запада в Интернете в начале 2000-х годов. Те же самые люди часто думают, что мошенничества с кликами больше не существует или им уже занимаются рекламные сети, которые продают вам клики. Может, ты хоть один из этих людей!

Что ж, мне неприятно это говорить, но эти люди ошибаются. Данные показывают, что мошенничество с кликами все еще существует и растет из года в год. Только в поисковых кампаниях, наименее затронутых типах кампаний, мошенничество с кликами может составлять до 11% всей рекламной активности.

Так что же такое мошенничество с кликами?

Проще говоря, мошенничество с кликами - это действие по созданию взаимодействия с онлайн-рекламой при отсутствии подлинного интереса к действию-конверсии.

Например, это может быть злонамеренное действие, направленное на истощение рекламного бюджета конкурента в нишах с очень высоким уровнем конкуренции.

Но мошенничество с кликами также может быть не вредоносным. Мы регулярно видим, что боты и веб-скребки могут значительно увеличить расходы на рекламу для рекламодателей, несмотря на отсутствие конкретного таргетинга или злонамеренного намерения.

Например, инструмент исследования ключевых слов PPC может искать, на какие целевые страницы указывают объявления по определенному ключевому слову. Для этого он загружает поиск Google, находит объявления и нажимает на них. Это стоит денег рекламодателю и технически является мошенничеством с кликами. Но здесь нет злого умысла, только побочный ущерб.

По оценкам, до четверти всех взаимодействий с интернет-рекламой происходит в результате мошенничества с кликами, а некоторые лидеры отрасли говорят, что это число может быть еще выше.

Каковы последствия мошенничества с кликами?

Хотя влияние и последствия мошенничества с кликами могут быть самыми разными, в конечном итоге оно сводится к финансовому ущербу.

Рекламные бюджеты тратятся на не подлинные и злонамеренные клики, коэффициенты конверсии снижаются, а маркетинговые данные искажаются. Становится все труднее принимать решения, основанные на данных, в ваших рекламных кампаниях в СМИ, неподлинные пользователи начинают проникать в вашу воронку платных СМИ, и вам остается подвергать сомнению каждую часть данных, которые вы видите.

Был ли этот клик законным? Могу ли я доверять данным этой кампании? Я делаю ремаркетинг реальным людям или ботам? Мои лиды от реальных людей?

Влияние мошенничества с кликами очень велико: оно проникает в данные, используемые отделами маркетинга, доходов, финансов, операций и обработки данных.

Он настолько широк, что ожидается, что стоимость только недействительных кликов превысит 20 миллиардов долларов в 2021 году. Это до того, как мы учтем альтернативную стоимость потерянных конверсий, времени на очистку данных и т. Д.

Различные типы мошенничества с кликами

Мошенничество с кликами можно в общих чертах разделить на четыре категории с некоторым перекрытием между ними. Эти:

• Вредоносное мошенничество с кликами
• Пассивное мошенничество с кликами
• Мошенничество с кликами вручную
• Автоматическое мошенничество с кликами

Мошенничество со злонамеренными кликами - это когда злоумышленник намеренно пытается исчерпать ваш рекламный бюджет и стоит вам денег. Это происходит исключительно для того, чтобы навредить вам как цифровому рекламодателю, например, у конкурента. Могут быть дополнительные преимущества, такие как улучшение их собственных рекламных позиций, но ядро ​​злонамеренного мошенничества с кликами наносит ущерб другому бизнесу.

Пассивное мошенничество с кликами происходит, когда нет конкретного намерения нанести вред вашему бизнесу или рекламным кампаниям, но они просто попадают в сопутствующий ущерб. Например, это могут быть веб-скребки, нажимающие на объявления для получения информации, или организованная сеть мошенничества с рекламой, использующая ваши медийные объявления для создания мошеннических показов и, следовательно, выплат для самих себя. Причина, по которой это может быть пассивное мошенничество с кликами, заключается в том, что эти типы операций не нацелены конкретно на вас - они нацелены на любого , кем мошенники могут воспользоваться.

Мошенничество с кликами вручную - это когда конкретный пользователь вручную принимает меры для совершения мошенничества с кликами против вас. Мы часто обнаруживаем, что злонамеренное мошенничество с кликами - это разновидность мошенничества с кликами вручную. Этот тип мошенничества с кликами составляет менее 5% от всех случаев мошенничества с кликами в Интернете.

Автоматическое мошенничество с кликами - это когда пользователи, не являющиеся людьми (боты, ботнеты, парсеры и т. Д.), Мошенническим образом взаимодействуют с вашими объявлениями. Мы считаем, что большинство случаев автоматизированного мошенничества с кликами носит пассивный характер, поскольку требуемый масштаб не позволяет вводить данные вручную. Более 95% всех операций по мошенничеству с кликами в Интернете автоматизировано.

Итак, кто несет ответственность за мошенничество с кликами?

В Интернете существует множество источников мошенничества с кликами, но основные обязанности заключаются в следующем:

Вредоносные издатели, которые размещают на своем сайте медийную рекламу, подделывают трафик на них и автоматизируют клики, чтобы получить часть выплаты за рекламу.

Конкуренты, которые по тем или иным причинам презирают вас и хотят стоить вам денег (примечание: это составляет всего около 13% мошенничества с кликами, несмотря на то, что могут сказать некоторые маркетологи и влиятельные лица в сфере мошенничества с кликами!).

Недовольные сотрудники / клиенты , у которых был плохой опыт общения с вами, и которые чувствуют, что «мстят», постоянно нажимая на ваши объявления. Это очень незначительная часть мошенничества с кликами.

Партнеры, которые хотят вывести вас из аукциона рекламы, чтобы получить больше трафика и, следовательно, более высокие выплаты.

Инструменты парсинга, которые собирают данные о рекламе по множеству разных причин.

Вредоносные боты , которые постоянно пытаются найти способы обойти системы CAPTCHA и поисковые системы, имеют встроенные средства защиты. Эти боты находят уязвимости в поисковых системах, браузерах и т. Д., А затем могут использоваться для крупномасштабного мошенничества с кликами, захвата аккаунтов, мошенничества с возвратом платежей и многих других злонамеренных действий.

Кто пресекает мошенничество с кликами?

Неудивительно, что рекламные сети активно участвуют в борьбе с мошенничеством с кликами. В конце концов, это их бизнес-модель, которая окажется на кону, если пользователи будут завалены некачественным трафиком! Например, такие компании, как Google, работают вместе с такими компаниями, как мы, здесь, в PPC Protect в IAB Tech Lab, чтобы найти будущие решения этих проблем.

При этом не всегда в центре внимания рекламных сетей, которые в конечном итоге хотят продавать вам клики, поскольку именно так они приносят доход.

Вообще говоря, рекламные сети, такие как Google, обеспечивают реактивный уровень защиты от мошенничества с кликами и недействительной рекламной активности. Это означает, что они проанализируют его после того, как это произошло, и, если они определят, что это мошенничество, вернут вам стоимость позже. Конечно, это немного похоже на разметку собственного домашнего задания, но на базовом уровне это выполняет свою работу.

Однако чего не делают рекламные сети, так это упреждающего прекращения этого клика на протяжении всей воронки контекстной рекламы и пути покупателя. Например, рекламная сеть может посчитать клик по поисковому объявлению недействительным и вернуть его через несколько дней, но этот пользователь сейчас находится в последовательности. К ним обращаются, они заполняют вашу CRM ложными данными и, в конечном итоге, приводят к тому, что ваши данные PPC неверны.

Как вы можете обнаружить мошенничество с кликами

Теперь, когда вы увидели, как мошенничество с кликами может проникнуть и повлиять практически на любую рекламную кампанию, пришло время посмотреть, как вы можете определить степень воздействия на ваши кампании.

Ниже мы перечислили девять наиболее эффективных способов обнаружения мошенничества с кликами вручную по состоянию на 2021 год. Это не касается всех типов мошенничества с кликами, но поможет вам понять, являются ли ваши кампании конкретным таргетингом.

1. Проверьте свои коэффициенты конверсии.

Кампании, специально предназначенные для мошенничества с кликами, часто имеют необычный коэффициент конверсии. Проверьте это, выполнив следующие действия в любой кампании, которую необходимо просмотреть:

1. Сравните коэффициент конверсии этой кампании с другими в аккаунте. Если он намного выше, но общая ценность конверсии ниже, у вас могут быть мошеннические действия-конверсии.
2. Проверьте исторические тенденции коэффициентов конверсии для этой кампании. Пики в определенные моменты? В кампании, пораженной мошенничеством с кликами, коэффициент конверсии может вырасти с 3% до 20% и вернуться к 3% всего за несколько дней.
3. Сравните свои коэффициенты конверсии со средними показателями по отрасли здесь.

2. Проверьте свой показатель отказов.

Кампании с высоким уровнем мошенничества с кликами обычно имеют высокий показатель отказов. Это связано с тем, что боты или злоумышленники, взаимодействующие с вашими кампаниями, не просматривают сайт, как обычный пользователь. Они заходят на страницу и возвращаются обратно. Сделать это:

1. Войдите в Google Analytics (или любую другую аналитическую платформу, которую вы используете).
2. Найдите целевую страницу рассматриваемой кампании.
3. Сегментируйте трафик по пользователям PPC и обычным пользователям, а затем сравните показатели отказов для каждого из них.
4. Органический, вероятно, будет немного ниже, это всегда так, но если есть большой разброс, у вас могут возникнуть проблемы.
5. Сравните количество посещений PPC, зарегистрированных в Google Analytics, по сравнению с количеством кликов в Google Рекламе. Если количество кликов превышает количество посещений, то боты, скорее всего, вернутся в исходное состояние еще до того, как загрузится ваш аналитический скрипт, что указывает на высокую вероятность мошенничества с кликами.

3. Проверьте свой CTR (рейтинг кликов).

Чем больше вредоносных кликеров, тем выше процент переходов. Конечно, это не всегда так, кампания с необычно низким CTR может показаться «нормальной» после учета вредоносной активности, но наряду с другими показателями это может быть хорошим индикатором. Чтобы это проверить:

1. Следите за историческим CTR кампании - в определенные дни он резко достигает пика?
2. Сравните CTR кампании с другими кампаниями того же типа. Они похожи или сильно отличаются?
3. Сравните здесь свой CTR с ожидаемыми средними показателями по отрасли.

4. Проверьте ожидаемый CTR в показателе качества для каждого ключевого слова.

Один простой способ определить, влияет ли на вас мошенничество с кликами и недействительный трафик, - это посмотреть на компонент «Ожидаемый CTR» показателя качества в Google Рекламе.

Если вы обнаружите, что определенное ключевое слово имеет ожидаемый CTR «Выше среднего», в то время как другие похожие ключевые слова в кампании имеют «Ниже среднего», это может указывать на мошенничество с кликами против этого конкретного ключевого слова.

Это связано с тем, что мошенничество с кликами обычно приводит к повышению CTR ключевого слова, на которое оно нацелено, и Google Реклама будет думать: «Это ключевое слово работает очень хорошо, мы ожидаем высокого CTR!» и сообщит вам об этом в интерфейсе рекламы. Конечно, трафик, который хорошо работает в этом случае, на самом деле не является трафиком, который нам нужен!

5. Проверьте отправленные формы, учетные записи пользователей и комментарии.

Если вы собираете отправленные формы или комментарии на своем сайте или разрешаете пользователям создавать учетные записи, сверьте временные метки каждого с вашей платной поисковой активностью.

Если вы видите увеличение количества неактивных учетных записей пользователей, спам-комментариев или поддельных отправок форм, которые совпадают с пиком активности PPC, вы могли просто идентифицировать мошенничество с кликами.

6. Проверьте умные кампании.

В PPC Protect уровень мошенничества с кликами в умных кампаниях на 31% выше, чем в стандартных кампаниях . На умном дисплее этот показатель возрастает более чем на 80% по сравнению со стандартными медийными кампаниями.

Умные кампании - отличная идея в теории, но если вы думаете, что страдаете от атаки мошенничества с кликами, всегда проверяйте, запускаете ли вы умную кампанию. Если да, создайте стандартную кампанию для A / B-тестирования. Это позволит вам увидеть, приводит ли интеллектуальная автоматизация к более высокому уровню недействительной активности или проблема находится в другом месте учетной записи.

7. Проверьте свои медийные места размещения.

Если вы проводите кампании в контекстно-медийной сети, то почти наверняка вы сталкиваетесь хотя бы с некоторым уровнем мошенничества с кликами.

Кампании в контекстно-медийной сети, безусловно, являются наиболее выгодным типом кампании для таргетинга мошенников, поэтому составление точного списка исключений является абсолютной необходимостью.

Проверяйте свои медийные места размещения еженедельно (или, если возможно, ежедневно!) И исключайте те, которые кажутся нелегальными сайтами, или сайты с высоким CTR (обычно более 3% показа считается очень высоким).

В качестве отправной точки обязательно используйте наш список исключенных медийных мест размещения, содержащий более 60 000 низкокачественных мест размещения, которые вы должны исключить из своих кампаний. Также рассмотрите возможность создания списка разрешенных мест размещения, в котором вы показываете рекламу только на заранее определенных местах размещения.

8. Получите IP-адреса из журналов вашего сервера.

Если вы обнаружили мошенничество с кликами в своих кампаниях с помощью описанных выше шагов, пора что-то с этим сделать. Для этого нам нужно погрузиться в журналы нашего сервера.

Загрузите журналы сервера (попросите их копию у своей веб-команды, или ваш веб-хостинг может предоставить их) и запустите их с помощью такого инструмента, как Loggly или Dynatrace.

Каждый клик PPC на ваш сайт будет иметь уникальный идентификатор. Например:

• Google Реклама = GCLID
• Microsoft Ads = MSCLID
• Facebook Ads = FBCLID

Вы также можете добавлять в свои объявления специальные параметры, чтобы отслеживать рекламные сети, которые не предоставляют их по умолчанию.

Найдите в журналах посещений, содержащие эти идентификаторы в URL-адресе, а затем извлеките IP-адреса этих кликов.

Поищите в этих IP-адресах какой-либо шаблон, чтобы убедиться, что они не вызывают подозрений. Например:

• Есть ли много кликов с одного и того же IP-адреса в повторяющемся шаблоне?
• Много ли кликов из одной и той же подсети (когда меняются только последние 3 цифры IP-адреса)
• При поиске этих IP-адресов они относятся к центрам обработки данных или к местоположениям, на которые вы не нацеливаете свою рекламу?
• Выполнили ли эти IP-адреса действие-конверсию (и если да, то было ли это действие-конверсия законным)?

На крупных сайтах это может занять очень много времени и потребовать помощи вашей группы бизнес-аналитики или специального эксперта по визуализации данных.

Хорошая новость в том, что как только у вас есть список IP-адресов, вызывающих нарушение, вы можете загрузить их в свой список исключений в Google Рекламе.

Не очень хорошая новость в том, что вы можете добавить сюда только 500 IP-адресов, и вам придется повторять этот анализ по мере появления новых угроз. Пока не…..

9. Используйте автоматическое обнаружение мошенничества с кликами.

Если все вышеперечисленное звучит как слишком много работы (и давайте будем честными, штатной команды из нескольких специалистов по данным все равно будет недостаточно, чтобы проанализировать все возможное здесь), тогда изучите автоматизированные решения для обнаружения мошенничества с кликами, такие как PPC Protect.

Такие решения, как PPC Protect, позволяют автоматизировать весь процесс обнаружения мошенничества с кликами, обеспечивая удаление недействительного и мошеннического трафика на каждом этапе воронки PPC. Это дает вам уверенность в том, что каждая настраиваемая вами ставка, ключевое слово, которое вы добавляете, кампания, которую вы создаете, или рекламный текст, который вы пишете, привлекают подлинный интерес пользователей и конверсии, а не недействительный трафик.

Пообщайтесь с нами, чтобы установить бесплатную демонстрацию PPC Protect, чтобы узнать больше.